王一博、龚俊联手，中国啤酒要翻天了？

雪花正在探寻一条从未有人走过的品牌决胜之路。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

牵手王一博，雪花啤酒的品牌影响力再度得到印证。

5月29日上午10点18分，雪花啤酒勇闯天涯superX正式官宣品牌代言人王一博。在生而无畏的品牌主张中，官宣话题#王一博代言勇闯天涯superX#阅读量24小时内突破4.6亿，话题讨论度超195.5万。勇闯天涯电商平台也实现了流量的强势转化，勇闯天涯天猫旗舰店王一博兑换卡，自上线开始3分钟销量破万箱，24小时销量超5.4万箱，单日销售额较2020年双十一增长1790%，天猫旗舰店单日会员增长167%。

6月3日，继王一博后，雪花啤酒再度官宣牵手龚俊，成为马尔斯绿的品牌代言人。

而在这之前，5月24日，雪花啤酒推出超高端新品“醴”，其完全超脱啤酒的运作思路，引发行业热议。

种种迹象表明，雪花正在探寻一条从未有人走过的品牌决胜之路。

大招频频，雪花全网热度爆表

除了惊人的销量数据，更值得一提的是，王一博为雪花带来的话题热度。

微博平台数据显示，#王一博代言勇闯天涯superX#，24小时内，话题阅读量破4.6亿，讨论量超195.5万，TVC全网播放量破5000万，微博互动量超420万，雪花啤酒先后登顶微博潮物榜、微博美味榜。

抖音平台数据同样火爆，话题播放量超4000万，吸引粉丝自发二次创作超500条。

同期，#龚俊代言雪花马尔斯绿#的话题阅读量达到4.8亿，讨论量78.1万；#礼以醴成，醴邀诸君#阅读也达到58.5万。

这些数据印证了雪花啤酒的品牌影响力，而这背后也透露出雪花的品牌思路。

对此，雪花方面表示，“请代言人，一方面是整个行业都进入了全明星代言的时代大背景；另一方面，也是基于雪花构建中国品牌的思路”。

醴向左，superX向右？

同样是构建中国品牌，醴、superX和马尔斯绿的思路完全不同。

2018年，勇闯天涯superX亮相，作为雪花“最后一战”的“先锋队伍”，被华润雪花啤酒总经理侯孝海称为“超级勇闯”。

▲侯孝海

彼时，侯孝海提出，在经历了长期的结构性低迷之后，国产啤酒行业的竞争焦点逐渐转移，终于开启了“升级之战”。

“如果说过去比拼的是资本实力、并购能力和消化能力，那么在这场新时代战役中，市场竞争的关键因素，则是品牌化能力、智能化能力、与消费者的沟通能力、驾驭运用移动互联的能力”，侯孝海表示。

2019年8月上市的马尔斯绿，更是雪花啤酒上述能力的有力佐证。作为雪花啤酒抢滩布局高端品牌市场的年轻化战略新品，马尔斯绿重新定义了“潮流啤酒”，时至今日，它已成为中国啤酒市场上最受年轻群体欢迎的王牌单品之一。

而醴，则完全不同。它试图演绎中国传统文化在国产啤酒中的表达。

在醴的上市发布会上，侯孝海曾透露，雪花啤酒的品牌思路都是基于中国文化而展开的，分为两个层次：一方面，是对新时代中国文化的创新，表现为更加全球化，更加新潮，更具有挑战性，superX、马尔斯绿以及雪花纯生，便是中国文化的创新表达；另一方面，则是对传统底蕴深厚的中华文化的传承和发扬，脸谱系列、匠心营造和醴便是如此。

华润雪花也据此形成了清晰的品牌打造思路——底部创新，顶部传承。

“越到顶，越到‘醴’”，意即越是高端的品牌，越是以传承为主，创新为辅；而次高端，则是以现代的中国、现代的年轻人需求为主，以中国现代文化为主要核心符号与核心精神的表达。

无论是醴之传承，还是superX之创新，可以看出，华润雪花都在走一条没有人走过的路：建立具有中国特色的全新的啤酒文化。

文化，国产啤酒升级战的“秘钥”？

在侯孝海喊出“最后一战”之时，国产啤酒行业出现了十年来首次集体性提价的情况，而在那之前，国产啤酒行业已经经历了连续4年的负增长。

彼时，业内人士提出，行业的结构调整和啤酒消费的升级是中国啤酒市场迈向成熟期的必经阶段，与此同时也将带来前所未有的挑战和机遇，而龙头企业如何利用这个契机建立新的啤酒文化，引领行业的发展就变得非常重要。

2018年，华润啤酒联姻喜力，对国产啤酒既有的产业格局发起了凶猛挑战，表现在产品上，便是由勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱系列（花脸、旦角）等四大中国品牌，喜力、苏尔、虎牌、红爵等四大国际品牌的“4+4”品牌矩阵的成功构建。

到2020年，华润啤酒营业收入达到314.48亿元，净利润20.94亿元，在因疫情而充满变数的年份里，逆势前行，实现了品牌的显著提升与市场结构的有力转变。

在3年的时间里，雪花啤酒以前所未有的“转变”思维，从品牌重塑到组织再造，再到产能优化，从上到下、由内而外掀起了一场彻彻底底的巨大转变，而这场转变，也将雪花送上了“高端品牌”的位置。

下一步，侯孝海欲将华润雪花拉到与百威英博和嘉士伯等国际巨头品牌比肩的高度，甚至超越。

然后，醴出现了。

在侯孝海看来，“醴”是应时而出，它代表着中国啤酒高端化的进程，已经走到了“醴”的程度。

“我们不做西方品牌的模仿者，我们要做中国啤酒品牌的引路者”，侯孝海明确表示，“因为雪花啤酒是行业领军企业，必然要在中国啤酒品牌的建设、中国啤酒高端化战略当中，引领方向。我们做的事情就是要告诉整个行业，我们做中国啤酒，应该做中国的文化。”

“这背后的逻辑很简单”，侯孝海表示，随着中国国力日益强大，中国新一代消费人群的消费视野已经向国货自信和全球视野迭代，而这也意味着全球化品牌就代表高端化的固有认知，已经一去不往返，取而代之的是中国啤酒市场的高端化一定是中国品牌。

再回看近期雪花在全网的热度，也表明了雪花打造品牌的中国文化思路，不仅在当前是成功的，而且在决胜高端未来之路上也是可行的。

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