星巴克数字化，传统行业对AI的寄望有多高？

你知道哪家公司拥有全美国最成功的手机充值App，其移动支付的使用率仅次于Apple Pay，但超过Google Pay与Samsung Pay吗？答案是星巴克（Starbucks）。

1.星巴克的成长

星巴克过去的辉煌地位赢在咖啡的品质与店面的成功运营，但未来的道路则要依赖技术。最近科技分析师马里奥·加布里埃尔写了一篇长文《星巴克，一家科技公司 》，文章回顾了星巴克从卖咖啡到做移动支付的历程，高潮迭起，十分精彩。在如今科技业充满投机、赚快钱的思维之下，特别值得分享，看看一家传统企业如何稳扎稳打的建立科技属性。

半个世纪之前的1971 年，三位旧金山大学的同窗决定在西雅图创业。他们选择以美人鱼为商标，并以《白鲸记》（Moby Dick）中的一位船员Starbucks为公司名称。三人受其大学教授，亦是美国精品咖啡教父阿尔弗雷德比德的启发，以严格的标准挑选以及烘焙咖啡豆，在西雅图的传统市场Pike Place Market打下一席之地。

当时的的星巴克专卖咖啡豆，不卖咖啡。直到1982年，他们遇见了一位年轻人霍华德·舒尔茨。当时舒尔茨大学刚毕业，是一家咖啡机公司的菜鸟业务员。舒尔茨对星巴克的坚持印象深刻，他说服三位创始人聘雇他，成为业务负责人。

之后的一次机会，舒尔茨去意大利旅游，被当地的咖啡文化触动。他特别欣赏意大利咖啡馆的浪漫气息，希望能将这种风格引入星巴克。然而三位创始人并没有兴趣卖咖啡，于是舒尔茨自己创办了一家咖啡馆——Il Giornale，名字取之于意大利文的“报纸”。

1987年，星巴克的三位创始人决定进军旧金山，买下由其恩师创办的咖啡店Peet’s Coffee，要知道当时Peet’s是美国精品咖啡店的翘楚。而舒尔茨在几经周折后，接手星巴克，并将之与Il Giornale合并，成为现代星巴克的起点。从 1987 年至2000年，星巴克搭上美国经济快速成长、消费力爆发的风口，不断扩张。美国人受够了一成不变的铝箔包与即溶咖啡，渴望更多元的异国餐饮。而大城市的年轻人需要家与工作之外的休闲场所，又不想去传统的酒吧或餐厅，正对口了星巴克自我定义的“第三空间”。

而蓬勃的资本市场给了星巴克扩张的跳板。星巴克一边快速开分店，一边并购区域性的竞争者，包括发明星冰乐（Frappucino）的The Coffee Connection，以及英国的The Seattle Coffee等等。

短短的13年间，舒尔茨带领星巴克全球扩张、公开上市，提出加盟模式，并切入超商与零售商品，包括推出即溶咖啡与罐装咖啡。当舒尔茨于2000年退休时，星巴克全球已有超过 3500 家店，成为新一代中产阶级追求精緻生活的代表性品牌。

2.网络时代的转型

众所周知，在移动互联网之前，星巴克是全球连锁行业中，数字化做得最好的企业，早在14年之前，星巴克就有了自己的数字化团队，在美国的星巴克消费者就可以通过互联网直接获取他的优惠券以及会员卡，星巴克是美国第一个把销售、宣传，通过互联网展示，第一个建立起自己基于互联网的会员系统的企业。现今用人工智能和大数据助力营销，利用技术改进运行模式的还有麦当劳，肯德基、海底捞等餐饮行业。

2007年iPhone发布，移动互联网时代全面到来，eBay与亚马逊一步步吞食零售市场，网络显然是给所有企业的一道题目。星巴克创始人复出压阵，舒尔茨重掌星巴克后提出的第一个网络策略是做了大量的意见收集。他咨询了Salesforce的创办人马克·贝尼诺夫，当时贝尼诺夫刚刚协助Michael Dell复出领导戴尔电脑。戴尔非常推崇贝尼诺夫给予的网络意见箱的点子，于是星巴克在网站上推出了“我的星巴克点子”（My Starbucks Idea），广泛征集用户对星巴克的建议。

今天回头看这个策略，就只是一个线上论坛而已，是所有软件即服务（SaaS）业者的都会用到的工具。然而当时并不常见，引发了热烈的反响。成为星巴克直接与消费者沟通，开放决策过程的第一步，由此开始，星巴克逐步学习到如何利用网络，以及分析用户的资料。

星巴克在此基础上延展了后续的诸多创新，包括：店内免费 Wifi、免费生日点心、线上赠与饮料或礼物、无糖巧克力咖啡。再后来，星巴克推出的“星礼程”（My Starbucks Rewards）点数计划大获成功，成为下一阶段网络策略的基础。

3.人工智能时代下的迈进

数字货币经济已经不是什么商业秘密，充值金额等于是给星巴克的无息贷款。根据其最新一季财报，星巴克持有的充值金额超过16亿美金，约等同于一家美国中型银行的存款。充值资金降低了星巴克的运作成本，如果运气好万一顾客忘记了消费，充值还能转换成净利润。

App的成功还带动了星巴克的下一个科技策略：人工智能。顾客通过App点餐，星巴克能取得客人的基本信息，可以用作分析、预测。星巴克在2019 年宣布开发自家的人工智能，称为“深焙”（Deep Brew）。深焙会推荐消费者商品或特惠，例如若你过去只点热咖啡，深焙可以推荐你冷饮，让你熟悉更多产品。如果周一早上咖啡店忙不过来，系统还推荐顾客外带美式咖啡，降低店家准备的时间。

经过几年的升级迭代，现在深焙不仅面向消费者，也一步步贯穿后端的营运。CEO凯文·约翰逊在本季财报说明会上表示：“我想要强调，人工智能 Deep Brew，在我们公司的成长与成功上将扮演重要角色。它不仅提供顾客定制化的建议与优惠，也是我们调整店面的核心，Deep Brew推动全国零售龙头伙伴的数据看板，还着眼全球主要市场，甚至还能提供疫苗施打预测分析的模型。”

Deep Brew既然能预测消费的需求，下一步自然就能调动供给，预测店家该何时采购原料、管理存货或是调派员工。接着就能整合至第三方合作伙伴的系统，例如与星巴克合作开发胶囊咖啡的雀巢。星巴克还表示，陆续推出4000台配备AI（人工智能）功能的咖啡机，预计到2022年，美国和加拿大所有门店咖啡机都配合这些AI功能。

从星礼程到App再到人工智能，星巴克从底层一步步的打造自家需要的软件工具。利用这些资料，星巴克迅速调整分店的位置，以及增加小型店、外带、提货与得来速（drive through）的业务。目前美国星巴克“非堂食”的营收已超过 50%。原因不难理解。“非堂食”没有明确的市场上限，而且毛利更高。星巴克提倡外带、外送，不要求顾客走进店里，也是增强销售的一种现行手段。

在网络与App的领域，星巴克有更多竞争者。比如对照中国瑞幸与美国蓝瓶咖啡等所谓的第三波咖啡对手，这些新一代咖啡店擅用科技，且都主打小店面与外带服务。瑞幸进驻办公大楼，通过App发优惠券，吸引顾客在App内下订单外带。蓝瓶也主打小店面与社群行销。

现在星巴克到网络上积极迎战挑战者，会不会反而牺牲了其核心的价值？

从财报说明会看来，星巴克现在是两线策略。一条与上述新创的方向重叠，即通过网络与小店面，扩大外带与外送的营收。这类策略能扩大市场，但会稀释星巴克的品牌。因为外带顾客体验不到店内的氛围，而一般人多半喝不出星巴克外带与其他外带咖啡的差异。

另一线策略则是精心雕琢旗舰店，推出精品咖啡，提供更独特的体验。其他App运营、外送平台，以及衍生商品，如即溶咖啡、罐装咖啡、胶囊咖啡等，则是扩大收割的机会。

根据Motley Fool的报告，星巴克正与微软合作使用数据来增强客户服务体验。星巴克首席技术官弗里金格说：“作为一个工程和技术组织，我们非常高兴地追求的领域之一就是使用数据来不断改善我们的客户和合作伙伴的体验。当客户使用星巴克移动应用程序时，它将使用以前的订单作为数据来根据本地商店确定其饮料偏好，甚至提供建议。”

现在大多数传统餐饮企业都没有想到与星巴克这种先进理念进行比较，认为没有太多共同之处。但是，如果将视角缩小到星巴克使用数据的方式，情况就不同了。看到它如何将人工智能真正地使用到业务发展中就会让今天的讨论变得很有意义。