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“6·18”深度观察:美妆、服饰类国货成“旗手”,新消费趋势浮出水面

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一年一度的“6·18”活动终于落下帷幕了。几年间,这个京东的“店庆”已经扩大到电商全行业,时间也从一天拉长到一周,再拉长到20多天,部分电商平台的促销活动持续到本周末才结束。

据中国邮政相关信息,今年“6·18”活动期间,全行业揽收快件超65.9亿件,同比增长24.24%;单日处理量最高超过4亿件,同比增长11.66%。

在此次“6·18”的促销大战中,“第一”的声音此起彼伏,部分领域消费趋势随之浮出水面。

家电:智能小家电成为新动力

“6·18”活动期间,京东累计下单金额超3438亿元,其中家电产品销售额占据“半边天”。

但是相较往年,家电巨头在今年“6·18”的宣传力度降低。家电“三巨头”格力、美的、海尔中,只有美的对“6·18”的战绩进行大规模宣传。

产业经济观察分析师梁振鹏告诉记者:“今年‘6·18’家电厂家产品销量和销售额的涨幅不如往年,家电企业也不希望完全通过打价格战的方式提升公司的营业额,对‘6·18’都保持着‘重在参与’的态度,所以就不在销售成果上进行大规模的宣发。”

从年初开始,美的、海尔、格力等多家家电企业对外发出调价信息,价格上涨5%~20%。

信达证券研报指出,2020年4月份以来,家电主要原材料铜、铝、冷轧板等价格开始快速上升。其中铜价持续刷新纪录,已超过10000美元/吨,同比上涨88.49%;铝价不断上行,同比上涨62.73%;冷轧板价格陡峭上扬,超过1000美元/吨,同比大幅增加104.12%,创下2007年以来新高。

“由于家电行业原材料价格的上涨,今年‘6·18’家电产品折扣力度较小,家电价格同比往年来看甚至有所提升,消费者将目光转入了‘小家电’产品。”梁振鹏进一步表示。

大家电产品虽然略显低调,但以扫地机器人、按摩仪等为代表的智能小家电成为“新军”。

科沃斯、石头科技在天猫官方旗舰店的销售额均破亿,销售量分别同比增长81.8%、87.9%。

在按摩仪品类中,奥佳华位居京东健康电器累计销售额榜单首位,在天猫旗舰店销售量和销售额分别同比增长90.5%、50.1%。此外,倍轻松旗舰店销售量和销售额分别同比增长129.6%、215.9%。

“本次‘6·18’家电销售总额体现出家电行业整体需求可能已经到达天花板。”梁振鹏进一步指出,“以集成灶、厨房小家电、扫地机器人、智能按摩仪、智能投影仪等新兴品类赛道空间巨大,新型智能小家电未来或有较大的增长空间。”

手机:依然是性价比之争

据中国信通院发布的《2021年5月国内手机市场运行分析报告》,5月国内手机市场总体出货量2300万部,同比下降32%。

国盛证券研报认为,2021年4月和5月手机出货量同比有所下降,主要由于上游芯片供应紧张,新机型发布量也较去年减少。比如华为往年通常在4月、5月发布以及销售P系列,今年发布延期也带来了一定影响。

在手机总体出货量不振的背景下,“6·18”活动期间手机厂商纷纷加大折扣力度,在多个平台上“群雄逐鹿”。

京东手机竞速榜的数据显示,手机品牌销量排名前十依次为小米、苹果、荣耀、OPPO、华为等。从价格端来看,消费者更青睐于2000元~4000元价格带的产品。

刚刚从华为体系离开的荣耀宣布2500元~3000元单品在天猫、苏宁成为销量冠军;Vivo旗下的iQOO Neo5则斩获京东自营手机2500元~3000元价格段销量及销售额双冠军。

一直走性价比路线的小米,获京东、苏宁易购手机品牌销量冠军,以及天猫安卓手机品牌销量、销售额冠军,总支付金额超过190亿元,增长幅度达90%。

就在中等价位的手机成为首选的同时,以苹果、三星为代表的高端机型也“自降身价”,加入“6·18”价格战中。

苹果旗舰产品iPhone12在多个平台上价格一度降至5000元左右,iPhone11也降至4000元价位。此外,三星今年新推出的S21系列旗舰机型在“6·18”期间已经从近6000元的发售价跌至3499元。

彩妆:国货品牌领跑

消费者对国货品牌的青睐度与日俱增。

国产彩妆品牌花西子、完美日记分别成为天猫、京东彩妆类的榜首。

京东数据显示,6月1日至18日,花西子成交额同比增长228%,毛戈平彩妆成交额同比增长263%。

经典国货品牌稳坐头把交椅的同时,新锐国货品牌也开始在国内美妆市场崭露头角。苏宁易购数据显示,国货新锐美妆商品交易总额同比增长118%。在京东平台,新锐国货品牌PMPM成交额同比增长576%,color key成交额同比增长240%。

聚美丽创始合伙人夏天告诉记者,“彩妆领域的国货品牌竞争力持续加强,将整个彩妆行业带到新的高度。”

“现在美妆主力消费人群的重心逐渐转移到‘95后’、‘00后’,对于他们来说,不会执着于国际品牌。相反,他们会有较高的意愿购买一些国货,所以从这个角度来看,国货在彩妆领域攻克了国际大牌垄断的壁垒,就国货彩妆的发展速度和趋势来看,未来可期。”

在美妆类产品中,口红仍是热门品类。美妆类消费排行榜前五的品牌中,完美日记的主打产品小细跟口红天猫热卖超30万件,color key的小黑镜唇釉在天猫全网全品类“00后”消费热卖王取得了单品第二的成绩,口红市场或向“小而精”过渡。

“5年前在中国卖得最好的口红,是迪奥的999。”在夏天看来,“从一线到三四线,不管是女生自己买,还是男生买给女生,大家都觉得买这款口红肯定没有买错,也不会送错。但是现在的口红市场,无论是花西子、完美日记还是color key现在正在快速抢占大牌口红的市场。”

夏天向记者描绘了一个很有趣的现象,“比如陆家嘴的某个金融公司的高管、一线白领如今会将国产美妆产品摆在自己的桌上,也会在社交场合中拿出来用,不会像以前,在社交场合只会用一些国际品牌,而自己在家才会用国货产品。”

国产彩妆品牌在国内市场接受度逐渐上升,在国外也收获了越来越多的认可。

“以花西子为例,在日本的售价要比在中国市场贵30%甚至80%,但仍然受到外国消费者的追捧,这代表国货在世界主流市场受到认可。”夏天说,“两年前出海的特点是品牌通过阿里、京东等平台出海。今年国产彩妆则是通过亚马逊销往日本、东南亚等。”

国产彩妆与国际品牌现已竞争到白热化阶段。目前,经典国货品牌逐步蚕食国际彩妆的市场份额,新锐国货品牌异军突起。

服饰:国牌表现亮眼

在苏宁易购平台上,李宁、特步、安踏等国货运动品牌GMV增长66%。天猫6·18休闲服饰销售排行榜上,斐乐以2.8亿元销售额位居榜首。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉记者:“对于运动品牌,不能只看服饰类的销售情况,因为服饰类产品主要取决于对潮流的把握。而潮流是动态的,始终在变化。运动品牌主要竞争力还是集中在鞋类,这需要技术攻克,中国本土品牌在技术方面有待加强。”

随着电商经济的发展,直播带货也成为服饰类产品的销售主战场。国牌特步在6·18活动中,直播业绩增长超400%。

关键之道创始人张庆告诉记者,“尽管近几年电商直播兴起,使得服装市场在销售模式上有很大的改变,但是这种影响不会持续太久,会逐步减弱,回归线下销售的模式。”

“中国现在的服装市场是多元化的,不要把单纯的把中国的市场思维一体化。”有服装从业人士向记者表示。

占据纺服半壁江山的休闲服饰品类,从天猫6·18发布的终极榜单来看,优衣库位列男女装品牌榜榜首。在程伟雄看来,“现在服饰类的主要消费群体还是更注重性价比。优衣库性价比、设计相对比较大众化,老少皆宜。”

具体来看,男女装品牌榜单前十名中,国产品牌分别有8家和6家。

关于国牌占据大部分中国服装市场的现象,张庆对记者说,“国产品牌最大的优势是快速灵活的反应和整体创新能力。国内企业制造能力较强,随着移动互联网的发展,国牌可以更快的试错,根据市场的反馈来及时作出品类款式和价格的调整,具有灵活性。相比之下国际品牌的反应度和灵活度就要大打折扣。”

“目前来看,未来服装品类的竞争会越来越激烈,各品牌推广的费用逐步增加,从而导致获利能力下降。”张庆说道,“之后的行业集中度会有所提升,并且在快时尚品类中各品牌的流动性会比较大。”

“纺服重点品牌在天猫旗舰店‘6·18’的战况是,本土头部运动品牌在国货热情下增长尤为亮眼,国际大牌受事件性影响仍未完全恢复。”国信证券研报直言。

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