贝壳CEO | 转型中我最大价值，是不断告诉大家终点是怎样的

公众号发送贝壳找房获取报告全文

来源：一问

报告来源：中信证券

文本编辑 | 郑颖 视觉设计 | 陆志强

贝壳找房联合创始人兼CEO彭永东斩钉截铁地说，转型过程中，最艰难的决策是要不要转型。因为这段时间是一个需要倒逼自己的阶段。但是，好像又没有回报，这个无回报期是最难的。

2011年以前，因为消费者自我鉴别能力不高，再加上服务者的流动性极强，导致整个行业的发展前景不容乐观，线上的房子很多都是假的。面对真假房源混乱的现象，2008年起，链家开始建立真房源数据库，致力于解耦整个的匹配效率。

就在链家干得风生水起的时候，却要带着新的使命“有尊严的服务者，更美好的居住”，坚决转型。作为行业领头羊，转型的痛点并不明显，但它依然坚定从自营走向开放，从ToC转向ToB，从线上到线下线上的结合，于是在2018年4月23日，链家网升级为贝壳找房，正式开始平台化。这其中，即便原本毫无顾虑的行业领跑者转型得也并不舒心，同样遇到了艰难的挑战和风险。

好好做个老大哥不好吗，为什么要“自讨苦吃”呢？

此前，贝壳找房联合创始人兼CEO彭永东接受了青腾教务长杨国安的访谈。

在对话中，贝壳领导人讲述了，互联网时代，为何转型、如何转型以及在面临的机遇和挑战时，又是如何应对的等一系列关键性转型问题。

彭永东说，这个行业未来一定是相互合作的，因为合作，让经纪人从业时间变得更长。

行业未来一定是关注消费者体验的，因为消费者更关注体验，行业能变得更有尊严，变得更能长期发展，而且要相信数据和科技能让整个行业产生巨大的变化。

转型中，领导者最大的价值在于不断地去confirm（确定）。变着花样去阐释未来那个B点是什么样子，以及不断地告诉大家，我们已经在这个过程中了。

从自营到加盟，再到一个开放而生态的平台，同样经历转型之痛的贝壳到底经历了怎样的心路历程，不断接近转型目标的呢？

一、互联网时代，房屋经纪行业面临哪些机遇与挑战？

杨国安：你能不能讲一下近年在房屋中介服务里面，你们看到这个行业有什么一些重要的机遇或者挑战？

彭永东：我想可能有一些变化会在很细微之处发生。比如说以前大家买房子，是不太会线上看房子的。原来认为可能买房子、选房子，这么大一个事，对吧，怎么可能只通过线上看一些VR，就能够做一些很重要的决策。

这件事情我们今天看到已经在发生。虽然它并不能完全取代去实地看房，但实际上它成为他决策一个很重要的部分。第二，我们看到经纪人，就这个行业的服务者，越来越多人会把这个行业，作为他一生可以去从事一个职业。很多在规划未来5年、10年，在行业里面会成为什么样的人，我觉得这也是一个很细微的变化。

杨国安：这个行业本来是一个比较传统的行业，本身是有什么痛点呢？

彭永东：我觉得有几块。第一块就是说对于行业的从业者来说，他的从业时间非常的短，我们原来看到行业平均从业时长可能只有十个月，十个月以后，他就离开这个行业了，所以他不会有很长期的打算。而且房子，很多人都会认为是低频的，所以如果他不看长，那么消费者就更不会有很好的体验。因为没有人会关心这个单子里面，消费者体验会什么样。所以我们也看到的一个痛点就是消费者体验很差。无论是线上还是线下体验非常差，所以这是这个行业以前的两个最本质的一个问题或者是痛点，或者说这个行业需要一种看长的机制。对于消费者来说，这是他一生中最重要的一个决策。

那么如何让这个行业的服务者都看长？如何让他的体验都变得更好？这件事情就是如何来重构整个产业基础的一个最底层的逻辑。

杨国安：贝壳是怎么做战略上的布局来掌握机遇，或者面对这些挑战？

彭永东：我们认为像这样的产业，最核心的就是没有标准，到底这个行业需要什么样的标准。

我们把它归纳为3点：

第一点是关于物的标准，就是房子的标准。什么样的房子？如何通过数据来对每个房子进行相应的定义？不同的房子之间如何来进行描述？

第二个点是关于人的标准，这个行业里，什么叫一个好的服务者？什么是一个合格的经纪人？

第三点是需要流程的标准。就整个行业流程，从第一步到最后的完成，需要多少个环节？每个环节是怎么定义的？这件事情叫流程的标准，也叫服务的标准。

这三个标准，如果能够得以建立，甚至能够得以应用，那么这个行业就变得完全都不一样。

杨国安：假如贝壳可以扮演这个角色的话，定下这个行业标准，成为制定者的话，对你未来的公司来讲，能够带来什么样的未来发展？

彭永东：标准本身它会被检验。所以这个标准，我们是基于两个核心点。这些所有标准的建立是否能推动两件事情，第一件事情能够让消费者体验更好。第二，能不能让服务者从业时间变得更长。

我们认为，这是植根于这三个标准底下的两个核心的底层价值。当然，毫无疑问，我们看到这样的方式，确实能让整个组织有更好的发展。

小结：贝壳这个公司是一个非常特别的案例，因为它从链家一个自营变成一个加盟，再到一个开放而生态的平台，转型很大。

这个商业模式转型背后，是利用数据跟科技令它整个转型更加顺利。所以换句话说，它是一个非常典型的、传统的行业，服务不标准化，而且是劳动密集、重资产、线下低频的东西，能够用数字化科技转变，能够做成一个更加关注用户体验、更加规范地从事服务的人、更加标准化的一个流程，我觉得这个是一个比较有趣的案例。

二、如何从0到1，重建房屋经纪行业标准？

杨国安：在整个的改变升级转型里面，数字化的科技扮演什么角色？

彭永东：实际上就是说，为了满足消费者的需求，你采用的要素重组的方式和做事的方式发生了根本性变化，这件事情我认为是本质。所以，你做事的方式本身是否传统，决定了你是什么样一种组织。

第一，我们要看到数字本身对整个的模式会有哪些增量的价值。刚才我谈到物件的标准，房子的标准，包括我们今天把每一套房子，通过VR，把它完全线上化、数据化，实际上它解决了很多行业要素，被重新带到一个更大的空间的一个问题。所以在这种事情上就会让整个消费者在决策时候变得质量更高，而且他的决策质量更有效率。包括服务者能力提升得更有效率。所以它推进了一条整个行业不断提效，消费者体验不断提升的道路。所以从这个角度来说，数字化毫无疑问是非常有利地推动这两方向，推动消费者体验和推动行业效率的这种提升。

第二，它让整个组织不断迭代，我认为，科技的进步，核心是创造了一种场景，你可以不断地迭代自己，而且迭代的速度会越来越快。如果没有数据的时候，迭代速度很慢；有个数据以后，迭代速度变得很快。所以有数据以后，让这种快速迭代成为可能，因为任何的迭代前提就是要闭环。如果没有闭环，是不可能有迭代的。所以有了系统，有了数据，有了线上不断产生出数据，数据就会成为设计的一个输入，对整个的流程再进行重构，再产生数据，再进行重构，就形成这样一个高速迭代的闭环。这就会让自己，让整个组织，从一种传统的模式进化到一种更新型的组织方式。我认为这个就是非常大的价值。

杨国安：能不能讲一两个具体的例子，感觉大家有一个很明显的改变的？

彭永东：当没有数据化以前，其实根本不知道的。就这件事情在物理世界发生就发生了，然后就烟消云散了。有了数据以后，其实你会发现，大量的用户在不同的房子之间是有关联度的。那这样的话，对你的启示就是，你如何让不同的、和客户相匹配的房源，更容易地、更精准地被推荐，以及让这个客户更有效率地把时间花在和他高度关联的房子上。

当你很难表达需求时，比方说，我想买套房，你想买什么样的房子呢？这是很难被表达的。但是通过利用很多种数据之后，其实有很多的模型、模式可以被抽象出来，所以你的推荐会变得更加精准，你的时间效率会变得更加有效，那这件事情就是一些很典型的例子。

我们再看服务这一侧，不同经纪人在和客户互动时候，在不同能力点上，他的表现是有高有低的。那么如何对他的培训更加有精准度，如果没有数字化，你根本不知道。但是有了数字化以后，其实你可以看到或者你可以判断出来，一个经纪人在他300个能力点上，有哪些能力点是他的瓶颈，它需要得以突破，然后你可以给他相应的培训，然后你可以从他下一次的表现中，可以看到他这个表现怎么样？包括他在APP上和客户的互动，互动质量高不高？这些都可以成为下一次迭代的一个输入。这样就可以帮助服务者不断提升能力，这都是两个典型案例。

杨国安：感觉贝壳的一个梦想是对整个行业进行改变、升级跟推动，转变成一个更健康的行业。对房子、对服务者以及对流程，这三方面的标准化，你们具体做了什么？

彭永东：第一个标准就是关于物的标准。物的标准，全中国有超过2.6亿套房子，其实每一个房子都有一个档案，在每个房子上都有相应的数据，以及如何来描述这些房子。我们今天已经完成了2.2亿套房子的楼盘字典化。就是通过300多个字段来描述这个房子信息，而且不断地丰富在这座房子上发生的行为和相信的数据。

第二件事情就是关于经纪人，我们希望让他们从业时间变得更长。他们更有能力、更有操守，就是正确地做事。同时，提升自己的能力，这样他们自己也更有价值。

第三个标准是关于服务的标准，也就是关于整个过程中的SOP。怎么去界定每一个环节，不仅要把SOP界定出来，而且通过系统把SOP固化在系统里，同时通过数据化，能够把这些数据化之后的结果，再反向对流程进行再重构，就形成一个不断迭代的过程。然后对它的检验就是检验这个服务有没有更少瑕疵，也就是不需要赔付，其实更多是用户的满意。

杨国安：你为什么切入点选择在楼盘字典？是要解决什么问题？

彭永东：这个行业里有房子、客户、经纪人三方，那么所有数据必须有一个最初的载体，它一定附着在一个载体上，我们认为最好的载体，实际上就是物理不动的这些房子。对于消费者来说，他必然要消费这些数据，你是它的研究越深，你的数据化程度越高，那么这样就能解耦整个的匹配效率。

杨国安：你还会有一个核对，确保房源是不是准确的。这是不是一个很核心的事情？

彭永东：我们从2011年开始推出真房源，在2011年以前，消费者如果去线上看房子，很多房子都是假的。所以2011年，我们开始做真房源。

第一点，就是解决这个房子在地球上有没有的问题。因为我们有楼盘字典，所以我们就能把地球上有的房子都数出来了。如果你想要去系统里面录房的时候，不需要用键盘，只需要用鼠标点选就可以了，你就从数据库里面选，哪一套房子是要出售的。

第二点，要解决该房子业主真实意愿的表达。

第三点，还要看信息是不是真实的，包括照片。后来我们组建了目前为止（2020年）全中国最大的拍摄团队，我们有超过1000人专门给房子拍照片。另外，我们现在已有超过600万套VR的空间数据，已经是全世界最大的空间数据资料库。

所以从某种角度而言，这些都是为了以后的产业进化奠定基础。

杨国安：为什么这个行业有这么多假信息流露出来？

彭永东：首先，它是低频。低频特点就是，消费者他不是经常去做这件事情，所以以他的鉴赏力或者他评价的这种能力没有养成。

第二，因为它是低频的，再加上服务者只有十个月的时间，所以，对于服务者而言，最关键就是能不能成交，用户体验好不好，可能放在了第二位。从而，他可以发一个比较低的价格、比较虚假的房源，客户就能找到他，如果能找到他就意味着它有可能会成交。

某种意义上说，这个行业门槛太低，原来大家认为这个行业不需要什么能力就能卖房子。但是，我们不这么看，我们认为这个行业有非常强的知识和技能要求。所以从这个角度来说，目前这个行业门槛越来越高，就会让那些投机者更难进入这个产业。

杨国安：你们是不是把从卖方到买方分成了10个步骤，从而形成了服务流程的标准化？

彭永东：我们把整个流程分成十个环节，然后在十个环节里面，每个环节都有不同的人可以去做。如果你具备这个能力，你就可以承担这个环节里面的工作，同时，你也可以获得相应的收益。这样的话，他的权、责、利，就能对等。

同时，我们通过系统把这10个环节连成一张网，这样在整个过程中，他就会像打怪升级一样，不断去提升自己的能力，从而可以做更多的环节。同时，他可以获得更多的收益或者更多客户的认可，这也是就形成了一个正的循环。

杨国安：那么顺着这个延伸，我看到这三个标准不是满足于自己链家本身的自营，现在也推广到你们的加盟德祐，再到其他的品牌，百川（事业部），给我感觉是从自营到开放到生态的一个演变，背后的思路是怎么样的？

彭永东：我们自己思考的核心问题是这样的，我们对消费者总是开放的，但我们总希望消费者越多越好，多多益善。但是当面对经纪人的时候，我们思考一个问题：经纪人到底是我们的员工，还是我们的客户。

如果我们认为是客户的话，就是多多益善。如果是员工的话，组织总是管理不过来的，因为当你管理员工到十万、二十万、五十万的时候会越来越困难。所以我们在想如何把经纪人当成一种客户去看待，这个背后思维就是我们能给他提供什么价值？我们能给全中国的品牌和经纪公司的门店提供什么价值？

核心还是对他们创造价值，所以，基于过往十多年的思考和沉淀，以及整个行业的基础设施搭建，我们认为是可以脱离对于经济的定义、对于品牌的定义、对于门店的定义，可以扩展到整个的行业。从而，我们引出了贝壳这样一个平台。

杨国安：所以，这里打造一个平台、生态、核心，你是一个赋能者，大家要觉得你是公平的、公正的。因为不然你偏帮了自己，其他人觉得我为什么要陪你玩呢？在这方面，为什么怎么保证呢？

彭永东：刚刚谈到底层机制设计，我们只检验两件事情，第一件事情就是否有利于客户的体验。第二件事情，是否有利于服务者能从业时间更长，这两件事情是没有任何，基于平台自己角度去考量的。

我们最关心的核心的事情是如何对一个服务者进行相应的评价，这个评价机制是否足够的公正、公平和公开，消费者体验的高低决定了你的排名机制。

这样，它具备一种可能能够把流程进行拆分。如果没有科技化，很难进行拆分。最关键性的是你拆完之后，还需要通过系统再连上。所以在网上，你可以和任何一个节点进行连接，有了系统，有了数字以后，这种合作可以发生在更大范围。他可以不知道合作是谁，但是，他只需要知道信用分是多少，他就需要把自己的环节做好，那么就可以和下一个环节进行无缝的衔接。

更大范围里形成一种网状结构，这在没有技术和科技的情况下，是可能实现的。

杨国安：有没有什么演变想象的空间？

彭永东：我想空间还是很大的。对我们来说，大概有三个空间。第一就是房子里住的空间；第二是社区里面的空间；第三个是社区外面的空间。

中国人对于家、对住有非常强的需求。而且未来，也会越来越多的要求。所以我们认为，围绕这些楼盘字典、房子的数据，会有很多需求可以被延展出来。

最早中国人解决有一个地方可以住，人均居住面积很小。今天，大家住得越来越好。围绕住的空间，未来还会有更多的要求。这就有很多可以想象地方。

但是，围绕着新居住，有很多需求没有得到满足。不是说没有需求，是没有高品质的供给。有了平台以后，对能够提供的价值点可以产生很多新的延伸。今天，像装修行业，有非常多的可以改善的机会点，包括家里的智能IOT、智能硬件，这都是非常多的空间和机会点可以满足需求。像社区服务，哪怕一次很小的搬家，都没得到满足。

我们会基于用户需求，基于我们自身能力的沉淀，不断创造更多价值。

小结：贝壳CEO对行业的格局和对于未来趋势的判断是看得比较远的，他不是满足一个链家自己的升级转型，他看到的是整个行业更大的发展。所以他就需要定下很多标准。作为一个行业的领军人物，他对这个行业的推动和改善，确实是一个高度很高，而且愿意做一些很底层的东西，创建一个开放共赢的平台。把自己的身份变成一个赋能者，不是个管理者。

三、贝壳在风雨中所坚守的使命

杨国安：赋能者衍生的是平台各个模块，都要开发很多产品和工具包来支持他们。所以从竞争变成合作的这个转变，以及他做的的东西的转变都是非常到位的。

从自营到一个开放的平台，从ToC到ToB，从线上到线下线上的结合，贝壳在巨大的转型里，对你们来讲，哪一方面会有新的要求？

彭永东：第一，比如做平台，会把经纪人、门店甚至是品牌主当成我们客户。从原来的管理关系变成一种合作关系。那么，你如何帮他创造价值，就变成很重要。

之前在做垂直的时候，比较关注竞争，因为总有一个和你做同样事情的玩家。做平台以后，更关注则是，非零和博弈，即双赢，谈到的是创造价值。所以，整个的思路是发生了巨大变化。同时，之前在做直营的时候，我们认为，只要把自己长板做得特别好，就可以了。

做平台以后，不能有短板，每一块板都变得很重要。所以对我们各个专业线条都提出非常大的能力倒逼。你需要提供很多能力，而这个能力在过去主要是指提供更多客户和房源。但当你赋能之后，这个能力是可以从很多维度进行赋能。对于人的管理是一个能力，那人力团队在这个地方能帮助什么？对一个门店来说，它需不需要做市场？整个平台的市场团队能做什么？这会给整个组织带来非常大的变化。

杨国安：现在在新的平台，你怎么凝聚员工？怎么令他的心态，不是以前跟人家竞争，现在是整个行业推动？你做了什么东西帮助他们的转变思维模式？

彭永东：做平台以后，团结最大的力量，就是瞄准整个产业的变化，你到底想创造什么价值？你到底想为整个行业带来什么不一样？

如果因为我们的存在，而让这个产业不一样，这是不是我们的价值？这是不是大家可以有成就感的地方？因为我相信任何团队都需要成就感，如果没有一个正反馈，其实没有人愿意去长期做一些像这种很难的事情。

所以我想我们成就感可能来两方面，一方面是能看到一些数据的变化。更高级成就感来自于消费者和经纪人身上发生了一种个体变化。

所以这需要整个团队是不能太封闭。一方面，它需要去接受新东西，同时又要认可自己，又得否定自个儿，大概属于一种非常矛盾的状态来完成整个升级。

杨国安：公司也提出一个新的使命，能不能讲讲你们的新的使命？

彭永东：我们的使命叫有尊严的服务者，更美好的居住。所以，第一点服务者是有价值的。第二点，就有尊严，他为什么没尊严，如果你不对客户好，发假房源，永远不能有尊严。

整个平台上的服务者应该要更提升自己能力，尊严是要靠自己去挣的。对平台的要求就是让更有能力、更有操守的经纪人在平台上获得更多，这就叫有尊严的服务者。

第二部分是更美好的居住。中国超过30万亿的整个行业规模，但这个行业体验非常差，一点不美好。我们的新使命就是如果让这个产业通过刚才标准重建，引入新的价值，从而让产业变得越来越好，让消费者体验越来越好。

所以有尊严的服务者，更美好的居住是贝壳出发的起点，也是我们的源头。

杨国安：有尊严的从业者，你们在他的能力专业能力方面提供了什么？怎么帮助和培养他们？

彭永东：我们把它分成几层：经纪人、门店的店东、品牌主。这3层里面，我们有不同的做事方法。

针对经纪人，我们认为这个行业的一个产品实际上是经纪人，经纪人就是新居住的产品，他们是什么样子的，这个产品它本身的基础就是什么样子的。所以我们不断提升这个行业从业者的能力素养，包括相应的课程、认证、评级，每年有两次博学考试。同时，我们希望这个行业源源不断地引入一些更优质的供给，因此，也不断地从大学中招聘更多的优质毕业生。

针对店东，因为他是门店的创业者，我们所做的就是不断帮他提升职业素养。我认为很多传统行业最稀缺的是科学化管理，在上海，我们搭建了花桥学校，专门买了一栋楼来给店长和店东培训，告诉他们在各个职业技能上应该怎么提升。同时，让他们在这个场里面不断演练练习，包括品牌层也是一样的。

通过这些方式，都可以让服务者变得不一样。

杨国安：另外一个就是刚才你讲到，怎么能够用一套机制把这个里面的人，好的不好的能够分开，建立一个更良性的循环。我知道你们有一个叫贝壳分数、贝壳币，还有一个信用分，能不能讲这三个体系分别扮演什么角色？

彭永东：信用分有点像驾照分，如果你有相应的违规行为，那就有相应的扣分；贝壳分是一个更长效的机制。它是会有更多的要素对一个经纪人进行更立体地描绘，它通过若干个维度对一个人的合作、基础知识素养等进行相应地评价和评级。

杨国安：它算是一个绩效评估吗？

彭永东：一个消费者是可以看到经纪人的贝壳分，他有多少分，他超过了多少人，排名是什么样子的？

贝壳币更多是一个更短期的一个表现，比如说，你做了一个事，那么就可以获得一个贝壳币。有了贝壳币以后，就可以有相应的权益，是一个内部的货币，它相当于可以用钱去买的。但是，很多权益，你只有通过贝壳分有一定权限以后，你才可以买。如果贝壳分很低，就获得不了相应的权益啊。所以它是一个钱的体系，一个保底的体系，一个更长效的体系。

杨国安：在整个的能力升级过程里面，你遇到就主要的挑战有哪些？

彭永东：所以我觉得可能主要还是在内部挑战，内部挑战的核心在于角色的变化所带来的一种不适应感。以及能力本身它需要一个迭代的过程。同时，同一时间点需要做很多迭代。我们最多的时候可能有上百个项目同时在跑，这可能是最难的一点，因为大家对你有信任，你的赋能是有判断结果的？是不是确实可以赋能，你的体验是不是能够比我们没有跟你连上，体验更好，这考验客户对你的信任，也形成了一种挑战。

杨国安：本来是既得利益者，面对新的游戏规则，会不会遇到一些挑战？

彭永东：我觉得还是蛮多的，比如VR讲房。其实很多人认为没有能力利用VR来讲房，也不需要这个能力，所以不愿学习。

这段时间属于你需要去改变自己，提升自我能力，需要倒逼自己的一个阶段。但是，好像又没有回报，这段时间就是一个无回报期，这个无回报期是最难。

杨国安：你在整个转型升级过程中，做过最艰难的决策是什么？

彭永东：最艰难的决策肯定还是决定要不要转，要不要在战略上往这个方向牵引。因为我们并不是遇到一些挑战而去做这件事情，都是在一个非常好的状况里面，我们来选择去做这样的变化，这也可能是巨大的一个挑战。

杨国安：所以，最终你们是基于什么原因拥抱决策？

彭永东：我想可能还是基于我们自己本身能创造什么价值。如果我们自己把自己定位成一个组织，我们把自己做好就可以了。然后，我想可能我们也不太需要做这件事情。

这个行业未来一定是相互合作的，因为合作，让经纪人从业时间变得更长。这个行业未来一定是关注消费者体验的，因为消费者更关注体验，这个行业能变得更有尊严，变得更能长期发展，而且我们也相信数据和科技能让这个行业产生巨大的变化。

杨国安：你们有没有担心最大的风险在哪里？

彭永东：可能就是贝壳这个模式也没做成，然后，原有链家也做坏了，这是最差的结果了。

杨国安：转型升级过程里面，你觉得你作为CEO，你扮演最重要的角色是什么？

彭永东：我觉得可能还是不断地告诉大家方向，或者不断地来给大家鼓励。有的人可能看到的远方更远一些，有的更近一些。每个人也会面临很多过程中纠结，其实你也会不断自己看得对吗？所以，我的最大价值可能在于，不断地去confirm（确定）。变着花样去阐释未来那个B点是什么样子，以及不断地告诉大家，我们已经在这个过程中了。

小结：企业文化是要配合它整个的转型。以前是ToC的，要更积极地去成交现在是ToB的，是做赋能者。所以，在这个过程中，领导者必须了解如何领导员工的整个思维和行为进行相应的改变。从本身从事业务到赋能别人做业务，心态是有很大差别的，因此这其中产生了新的价值观和一些新的行为的引导。贝壳在升级转型中的最大挑战就是要不要做，因为链家本身做得好好的，还是行业领头羊。所以，它决策最艰难的就是要不要为了这个行业发展更长远、更健康而主动转型。这个难点在于它自身不够痛。好的起点要尽快加深护城河，这样才不容易被撼动行业地位。

今日报告

对于贝壳找房的未来发展，中信证券于今年4月发布了一篇关于贝壳找房的分析报告。报告详细介绍了贝壳找房基于产业互联网的估值逻辑。我们节选了部分与读者分享。

公众号发送

贝壳找房

获取报告全文

如果你是负责企业数字化转型的IT管理者、

信息总监、副总经理等其他管理者

让董辉老师的“六大知识模块”

帮你答疑解惑