重塑IP新价值，短视频如何助力《经典咏流传》的新国民热度？

导读：短视频深度联动，让“致敬英雄”更有力量，也为文化类节目的IP价值释放带来新启示。

文 | 黎河

2021年，抖音日活目标6.8亿。这意味着有近一半的中国人每天都在通过短视频看世界。

对于电视节目而言，跨屏传播成为避不开的重要路径。在抖音、快手上做联动传播早已不是新鲜事，不少热门营销事件带动电影票房转化和电视剧收视率提升，一再证明短视频的神奇魔力。那短视频如何影响文化类节目IP价值？

行至第四季的《经典咏流传》通过一系列多平台、多类型的短视频组合，不仅破圈无数，让经典化身“热度”，成为社交媒体上讨论的焦点；还着力探索新的竖屏创作形式，用最精华的片段讲述和传唱经典，推动年轻人随时随地进行文化传承和文化发展。

“冷知识”不冷，经典自有热量

还记得《新闻联播》带火的成语“令人喷饭”吗？

这个词最早出自苏轼散文《文与可画筼筜（yún dāng）谷偃竹记》：“与可是日与其妻游谷中，烧笋晚食，发函得诗，失笑喷饭满案。”此外，胸有成竹、河东狮吼、明日黄花、绝无仅有等成语也出自苏轼笔下。随着主持人王嘉宁的讲述，北宋美食大V苏轼的新身份——“成语制造机”随即被揭开。

除此之外，周笔畅带来的“古代自荐信”、王嘉宁讲述的“古代谐音梗”、万茜引荐的“古代的美妆博主”和阿云嘎组局的“古代人的桌游”等也让观众大开眼界。这些有趣、新颖但又“传统经典”的知识，皆来自《经典咏流传》的衍生短视频《经典冷知识》。

知识虽冷，但热度很高。包括#苏轼是行走的成语制造机##这可能是史上最早的音乐节#等话题的阅读量超5000万，并频繁登上微博热搜。这档经典的衍生短视频栏目聚集了经典传唱人的有效资源，和鲜活选题的创新策划，再到结合时间节点的有效释放，让节目本身的传播影响力进一步扩大。

近三十位艺人嘉宾从自身的角度贡献的冷知识，其实带来的是热点话题。王力宏出镜视频所引发的话题#这可能是史上最早的音乐节#话题总阅读量达到5688.7万，视频播放量达到256万，讨论条数超过2000条，网友们不仅感叹“真是涨知识了，我也想去现场感受一下”，也有了重新认识历史的新视角，“原来宋代真的是一个经济繁荣、社会氛围好的朝代。”

从具体内容上而言，不像节目中“经典传唱”的固定模式，《经典冷知识》在话题、解说方式上都更自由，很多现代元素与传统文化得到很好融合，从音乐节、假发到外卖和居家隔离，细节生动，内容有趣，让观众都尽可能从当下的环境去感受历史，体现了节目弘扬传统文化的责任感和使命感。

为什么这些“冷知识”能得到热传播？这也源于《经典咏流传》节目组在媒介交融形态上更进一步创新。在资源整合能力之外，在内容领域、运营能力上全方位贯彻“无界思维”，实现了台网在内容创新上的交融。

不止竖屏，

跨屏传播更需新语态

不仅用“浮云游子意 落日故人情”“莫愁前路无知己 天下谁人不识君”等歌颂因诗词而长存的友谊，也在“遥知百战胜 定扫鬼方还”“谓我不愧君 青鸟明丹心”等诗词中致敬战疫英雄，还把故乡的坐标定位在“独在异乡为异客 每逢佳节倍思亲”“秋风起兮木叶飞 吴江水兮鲈正肥”的醉人情怀中……这些三十秒左右的诗词开场，撒贝宁用最简短的言语却串联起最精华的部分。

竖屏深耕助力经典流传，《经典咏流传》抖音官微今年播放量突破一亿，官抖单条短视频播放量最突破1500万，撒贝宁诗词开场合集播放量接近7000万等，系统化的主题策划，具有年轻社交互动属性，通过节目内容的多维运营，线上线下联动，也进一步激发年轻人看文化类节目的热情。

正因如此，不少短视频的点赞量过万，部分视频的点赞量甚至直接过百万。不少网友也直接评论中做起了诗词：“你有桃之夭夭，灼灼其华的修为，也有积石如玉，列松如翠的俊朗”，也有人感叹，“听小撒的开场，我就醉进古诗词的情绪里！真才子！”短短30秒，点燃的是全民诗词的创作热情。

《经典咏流传》利用短视频平台互动性强等特点，策划与内容相关的话题活动，或与平台合作推出新玩法吸引观众参与，达到维持热度、为作品引流的目的。抖音开设“撒贝宁诗词开场合集”“竖屏看经典”“浸享经典致敬英雄”等专栏不仅仅是节目内容的移植，而是基于此的全新创作。

在抖音的“竖屏看经典”“浸享经典致敬英雄”板块，剪辑重新按照竖屏的视觉逻辑重新设计，以人物为中心的推拉摇移，更加适应移动端的传播。例如屠洪刚带来的《大风歌》尽管只有21秒，但各种景别皆有，一句“大风起兮云飞扬”从舞台火焰的壮阔，到潇洒的站姿，最后坚定的眼神、奋力的呐喊，把这句诗的气势和韵味全部展现了出来。

竖屏作为新的视听信息消费模式，满足了网民在移动时空中快速获取碎片化信息的心理需求，让经典传唱的视觉消遣变得更加简单。

能够看到，节目更加集约化、条理化、精华化，这种新语态，让节目的短视频传播成为新样本。不管是重新设计的竖屏视听语言，还是以短为主要特征的视频编排形式，《经典咏流传》用数据说话，全新的短视频传播体系都取得了实验的初步成功。

联动才能触达，IP价值无界释放

这些过亿的数据究竟代表着什么？

短视频化身为文化类节目触达观众的“高速公路”，帮助其实现更大的市场价值和社会效益。这些短视频模糊了用户、内容制作方和营销方的界限，打通了自上而下和自下而上的传播渠道。短视频平台的创作，能够鼓励用户对已有内容进行再创作，分享到自己的社交圈层中，在短时间形成裂变传播之势。

在过去，想看一档节目需要主动锁定电视频道，登录视频网站，花费至少一个小时沉浸观看之后才能参与讨论。而如今，《经典咏流传》在短视频平台上建立了一个个新的沉浸场景，只需几十秒观众就能轻松了解与节目相关的话题，这大大降低了用户参与讨论的门槛。这些短视频还拉近了节目与用户之间的距离，和诗以歌、传唱经典，用现代流传的方式在无形之中扩大了文化类节目的受众群。

不管是一曲《蝶恋花·答李淑一》让人真情流露，激发观众对伟人及烈士的深深敬仰，还是康辉的朗诵把人拽进李大钊的《青春》，让人感慨“以青春之我，创建青春之家庭，青春之国家，青春之民族，青春之人类，青春之地球，青春之宇宙”。这些短视频下的评论，也给了传统文化传播更大的鼓励。

正因如此，《经典咏流传》为文化类节目革新带来的启示在于：一是生产模式的更新换代，二是传播效度的换挡提速。IP价值得以提升，主题节目随之声量渐增，也会激发进行相关的内容创作，带IP名的短视频播放量也会水涨船高，形成正向循环效应。

除此之外，央视网海外社交平台发布《经典咏流传 第四季》相关报道164条，总浏览量超3487万次，观看量超251.8万次，互动量超2.2万次。当短视频成为文化节目跨屏传播神器，影视行业也面临着新的挑战和机遇。面对新的IP价值增长点，要怎么处理，仍需每一个站在十字路口的从业者做出抉择。

不管是《经典冷知识》还是集群式的抖音内容，《经典咏流传》的短视频传播迅速、观看便捷、内容多元，能够随时随地满足用户的娱乐需求和表达欲望，因而迅速积累了一大批忠实的用户。更重要的是，这些作品积极地融入主流文化，在形式上愈发呈现出参与互动的鲜明特征，一批优质作品涌现出来，活跃了文化市场，丰富了人民群众的精神文化生活。