“深度分销+深度粉销”双轮驱动，助力酱酒企业营销数字化转型

这是酱酒的时代

“目前酱酒热早已成为行业共识，未来酱酒发展的前景非常广阔。” 中国酒类流通协会会长王新国表示，一是得益于国家政策的大力推动；二是由于消费升级使消费者更加注重健康饮酒；三是由于酱酒本身具有高价值属性，为渠道的留足了利润空间。他表示，酱酒正处于一个消费者愿意喝、酒商愿意卖、酒企愿意产的良性循环的周期，中国白酒市场必将迎来一个属于酱酒的时代。

时代发展的大势浩浩荡荡，波澜壮阔的酱酒大时代已然全面开启。酱酒蓬勃发展的势头不可阻挡，超3000亿的酱酒行业需要更多的品牌支撑和产区支撑。在过去5年间，依靠茅台集团的强大领航，酱酒实现了大发展，茅台镇成为了酱酒的代名词。而实际上，酱酒热却是酱酒全品类的狂欢，通过社交关系深度经营用户，共同做大酱香这块领域的蛋糕。

从2021年的发展状态和阶段来看，头部白酒企业其实早已过了全国化跑马圈地的阶段，已经到了在商业资源“优商做减法”的层面，不断通过品牌辐射在实现商业资源的优化与进化，这显然对渠道资源准入和质量提出了更高的要求。对渠道精细化运营和对消费者精准营销是接下来一段时间的白酒市场营销的主旋律。

人是各种社会关系的总和，有人的地方就离不开社交。社交是在一定历史条件下，个体之间相互往来进行物质、精神交流的社会活动，而酒，正是一种自带社交属性的产品。现代社会有个概念叫“社交货币”，大意是，就像用钱买东西、送礼物一样，能让我们获得家人、朋友和同事的好评和好印象。这样推理，00后的社交货币可能是盲盒，90后可能是AJ鞋，中青年人可能就是酒了，有谈资，有场景，自带令人亢奋的属性，能成为“社交货币”的酒品，无不是品类中的佼佼者。

那么白酒企业怎么运用社交关系去经营用户呢？在数字化浪潮的背景下，对这个社交运营模式提出了更高的要求，企业怎么运用社交关系实现精准的用户触达和精细化运营？中国有600万+社区门店，中国烟草行业协会给出的数据是500万家，每一个门店掌管门店半径内的熟客资源，之前的文章说过，门店的限制在于半径、店主、产品，反过来这些要素也是门店赖以生存至今的法宝。

抛开品牌直营，更大的用户群体增量仍然在线下。目前终端在线化发展水平还远达不到数字化平台的规模化触达能力，这是行业的挑战也是机会。所以对于所有企业而言，终端消费者运营是一条全新的赛道，所有品牌在这条赛道上都是同一起跑点。

我们知道了中国又500万家烟酒店，他们掌握着80%的终端消费者，那么怎样才能对他们进行触达和运营呢？对于终端消费者，最关键的触达渠道就是店主！

传统模式下，交易即关系，关系降低认知门槛。只要老板推荐，熟客多半接受。加上常见的数字化工具，把线下关系放到社群里，店主每天直播就派优惠卷；再开一个线上商店来转化。OK，终端门店就完成了数字化转型。

事实是这样吗？没错，这就是2020年多数终端门店的现象级结果，他们以为把线下的客情转移到线上就是数字化转型了。结果，疫情逐渐平稳后，没人在线上买酒了，做直播又每人看，结果终端网点又回到传统那套营销的模式。

营销数字化转型从营销模式上改革

要完成终端门店社交化运营的营销数字化转型，要从下面5个角度入手

一、社区商业的社群化

有什么样的社会关系，就有什么样的社群。社群，是线下关系在线上的反映。社群是线下关系的镜像。建设店主群的目标一是因为商业而熟悉，即“熟人即熟客”；二是生活半径与商业半径相对重叠，相互熟悉是自然的过程。

社群应用于商业，“人即渠道”是典型的中国特色。把关系商业化做到极致，过去是直销，现在是微商、社交电商或私域流量。社群商业化把原来厂商的2B客情延伸到2C，把原来店主的客情让渡，通过社群变成厂商的嵌入式客情，一步到位。这是从“线下到社群”逻辑成立的基础。通过建设终端网点的社群关系，完成渠道深分关系在线化管理。

二、小程序商城既是营销转化又是关系维护

得益于微信小程序的全面应用和功能开放，让社交关系变交易关系更容易了。由于品牌与用户之间是交易及关系的缘故，交易关系通过社群变成持续的社交关系成为可能。换言之，社社群连接了品牌和用户，通过小程序实现交易并且交易使两者关系更加密切。

三、社交营销的深分渠道管理模式

店主不会无缘无故把用户流量让渡给厂商，消费者如果通过小程序下单，销量却不属于自己，那么这里就存在利益冲突。所以品牌必须要开展多店模式，例如米多的社交云店。什么是社交云店呢？就是品牌基于终端渠道网点的分布，给予每个门店一个独立管理独立营销的小程序商城，而且形成品牌→经销商→网点多层管理，分权而治。广东一家酒商：广州酱影文化传播有限公司联合米多大数据引擎推出了酱影社交零售众创平台，其管理模式如下图所示。

四、深度粉销开展人海战术

深度分销和深度分销的差异在于分销角色的不同。在社群中店主天然就是KOC，深度分销就是利用店主的KOC价值；二是从用户中发现KOC，发现品牌的粉丝。

比如传统门店都有熟客，但熟客数量有限。我们现在强调门店要从“商店”变成“店商”，除了线下流量，还要有“云店”流量。那么，KOC的价值就呈现出来了。只要店主发现了KOC，并且利用了KOC，原来的“店主→用户”的关系体系就变成了“店主→KOC→用户”。KOC社群在新客户体系中就起到了放大器的作用，所以社群必不可少。

KOC的价值不在于影响力的广度，而在于关系的强度。KOC的影响力不一定通过社群体现，有可能是通过线下体现的。

上述两类KOC可以相互转化。利用好了店主KOC，就容易发现用户KOC；利用好了用户KOC，反过来又会激活店主KOC。

我们重新看酱影的社交云店模式，总部→合作人（经销商）→加盟店（门店店主）→分销员/会员，多级管理模式。有管理同样需要有赋能，品牌基于社交云店的全域流量公平公正分发模式，实现品牌、经销商、分销商流量互通而利益公平分配。

五、终端门店分布式用户流量需要社群来连接

线下与网络难以直接互通。因此，要借助社群为桥梁。

线下与社群互通，社群再与网络互通。经过社群中间环节，就完成了线下与网络的互通。比如门店的双货架（线下店+云店），就是借助社群路径完成首次推送。

可能有人质疑，通过小程序搜索，照样可以找到云店。这是误解。

通过搜索，可以找到微商城、电商平台、App等，这些是中心化的线上店，品牌可以转化这部分流量，这就是电商思维，2C的营销打法；但是如同上述的论点，品牌与消费者建立的在线连接不够深入，哪里来的搜索流量？因此通过分布式的终端门店聚集用户，在社群中实现连接，通过店主（高门槛）发掘KOC（低门槛），最终用门店+云店双IP实现高效转化。

跳开经营门店的2B思维，放下做电商的2C思维，数字化时代需要的是BC一体化运营的运营思维。

营销数字化是为了让大象起舞

根据公开数据，2018年、2019年酱香型白酒的收入增速均在20%以上，2019年更是以白酒行业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。可以说高利润是推动酱酒火热的最大推手，尽管消费者饮用习惯确实开始向酱酒转变，但这也与品牌与经销商的导向有重要关系。

现在市场上的酱酒渠道利润基本在20%以上，高渠道利润下，经销商的积极性被激发，酱酒的推广更显有力，酱酒热度自然得以持续。

不过，享尽酱酒品类红利的仅仅是酱酒爆发期之前进入的经销商，以及还在酱酒圈手握好品牌的经销商。由于酱酒大火，酱酒企业的战略部署需求，对经销商结构进行优化，不少经销商代理资格被取消出圈，而之前没有酱酒经销权的经销商更是难以进入酱酒圈。

除此之外，酱香型白酒工艺复杂、生产周期长、出酒率低，对生产环境要求高，这凸显了酱酒的稀缺性。即使酱酒大爆发，酒企进行产能扩张，但产能释放至少是五年以后的事情，供需的不平衡让优质酱酒的价格水涨船高。而产能稀缺自然引发了经销权的稀缺。

且不少酱酒生产企业开始进行直营，高端酱酒加大自营渠道配额，增开直营店，说明终端渠道管控能力已经深入到了一线的门店网点。品牌间的竞争如此，经销商同样倍受挑战，身处营销数字化时代，不快速跟上就会被时代迅速抛离。“社交化营销”其本质就是“基于社交关系开展的营销”，是品牌交锋的主要战场；营销数字化能力是全链路连接（F2B2b2C），目的是让品牌听到战场的炮火声，看到战场的形势，让终端渠道听清楚指挥，让企业更敏捷应对消费需求，让大象起舞。

——END——

点击关注【数字化星球】

共同探讨关于品牌商的营销数字化问题

2021第三届【中国酒业营销数字化峰会】 开启报名

2021.6.24 —— 广州南丰朗豪酒店

添加企业微信获取门票

往届精彩回顾，点击图片了解详情

点击小程序了解详情

400-803-1528

或者请添加下方微信联系

【点击下方图片】阅读更多精彩文章

白酒探花之争，洋河、泸州老窖鏖战“十四五”数字化赛道

数百加盟门店精准触达千万用户，茶企贡润祥释放渠道价值

后剑南春时期的文君酒如何借助营销数字化拓展餐饮渠道