「亲子商业顶流」虹桥南丰城，这次造了一座恐龙森林

如果要考察购物中心的IP营销活动，虹桥南丰城必定是首选之一，若是聚焦到亲子IP，那虹桥南丰城甚至能单独作为一档。长期以来，虹桥南丰城持续经营亲子IP活动与家庭消费业态，在IP选择、模块组合、美陈互动、营销传播和社会意义等各方面都已形成了成熟的方法论与差异化的竞争力，整个项目定位也随之升级为「陪伴型商业」。

更有甚者，每次有新活动露面，虹桥南丰城都会吸引全城的年轻家庭关注，2021年4月开始的「霸王龙之森」宫西达也恐龙绘本展更是如此。

以商业空间传达世界的善意

在当代年轻家庭的亲子教育中，绘本不仅仅是启蒙读物，更扮演着嫁接家庭关系的桥梁。优秀的亲子绘本是高质量陪伴的最佳载体，而在众多经典绘本读物中，宫西达也的霸王龙系列有口皆碑、颇受赞誉，是亲子阅读圈内流传甚广的必备读物，更以生动且催泪的故事，俘获了无数父母和孩子的心。

在《你看起来好像很好吃》的故事里，小甲龙叫了霸王龙一声爸爸，霸王龙非但没把它吃掉，反而像父亲一样爱他。在作者宫西达也看来，这样的故事传达了善意和美好，是更高意义的真实。“我想让孩子们在阅读中读到不一样的东西，让他们记得有一些小小的善，以后面对凶险、黑暗的时候，心里仍然有光明的东西，不会丧失希望”。

2021年4月10日至5月16日，「霸王龙之森」宫西达也恐龙绘本展落地虹桥南丰城，主办方提炼了绘本内多个有趣的场景，以体验互动、演出观赏、绘本展览三种形式重现了恐龙森林。

在场景设置方面，围绕霸王龙的主题故事，虹桥南丰城南区中庭的450平方米空间内共设置了8个沉浸式场景节点，更从不同角度，关注孩子们的多维度成长。

探索体验：面积最大、也最受孩子们欢迎的是作为核心体验区的「勇气考验森林冒险挑战」，陪伴在一旁的巨型霸王龙以及充满童趣的滑梯、网格索道和海洋球池，都在等待小朋友们来一场惊心动魄的大冒险之旅。用高大异形森林围合而成的「恐龙考古沙滩」充满神秘气息，无论是木质颗粒状的砂石中隐藏着的恐龙化石道具，还是其他细节设置，都让孩子们能够亲身感受发掘与探索的乐趣。

艺术养成：「爱的小岛」还原绘本中霸王龙和薄片龙相遇的经典场景，打造出一片绘画区域，孩子们可以在此天马行空地率性创作，完成充满创造性的刮画作品。

陪伴空间：「宫西达也艺术角」可以通过耳机收听绘本音频故事；「红果子帐篷营地」与绘本屋则给予更多家庭陪伴的契机。除此之外，惊喜蛋圈、森之好物贩售站等场景提供了不同体验。

演出互动：「火山小剧场」每周六和周日都会分别上演宫西达也绘本手偶剧和开展霸王龙人偶抱抱会。其中，小小手偶剧将上演宫西达也的经典绘本《你看起来好像很好吃》，造型生动的手偶及温暖治愈的剧情，鲜活演绎了小甲龙和霸王龙的相处之道。霸王龙人偶与小朋友们近身互动，更是引得尖叫连连。

探索时的勇气、观剧时的专注、独处时的思考、陪伴时的分享、绘画时的表达，虹桥南丰城以家庭客群的教育需求与实际体验为导向，一场IP活动关怀孩子们多维能力的成长，寓教于乐、张弛有度，又不过分教条，生动呈现了宫西达也的绘本世界，也为亲子家庭的互相陪伴创造了更多时间与空间。

广受赞誉的优质IP、现代教育理念的价值观输出、丰富有趣的互动场景、全场联动的主题活动，通过「霸王龙之森」宫西达也恐龙绘本展，虹桥南丰城再次呈现了教科书般的亲子IP营销。

「非一般」IP选择，精细化营销策略

作为2021年虹桥南丰城第二场主题IP活动，「霸王龙之森」宫西达也恐龙绘本展体现了出色的活动策划与资源整合能力，不只在商业空间内构造了亲子陪伴场景，更实现了价值共创的机会。

虹桥南丰城是如何打造成亲子商业标杆的？大致来说，它的成功主要能归结于源源不断的IP活动营销与完善的家庭消费业态支撑。具体展开就能从匹配度极高的区域客群、时换时新的精准客群营销、零售早教游乐一站配齐的亲子业态等各方面来阐述。其中，首当其冲的就是虹桥南丰城对IP的精准预判与选择。

据悉，虹桥南丰城每年都会举办近百场亲子活动。仅是去年，就推出了6大主题展，23场主题活动，17场主题市集、70场会员活动。

以本次「霸王龙之森」为例，宫西达也其实在大众视野内的知名度相对一般，并不如国内外的动漫游戏IP出挑，但在亲子客群的细分领域中，宫西达也是叫好又叫座的绘本顶流IP之一，其作品在中国的累积销量超过2000万册，同时受到家长与孩子们的喜爱。

更重要的是，宫西达也的绘本讲述关于善与恶、温柔与强大、友情与亲情的故事，传达的观念更符合现代家庭的教育理念，因此不只是寓教于乐，更是价值观的输出。无意中也对受众群体进行了一定的筛选，通过主题IP活动，将教育理念与消费观念相近的客群促成社群，从而实现消费转化与情感链接。

从IP赋能商业空间，上升到互促共赢。事实上，虹桥南丰城在IP选择方面已有一套成体系的判定标准，包括IP的受众数量、市场价值与衍生品等等，更重要的是符合现代家庭亲子的价值观，其调性也与虹桥南丰城相匹配。因此南丰城的亲子IP，绝大部分并不低幼，而更适合年轻家庭共同欣赏，并且从中以不同角度输出寓教于乐的体验，从而诠释了虹桥南丰城的“陪伴”理念。

例如去年夏天虹桥南丰城的「车神造梦场」，以多美卡50周年全国首展，在疫情过后的消费恢复期呈上了当年上海最具代表性与现象级的市场活动之一。多美卡展结合了模型展示、创造训练、游乐体验等多个场景，并且与虹桥南丰城的其他IP活动一样，在硬件场地的基础上赋予了多种形式的互动活动，如线下迷你车竞速赛、线上H5“mini车神消消乐”排位赛、多美卡粉丝互动趴、T君人偶见面会、车手训练营互动课堂等来展现IP的内涵文化。更值得一提的是，「车神造梦场」现场最火爆的并非是娱乐体验项目，而是更多成年人排起长队的快闪零售店。从某种意义上来说，多美卡与宫西达也一样，都是积累有成熟的受众群体与文化沉淀，并且跨年龄破圈的「非一般」IP。

宫西达也绘本的善良、熊出没的环保理念、道奇的勇敢探索、多美卡的世界观……通过不同IP主题的立意，虹桥南丰城从多个维度传达了对现代家庭教育的理解。纵观虹桥南丰城曾举办的其他主题活动，小羊肖恩、奥特曼、宝可梦、Line Friends等人气IP也都遵循了这一逻辑。

虹桥南丰城南区中庭举办的大IP活动能为商场吸引到覆盖全城的跨区域客群，更可带动邻近的零售消费。而虹桥南丰城的北区主要为时尚零售、亲子教育与餐饮业态，尤其是亲子教育业态原本就能稳定吸引目的性客群，因此例如国际安徒生奖（终生成就）50周年展、兔兔的心愿王国等静态为主、富含教育意义的活动则大多放置在北区。每年的Brut Cake活动亦是如此，虹桥南丰城已连续三年与艺术家合作Brut Cake，每年都会配合时下实事和社会动态选出更进阶的主题。今年根据后疫情时代的社会心理特点，推出了具有治愈效果，讲诉成长过程中“微笑和爱的传递”的微笑发电站展。

户外空间丰尚街大多是餐饮外摆区，拥有全天候的休闲氛围与高客流量。非常适合举办市集等活动，虹桥南丰城的斜杠青年市集、一篮菜市、国际教育展“上海家庭”艺术节等活动。

虹桥南丰城利用各具特色的空间，精细化定制了以主IP活动搭配静态展、市集等丰富活动，动静互补组合成完整的活动营销体系，规避了商业动线的冷区，并且在聚焦亲子家庭客群的同时，涵盖了周边白领等多元消费客群。

深耕家庭客群，多维度更新升级

宫西达也曾经在采访中透露，大量绘本创作都源自童年的回忆，“第一次会骑自行车的喜悦，第一次会爬山、学会单杠、倒立等等。这些开心、激动与感动都会对你产生影响。我觉得童年时的第一次都是最宝贵的经验。”虹桥南丰城的品牌宣言，正是想分享家庭的每一个第一次，陪伴孩子与家长们成长路上的每一段旅程。

虹桥南丰城自从2015年6月焕新开业以来，一直致力于为消费者打造有温度的城市生活社交空间。商场云集了200余家知名国际化商户，并且拥有200米长的国际风情美食街「丰尚街」、点亮都市绿色生活的屋顶花园「丰尚小农庄」、让小朋友在动物森林里肆意奔驰的「丰尚跑跑车」、供爱乐者手舞足蹈的「丰尚音悦城」及妙趣横生的「丰尚动物城」等多个主题区域，2020年更联合场内商户，在户外共同经营了餐饮娱乐兼备的「南丰烟火小巷」，平添了都市夜生活的烟火气。

据介绍，目前北区2楼「丰尚跑跑车」正在工程优化，并将于5月20日重新开启。升级后的跑跑车不仅跑道更加宽阔，同时在跑道两边增加感应条，以科技提高安全系数。小朋友行驶游玩过程得以更加安全，小车开出赛道会立刻自动停止。

在品牌方面，虹桥南丰城对餐饮品牌进行了一系列升级，喜茶、釜山牛肉店、新白鹿、九鼎轩、苏浙汇、齐民市集、江边城外等人气美食，更新了消费者的体验。木九十、POP MART、酷乐潮玩等潮流零售透露出商场核心客群的延伸。聚焦亲子业态，虹桥南丰城还引入了1200平方米的SPACE ZOOM贝纵家庭体验中心首店、HOOOORAY SPACE儿童运动俱乐部、中国歌剧舞剧院艺术培训等等儿童业态，足以满足家庭的娱乐、运动等需求。Babycare、爱婴室、江博士等零售品牌更丰富了家庭的选择。英国亲子家庭俱乐部麦琪·萝丝的西区首店、乐高旗舰店商圈首店等特色品牌也即将进驻。

作为上海亲子商业标杆，虹桥南丰城配备了多大8间母婴室。为了更好地提升顾客体验，2020年虹桥南丰城还与WeCare WC合作，全面升级了北区三楼的母婴室，打造成集温馨设计风格、便利使用环境和细致用心服务于一体的粉色空间。

以庞大的家庭与办公客群为基础，虹桥南丰城开启了精细化的社群运营，不仅组织了亲子社群“吞金兽饲养协会”，提供手作课堂、公益活动、妈妈讲座等内容，还以时尚、趣味和生活方式为主题，为白领社群输出了运动健身、美食烹饪等各种课程活动。

结语

IP活动突破地域限制，亲子业态撬动家庭消费。时光荏苒，七年来虹桥南丰城深耕亲子领域，已成为名副其实的「亲子商业顶流地标」。据运营方透露，虹桥南丰城的年客流量已超过1500万人次，会员数量突破22万人，呈现逐年稳步攀升的向好态势。

去年，虹桥南丰城的品牌宣言升级为“虹桥南丰城，成长每一程”。不仅以年均百场亲子活动维护高粘度客群，在提供家庭陪伴空间、满足家庭的实际需求的同时，虹桥南丰城在不断探索更前沿的教育理念、输出现代家庭亲子价值观。

如今，虹桥南丰城已是七岁少年。这七年里，它珍藏了孩子们的种种欢乐与感动，更见证和参与了无数家庭的共同成长。陪伴是最长情的告白，虹桥南丰城会一如既往陪伴家庭成长的每一程。