茅台股东大会售酒形式改变，背后反映了什么？

茅台酒：高级消费品还是奢侈品？

*来源：吴晓波财经

6月9日下午，一年一度的贵州茅台股东大会召开了。

曾经，在茅台爱好者圈子里，这个大会又被称为“薅羊毛”大会。2020年以前，参加股东大会的人可以原价买到6瓶53°飞天茅台，住茅台国际大酒店还能再买2瓶。

茅台官方指导价1499元，市面价则已经涨到3000元，黄牛的收购价在2400元左右，也就是说参会一次，转手就能盈利5000元。这哪里是薅羊毛，分明是啃羊肉。

从去年开始，股东大会的售酒换了内容，不再是一箱飞天茅台酒，而是1瓶飞天茅台、1瓶飞天生肖酒加6瓶酱香系列酒，但总价仍与市价差了4000多元。看来，羊肉还是有的吃。

其实，茅台官方指导价和市场价之间的巨大套利空间，是最近几年才出现的。从茅台酒价的变化中，我们可以看出茅台公司的商业战略，看出他们想走一条什么样的路。

“撸茅”行为背后：一种奢侈品的商业逻辑

购买原价茅台的机会，并不只是股东大会时才有。

有些时期，乘坐某些特定航班飞抵茅台机场，可以凭登机牌购买两瓶原价茅台。游览茅台镇的中国酒文化城，每人每月可购1瓶；在华润万家、大润发、物美、Costco等大型超市，有时也能买到，不过数量有限、购买条件苛刻。

此外，每天在各大电商平台上，也有上百万网友定时抢购茅台，但大多数时候，等待他们的都是“请再接再厉”。

只需倒一手就能赚800元的高额回报，让很多人对抢购原价茅台酒趋之若鹜，甚至诞生了专门买酒的“撸茅党”。

在有活动的时候，撸茅党们会特意飞抵茅台机场，住一晚茅台酒店，速游一次酒文化城，把能买的酒都买了，飞回去，再乘下一班航班飞来……往返的次数多了，连航空公司的金卡会员都刷出来了。

中国酒业智库专家蔡学飞曾说过：“茅台是消费品、投资品和奢侈品的‘三品合一’。”

消费品属性很好理解，中国人有广泛的宴请需求，宴会上少不了推杯换盏，茅台无疑是非常好的选择。

投资品属性来源于两方面，一是原价与市面价的巨大差距，二是白酒会随着时间增长而增值的独特属性——中国人历来认为酒是越陈越香，越陈自然也就越贵。

至于奢侈品属性，也是实情。彭博行业研究的全球主要奢侈品同业指数，追踪了28家世界最顶级的奢侈品，其中市值最高的就是贵州茅台，第二名才是路易·威登。世界顶级的券商、投资机构，都是以奢侈品的商业模式和标准来看待茅台的。

奢侈品有三大标准：独特、优质、稀缺。三条标准茅台酒都够得上，特别是最后一条。

本次股东大会上，某投资大V说他持有茅台所有股份的2%，目前市值超过500亿元，但是买酒仍然要“像叫花子一样”，希望茅台公司能拿出更多的酒对股东进行倾斜销售。

亿万身家的富豪，想买都买不到，这样的稀缺性，便是茅台奢侈品属性的基础。

茅台酒：高级消费品or奢侈品

茅台酒并不是天生的奢侈品，实际上，在大多数时候，茅台酒都只是一款价格偏高的高级酒品，远够不上奢侈品的价格标准。

下面这张图，反映的是茅台的王牌品种——53°飞天茅台酒的价格与贵阳、北京两地最低工资标准的变化。

过去20年里的每一年，茅台酒的出厂价都低于贵阳市的最低工资标准，最近十年还出现了增速明显放缓的情况。

而在大多数年份里，茅台酒的实际售价都跟贵阳市的最低工资标准相仿，低于北京市的最低工资标准。

买一瓶好酒，在人生重要的时刻打开，和亲友分享喜悦，代价是付出一个月的工资，这种行为符合中国人的生活习惯——买太便宜的酒还显得我不够重视客人呢。

可以看出，茅台公司对这一点理解得很透彻，所以他们的定价策略始终围绕着“让每个人都喝得起茅台”。也就是说，只要保持这个定价水平，茅台酒就不算是奢侈品。

但是，有时候，茅台酒的实际售价却严重偏离出厂价，比如2011年和最近两三年。

价格的暴涨源于供不应求，而供不应求有两种原因，一是需求提升而产能不足，二是有人囤积居奇。

通常来说，这两点还是连起来的：需求先提升，超越了产能的供应，导致酒价上涨。接着，有人盯上了这种差价，囤积居奇，引发更严重的供不应求，导致酒价进一步上涨。

最终的结果，是想喝酒的人买不到酒，买到酒的人却不喝酒。比如希望茅台进行倾斜销售的某投资大V，就明确说自己“一滴酒都不沾”——这是完全把茅台酒当成投资品、收藏品了。

2011年的那波酒价暴涨，被中央八项规定的出台所扼制，茅台酒的需求量有所下滑，酒价便回落了。到了最近两三年，随着居民对茅台酒的需求增长，供不应求的现象出现，炒酒的人便又循着味道杀回来了。

茅台的努力

之前，有人曾建议茅台也不要打击炒酒了，干脆就保持奢侈品的定位算了，没必要局限在“让每个人都喝得起茅台”。

确实有点道理，有如此强劲的市场需求，茅台即使涨价一倍，也照样可以卖到脱销，想要挣钱易如反掌。就算继续涨价，涨到买得起的人越来越少，成为彻头彻尾的奢侈品，贵州茅台公司的总利润也不会下滑，因为毛利率更高了。

但从近两年贵州茅台公司的各项行为看，他们并没有选择“成为奢侈品”这条路。

贵州茅台主要做了三方面的努力。

第一个努力，是在保质的前提下增产。

在今年的股东大会上，贵州茅台董事长高卫东说：“今年茅台酒的产能预计可能达到5.35万吨。这个数字，其实早在十年前就开始启动了相关论证。从论证到实施投产、达产，历时超过了十年时间。”

但茅台的增产都是建立在保质的基础上，不然也不会花十年才完工。“茅台作为高度依赖特殊生态环境的白酒酿造企业，随着产能不断提升，现阶段更应关注生态环境的承载力和资源的匹配性。”

第二个努力，是调整营销渠道。

2018年报告期末，茅台的国内经销商是2987家。到2020年报告期末，茅台的国内经销商只剩下2046家了，被砍掉的绝大多数都是囤酒、炒酒的“违规违纪经销商”。

而被回收的销售目标，则落到了贵州茅台直营渠道和电商渠道的肩上了，比如此次承担股东大会纪念酒销售服务的，便是贵州茅台酱香酒营销有限公司。

没有了囤积居奇的经销商，茅台的盈利能力将会提升，酒价飞涨的情况也会得到一定程度的遏制。

第三个努力，是发力酱香系列酒。

茅台酒的产能增长是一件长期而审慎的事，但消费者的需求增长却不是。所以，茅台近几年将发展汉酱、王子酒、赖茅等系列酒列为了重点工作之一，今年的股东大会纪念酒，也特意加入了以上3款酱香系列酒公司的产品。

发力酱香系列酒，既能够拓宽自己的产品价格范围，吸引更多的消费者群体，又有助于缓解飞天茅台酒供不应求的情况。

从这三方面看，茅台完全没有做奢侈品的意思，相反，还更贴近普罗大众了。

高卫东在本次股东大会上说：“茅台是一家负责任，讲担当的企业。”

让茅台酒成为奢侈品，并不会影响茅台公司承担社会责任，他们仍然可以纳税、解决就业扶贫、支持地方发展，但是，贵州茅台拒绝了这条路，他们选择了另一条路——让茅台成为人民群众的茅台。

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