“6·18”深度观察：美妆、服饰类国货成“旗手”，新消费趋势浮出水面

一年一度的“6·18”活动终于落下帷幕了。几年间，这个京东的“店庆”已经扩大到电商全行业，时间也从一天拉长到一周，再拉长到20多天，部分电商平台的促销活动持续到本周末才结束。

据中国邮政相关信息，今年“6·18”活动期间，全行业揽收快件超65.9亿件，同比增长24.24%；单日处理量最高超过4亿件，同比增长11.66%。

在此次“6·18”的促销大战中，“第一”的声音此起彼伏，部分领域消费趋势随之浮出水面。

家电：智能小家电成为新动力

“6·18”活动期间，京东累计下单金额超3438亿元，其中家电产品销售额占据“半边天”。

但是相较往年，家电巨头在今年“6·18”的宣传力度降低。家电“三巨头”格力、美的、海尔中，只有美的对“6·18”的战绩进行大规模宣传。

产业经济观察分析师梁振鹏告诉记者：“今年‘6·18’家电厂家产品销量和销售额的涨幅不如往年，家电企业也不希望完全通过打价格战的方式提升公司的营业额，对‘6·18’都保持着‘重在参与’的态度，所以就不在销售成果上进行大规模的宣发。”

从年初开始，美的、海尔、格力等多家家电企业对外发出调价信息，价格上涨5%～20%。

信达证券研报指出，2020年4月份以来，家电主要原材料铜、铝、冷轧板等价格开始快速上升。其中铜价持续刷新纪录，已超过10000美元/吨，同比上涨88.49%；铝价不断上行，同比上涨62.73%；冷轧板价格陡峭上扬，超过1000美元/吨，同比大幅增加104.12%，创下2007年以来新高。

“由于家电行业原材料价格的上涨，今年‘6·18’家电产品折扣力度较小，家电价格同比往年来看甚至有所提升，消费者将目光转入了‘小家电’产品。”梁振鹏进一步表示。

大家电产品虽然略显低调，但以扫地机器人、按摩仪等为代表的智能小家电成为“新军”。

科沃斯、石头科技在天猫官方旗舰店的销售额均破亿，销售量分别同比增长81.8%、87.9%。

在按摩仪品类中，奥佳华位居京东健康电器累计销售额榜单首位，在天猫旗舰店销售量和销售额分别同比增长90.5%、50.1%。此外，倍轻松旗舰店销售量和销售额分别同比增长129.6%、215.9%。

“本次‘6·18’家电销售总额体现出家电行业整体需求可能已经到达天花板。”梁振鹏进一步指出，“以集成灶、厨房小家电、扫地机器人、智能按摩仪、智能投影仪等新兴品类赛道空间巨大，新型智能小家电未来或有较大的增长空间。”

手机：依然是性价比之争

据中国信通院发布的《2021年5月国内手机市场运行分析报告》，5月国内手机市场总体出货量2300万部，同比下降32%。

国盛证券研报认为，2021年4月和5月手机出货量同比有所下降，主要由于上游芯片供应紧张，新机型发布量也较去年减少。比如华为往年通常在4月、5月发布以及销售P系列，今年发布延期也带来了一定影响。

在手机总体出货量不振的背景下，“6·18”活动期间手机厂商纷纷加大折扣力度，在多个平台上“群雄逐鹿”。

京东手机竞速榜的数据显示，手机品牌销量排名前十依次为小米、苹果、荣耀、OPPO、华为等。从价格端来看，消费者更青睐于2000元～4000元价格带的产品。

刚刚从华为体系离开的荣耀宣布2500元～3000元单品在天猫、苏宁成为销量冠军；Vivo旗下的iQOO Neo5则斩获京东自营手机2500元～3000元价格段销量及销售额双冠军。

一直走性价比路线的小米，获京东、苏宁易购手机品牌销量冠军，以及天猫安卓手机品牌销量、销售额冠军，总支付金额超过190亿元，增长幅度达90%。

就在中等价位的手机成为首选的同时，以苹果、三星为代表的高端机型也“自降身价”，加入“6·18”价格战中。

苹果旗舰产品iPhone12在多个平台上价格一度降至5000元左右，iPhone11也降至4000元价位。此外，三星今年新推出的S21系列旗舰机型在“6·18”期间已经从近6000元的发售价跌至3499元。

彩妆：国货品牌领跑

消费者对国货品牌的青睐度与日俱增。

国产彩妆品牌花西子、完美日记分别成为天猫、京东彩妆类的榜首。

京东数据显示，6月1日至18日，花西子成交额同比增长228%，毛戈平彩妆成交额同比增长263%。

经典国货品牌稳坐头把交椅的同时，新锐国货品牌也开始在国内美妆市场崭露头角。苏宁易购数据显示，国货新锐美妆商品交易总额同比增长118%。在京东平台，新锐国货品牌PMPM成交额同比增长576%，color key成交额同比增长240%。

聚美丽创始合伙人夏天告诉记者，“彩妆领域的国货品牌竞争力持续加强，将整个彩妆行业带到新的高度。”

“现在美妆主力消费人群的重心逐渐转移到‘95后’、‘00后’，对于他们来说，不会执着于国际品牌。相反，他们会有较高的意愿购买一些国货，所以从这个角度来看，国货在彩妆领域攻克了国际大牌垄断的壁垒，就国货彩妆的发展速度和趋势来看，未来可期。”

在美妆类产品中，口红仍是热门品类。美妆类消费排行榜前五的品牌中，完美日记的主打产品小细跟口红天猫热卖超30万件，color key的小黑镜唇釉在天猫全网全品类“00后”消费热卖王取得了单品第二的成绩，口红市场或向“小而精”过渡。

“5年前在中国卖得最好的口红，是迪奥的999。”在夏天看来，“从一线到三四线，不管是女生自己买，还是男生买给女生，大家都觉得买这款口红肯定没有买错，也不会送错。但是现在的口红市场，无论是花西子、完美日记还是color key现在正在快速抢占大牌口红的市场。”

夏天向记者描绘了一个很有趣的现象，“比如陆家嘴的某个金融公司的高管、一线白领如今会将国产美妆产品摆在自己的桌上，也会在社交场合中拿出来用，不会像以前，在社交场合只会用一些国际品牌，而自己在家才会用国货产品。”

国产彩妆品牌在国内市场接受度逐渐上升，在国外也收获了越来越多的认可。

“以花西子为例，在日本的售价要比在中国市场贵30%甚至80%，但仍然受到外国消费者的追捧，这代表国货在世界主流市场受到认可。”夏天说，“两年前出海的特点是品牌通过阿里、京东等平台出海。今年国产彩妆则是通过亚马逊销往日本、东南亚等。”

国产彩妆与国际品牌现已竞争到白热化阶段。目前，经典国货品牌逐步蚕食国际彩妆的市场份额，新锐国货品牌异军突起。

服饰：国牌表现亮眼

在苏宁易购平台上，李宁、特步、安踏等国货运动品牌GMV增长66%。天猫6·18休闲服饰销售排行榜上，斐乐以2.8亿元销售额位居榜首。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉记者：“对于运动品牌，不能只看服饰类的销售情况，因为服饰类产品主要取决于对潮流的把握。而潮流是动态的，始终在变化。运动品牌主要竞争力还是集中在鞋类，这需要技术攻克，中国本土品牌在技术方面有待加强。”

随着电商经济的发展，直播带货也成为服饰类产品的销售主战场。国牌特步在6·18活动中，直播业绩增长超400%。

关键之道创始人张庆告诉记者，“尽管近几年电商直播兴起，使得服装市场在销售模式上有很大的改变，但是这种影响不会持续太久，会逐步减弱，回归线下销售的模式。”

“中国现在的服装市场是多元化的，不要把单纯的把中国的市场思维一体化。”有服装从业人士向记者表示。

占据纺服半壁江山的休闲服饰品类，从天猫6·18发布的终极榜单来看，优衣库位列男女装品牌榜榜首。在程伟雄看来，“现在服饰类的主要消费群体还是更注重性价比。优衣库性价比、设计相对比较大众化，老少皆宜。”

具体来看，男女装品牌榜单前十名中，国产品牌分别有8家和6家。

关于国牌占据大部分中国服装市场的现象，张庆对记者说，“国产品牌最大的优势是快速灵活的反应和整体创新能力。国内企业制造能力较强，随着移动互联网的发展，国牌可以更快的试错，根据市场的反馈来及时作出品类款式和价格的调整，具有灵活性。相比之下国际品牌的反应度和灵活度就要大打折扣。”

“目前来看，未来服装品类的竞争会越来越激烈，各品牌推广的费用逐步增加，从而导致获利能力下降。”张庆说道，“之后的行业集中度会有所提升，并且在快时尚品类中各品牌的流动性会比较大。”

“纺服重点品牌在天猫旗舰店‘6·18’的战况是，本土头部运动品牌在国货热情下增长尤为亮眼，国际大牌受事件性影响仍未完全恢复。”国信证券研报直言。