高考能决定未来吗？知乎以「非标准答案」抢占z世代心智

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作者：桂桂

视觉：Mitter

明天，又到全民高考的日子。

一谈及高考，大多人心中依然怀有一丝敬畏——敬这份努力，畏迷惘未来。

在那个懵懂又青涩的年纪里，每个人都将迎来自己人生第一次重大的转折点，而他们也将为此奋力一击。不过，奋力之后呢？答卷若是写好，是否就能够一帆风顺；答卷若未能满意，是否我的未来就没有转圜的余地？

关于高考的问题有很多，关于高考之后的问题依然有很多。

所以高考前夕，知乎携手李雪琴，为全体考生献上一支考前应援视频，用这份《所有雪琴的答案》对吾辈问答高考之问：「高考真的能决定未来吗？」做了回答，并在一时间形成全网式刷屏。

今年这支短片选择以李雪琴脱口秀式的风格打开，相比起以往知乎的高考短片，显得直白简单很多。

但如果你了解李雪琴，你会从这支短片中感受到更多层关于命运的峰回路转。

第一层——从小到大，都是别人家的孩子。

从14岁就结束叛逆期，变得成熟懂事，到后来考上北大，留学纽约。无疑在教育考试这条路上，李雪琴走得异常顺利。

大家好，我是李雪琴

从小，我就是别人家的孩子

我是一个在小学就结束了叛逆期的人

我是一个从初中开始就「嘴上说不行，考试第一名」的人

我是一个有机会去思考上北大还是清华的人

第二层—— 但迷惘和丧气，依然伴随着未来而到来。

在李雪琴身上，有个标签——「丧」和「快乐」，总能带给别人快乐，但自己其实怂而敏感，还曾在纽约留学极度丧气到退学。

但同时

我也是一个上了 985 却迷茫过未来的人

一个退过学的人

⼀个丧到能让别⼈笑出声的⼈

第三层—— 意料之外又情理之中的方向。

后来的故事，大家都知道，李雪琴喊话吴亦凡，无意中火了一把，再之后成为脱口秀大会的一员，直到现在。

现在的我

是一个老牌段子手

一个新晋脱口秀演员

一个在不停抛着硬币选择人生的人

从前途一片光明的北大学子，到丧而迷茫的纽约退学生，再到今天的老牌段子手，李雪琴的这段故事，似乎就是在证明知乎想传递的精神内核——「没有什么决定，可以决定一生」。

我是一个被称作天赋型选手，但其实一直在努力的人

我是一个失败过很多次，但一直在扑腾的人

我是一个不指望成功，但也不希望失败的人

我是一个称不上成功，但也算不上失败的人

我，是一个过来人

过去 26 年我所经历过的一切

我所有的失败与光荣

似乎都是为了能够在这一刻

来回答你们的一个问题

「高考真的能决定未来吗？」

相信我

你们遇到的问题

我也遇到过

没有什么决定

可以决定一生

一手好牌也可以被打得稀烂

只要苟住就有可能再次翻盘

李雪琴没有因为考上北大，就不用再努力

李雪琴也没有因为退学，就再也站不起来

由此阿广想到《杀鹌鹑的少女》中一句被广为引用的话：

「当你老了，回顾一生，就会发觉：什么时候出国读书；什么时候决定做第一份职业；何时选定了对象而恋爱；什么时候结婚，其实都是命运的巨变。只是当时站在三岔路口，眼见风云千樯，你作出选择的那一日，在日记上，相当沉闷和平凡，当时还以为是生命中普通的一天。」

但其实阿广更喜欢那句被网友改编过的：

「你以为这些决定都是命运的巨变，但当你老了，回顾一生，那不过就是生命中普通的一天罢了。」

毕竟所有的决定都具有不确定性，你自己的努力才是唯一的确定。

所以看完李雪琴的这段独白，无论是即将高考的考生，还是已经走完高考路的人，或许都能够有着些许的释怀和轻松感。

1）以一个「过来人」创造万千「过来人」

新的身份，新的品牌资产

在前面那段李雪琴式的独白中，有一句话表达了李雪琴的态度——「我是一个过来人。」

这个身份很有意思，它让人想到老一辈经常说的那句「不听老人言，吃亏在眼前」，「老人」即「过来人」，对于中国人来说，尤其重视「过来人」的经验。

所以「过来人」暗示着我们

——我或许不是成功者，也不是完全的失败者，但正因我经历过那些，所以我能够以自己亲身的经历来告诉你们关于我的经验。

如此身份，倒让提问者更有种信服感和踏实感。

而纵观此次知乎动作，它以李雪琴「过来人」的身份作为宣言，其实也在这次为站内大量的「创作者」创造了一个新的身份标签，正如这段文案：

也许你们还有很多问题

是李雪琴回答不了的

但在这里，还有赵雪琴、钱雪琴、

孙雪琴、周雪琴、吴雪琴……

他们为你提供成功经验

也为你总结失败教训

过来人的答案

不一定是标准答案

但过来人的答案

一定可以带你找到你的答案

即便你只想找个地方躺着

他们也能告诉你

在哪儿躺着更舒服

高考嘛

加油呗

可能这份答案不是标准答案，但是在知乎有无数「过来人」用他们的成功经验或失败教训，给你参考答案。

即：因为有「过来人」的输出，所以「有问题，就会有答案」。

这样看来，知乎将所有的「过来人」们沉淀为自身品牌资产中重要的一个部分，以后一说「过来人」，说不定就会条件反射性地想到知乎。

而知乎也借此深化了自身的品牌形象——一个可以互相讨教经验的社区平台。

2）连续 3 年深耕「高考」营销节点

进一步强化用户心智

「高考」是知乎从19年开始连续三年一直在讨论的话题，而且从每年的趋势来看，知乎的高考营销也越做越好，面越来越大，越来越有影响力。

19年知乎以「填志愿」为主题，帮助考生寻找前人的答案。

19年《填好志愿先上知乎》

20年知乎提出「未来的选择，不再有标准答案」，鼓励年轻人有新的思考。

20年《答案》

每一支都以细微有力又不落窠臼的洞察点，戳中了社会情绪点，并在当时的高考季刷了波屏。

基此足以感受到，知乎是在用心做高考营销。

但为什么知乎要在近几年都将一部分营销力发在高考这个节点上呢？

这一方面因为知乎和高考其实具有天然的关联性——高考是大部分人在人生中第一次遇到的重要节点，所以想必有很多的相关问题会被询问，比如填志愿、选专业等等。

也许关于高考你有各种各样的问题，但在知乎上你都可以寻找到一份「获得感」。

因为知乎上有大量「过来人」，可以为高考生遇到的问题，提供经验见解类的「参考答案」。

另一方面因为高考生是知乎想要获取的目标用户——年轻人群众中「有进取精神」的人，知乎想要获得年轻用户，知乎也代表着进取精神，二者可以很好地契合。

另外，窥到更长远的方向来看，高考作为一个重要的社会议题，知乎为其作出回答。这也暗示着在毕业选择、求职、生育还是婚恋等等年轻人需要决策的人生刚需议题上，知乎上都会有大量的过来人用户，提供他们自己的经验和见解。

综合这几个方面来看，知乎无疑是打开高考营销的不二人选。

而借这波动作，知乎传递出了知乎高考场景下的利益点优势，进一步地抢占了z世代心智，吸引了更多的年轻新用户加入知乎，分享更为多元化和新鲜化的经验见解，使知乎得以增加了一波年轻气息。

与此同时，知乎也进行了品牌主张「有问题，就会有答案」的情感沟通，提升品牌认知。

3）夯实「吾辈问答」这一内容 IP

持续性探讨公共议题

大家想必还记得当时在五四期间刷屏的《重逢》。

其实早在一月份知乎十周年品牌焕新之际，就聚焦「适老化」问题与「代际沟通」问题，推出了《马路边的答案》与《镜子里的答案》，在社交网络上广受好评。

在五四青年节刷屏的《重逢》中，知乎关注党政议题，回答了「吾辈问答」五四之问：这一代年轻人，还有不计生死的血性吗?

这一次《所有雪琴的答案》，知乎则关注民生议题，回答了「吾辈问答」高考之问：高考真的能决定未来吗？

而据知乎内部同学透露，知乎今年还将推出「吾辈问答」系列动作。

这个以「高质量内容」成长起来的社区平台，过往的形象被割裂得厉害，现在它选择持续性探讨公共议题，不断为用户提供「获得感」的内容，我们足以窥出——知乎，在致力于「吾辈问答」这一 IP，重整自己的价值体系。

其实每年一到高考季，就会有大量的品牌借势做高考营销，但在众多案例中，我们足以窥到知乎往往是其中极为有力和出彩的一支。

无论是前两年的内容，还是这次《所有雪琴的答案》，知乎似乎总能以不落窠臼的方式，找到社会情绪点，并进行精准的沟通——有什么问题，知乎上都有「过来人」给出解答。

这种持续性的暗示，在传递出知乎的利益价值之际，还能在高考节点，进一步提高品牌声量、话题度，实现知乎品牌在高考场景下的认知占领。

这对于知乎来说，具有坚持下去的意义，对于高考生们来说，或许也能从中感受到一些坦然与平静。所以明年知乎还会带来怎样的新动作，很值得关注和期待。