新客减少奶粉大促提前开打，乳企转向细分市场求增长

2021年以来不断减少的新客，让国内奶粉行业在6月初夏却感到一轮寒意。

近期第一财经记者在对市场走访时发现，年初以来奶粉生意下滑的趋势并未得到缓解，由于新客减少，母婴渠道的奶粉动销明显放缓，6月奶粉大促也提前开打。市场竞争不断加剧也让奶粉企业业绩增长面临困难，由于传统婴幼儿配方奶粉市场渗透率已经达到95%以上，已无增量空间，乳企进而转向细分品类市场以寻求增长机会。

新客减少奶粉动销放缓

“货走得太慢了，仓库都快没地方了，从业这么多年从没见过这样情况。”山东威海奶粉商人陈浩告诉第一财经记者。

陈浩是国内某知名奶粉品牌的代理商，主要通过母婴店和当地的商超渠道分销奶粉，2020年疫情对市场有所影响，但全年奶粉生意还有增长，但让他感到意外的是，2021年的奶粉生意反而比2020年更困难。

在陈浩看来，卖不动最主要的原因是新客变少和市场价格的混乱，从今年4月份以来，虽然门店的各种拉新活动不断，但并没有吸引到更多新客流，据他多方了解到，区域内其他品牌的奶粉代理商的情况也类似。

由于市场销售缓慢，但厂家压货的计划并不会停止，经销商的库存在不断增长，不少经销商为了降库存悄悄降价销售或窜货销售，这也让奶粉市场价格变得更加混乱，加剧了走货的难度。

陈浩面对的市场情况并非个例。

母婴行业评论人士年永威告诉第一财经记者，据他走访发现，目前母婴门店普遍反映客户减少，进店率较低。一方面这与近年来人口出生率降低有关，其对奶粉市场影响有滞后性，特别是对12到36个月幼儿的3段奶粉的市场影响正在逐渐体现，而后者占到奶粉总市场的半壁江山；另一方面，疫情暴发后，母婴消费也发生了趋势性的改变，线上消费的增长分流了线下客流，同时疫情下部分消费者在消费决策上也变得更加谨慎。

动销的放缓也加剧了市场价格战的程度，进入6月以来，奶粉“大促”就在线上线下提前开打。在线上京东、天猫等电商平台，从6月1日开始部分奶粉品牌的价格就已经“见底”。比如某款国际品牌的3段奶粉售价为378元/罐，如果结合平台的补贴，最低价格则降至235元/罐，这样的价格行业中并不多见。

而线上的促销也影响到线下，在北京部分超市，平时较少打折的大品牌奶粉产品也推出了改价销售、买赠等大力度促销活动，上述品牌的到手价格甚至低于网络折扣后的价格。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，存量竞争下国内奶粉市场处于零和博弈的状态，因此市场价格战正在加剧，预计下一阶段奶粉企业的业绩增速会进一步放缓，连续促销之下部分品牌核心产品的品牌形象也面临受损。

奶粉企业转向细分市场要增量

“能够明显感到今年奶粉市场竞争变得更加激烈。”雀巢婴儿营养业务单位中国大陆地区副总裁杨栩湘告诉第一财经记者。

从国内外多家乳企的2020年年报和一季报上也可以看到，头部奶粉企业的业绩虽然还维持增长，但增速正逐步放缓，部分品牌的收入还有不同程度的下滑。国内奶粉市场竞争加剧的背后，婴配粉的市场渗透率已到95%到96%，在渗透率上已经没有多少增长空间。

在杨栩湘看来，从趋势上看，下一步国内奶粉行业的增长机会则更多会来自于功能性、细分化产品领域，而这主要受益于3-5线市场需求的变化。在过去很长时间中，国内一二线市场消费者更关注细分品类产品和功能性配方的应用，但在过去5年中，信息技术的推动和消费升级扩大了3-5线市场这一方面的需求，也带来了更多的增量机会。

而7日当天，雀巢也宣布推出了一款针对3-6岁的4段水解蛋白儿童奶粉，一方面延长产品消费周期，另一方面从功能性上吸引更多消费者。

雀巢婴儿营养事业部产品创新总监钱青告诉第一财经记者，目前在奶粉市场总量中，儿童奶粉细分品类的总量占比约在9%左右，到年底或达到10%，相比于2年前的5%已有明显增长。

但值得注意的是，儿童奶粉等细分品类也同样面临饱和竞争的问题，目前包括飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、美赞臣等头部奶粉企业也都进入这一品类淘金。

在今年3月的业绩说明会上，中国飞鹤总裁蔡方良表示，飞鹤下一步的增长一方面来自继续强化婴幼儿奶粉业务，另一方面则是来自儿童奶粉和成人奶粉业务，并希望到2028年，儿童奶粉和成人奶粉将占据飞鹤整体收入的50%左右。