离开阿里，天猫好房还能走多远？

成立220天后，天猫好房“突然”易主。

4月28日晚间，易居企业控股发布公告称，将通过向阿里巴巴增发新股的方式，收购其所持有的天猫好房85%股份。交易完成后，天猫好房将成为易居旗下全资子公司。

据媒体报道，作为收购条件，易居董事局主席周忻全资持有的子公司添玑网络承诺：在今后三年内，在天猫及阿里集团的营销平台购买合计不低于10亿元的营销及推广服务。

另一个动作是，阿里注资易居。最终，周忻持股22.84%，阿里持股22.57%，分别为易居第一和第二大股东。

当然这里最大的信息量还是，阿里卖掉天猫好房，由易居接手。

这也意味着，控制人从互联网思维的阿里，变成房地产垂类公司易居，曾被寄予破圈厚望的天猫好房，已失去了互联网的底层逻辑。

有天猫好房员工就自我调侃：“之前以为自己是阿里系，结果发现是易居系。”

传易居想控权已久

在2020年9月16日天猫好房成立当天，总经理卢维兴（花名：一刀）曾现场豪言：“至少在未来3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者”，一时占据各大媒体头条。

“双十一”是天猫好房的运营首秀，天猫好房给出百亿补贴、1元秒杀房源等活动，以此吸引流量。十足的互联网打法。

根据天猫好房公布的信息，去年“双十一”，总计超80万套住宅房源参与“双十一”让利，累计成交931亿元，4.18万套房源。

总经理一刀在36氪的活动演讲中，坦言当时是很临时、简单、紧急地做“双十一”的首秀， “我们觉得开发商可能很想拥抱互联网，但是有多真诚，想拥抱多长时间，我们并不清楚。于是我们想说那你先入驻来玩一玩，我们产品也还没搭建好，那就先卖券吧，看看有多少人真的会接受在网上买这类东西”。

就在“双十一”活动筹备期间，即天猫好房成立后不过1个月，就有阿里与易居两大股东理念不合的传言出现——2020年10月，“ETC新战略新房交易平台”联合发布会在福州举办，到场的只有易居和房企代表，阿里方面没有露面。

在2020年的“双十二”结束之后，又有传言，周忻向阿里提出：易居想要拿到天猫好房的经营主导权。

今年1月份，更有多位求职者在社交媒体爆料，天猫好房offer审批一直未通过。有位参与过天猫好房管理层应聘的地产人和网易房产透露，天猫好房在对接之际表达了想在北京设立分部门的想法，但面试之后事情却又不了了之了。

多种迹象都让业内外怀疑：天猫好房的业务已经面临调整。

双方诉求点存矛盾

据阿里系内部员工对网易房产透露，在天猫好房刚成立时，内部就对这一模式提出了质疑。

有声音认为，阿里并不擅长精细化运营，而更擅长铺赛道、抢占位、做平台，很难掌控住天猫好房。

实际上，阿里内部确实也并没有为这个平台成立独立的业务线，只把它并入阿里拍卖事业群，宣传口也归属于整个天猫事业群的大公关部里，心血花费并不明显。

而房地产业内的质疑声更加直接——作为“非标、大宗，低频”的商品，买房很难像买口红，买衣服一样，通过标准化的服务，实现线上交易。

且合作双方初衷和诉求也并不一致。阿里对于天猫好房的诉求，更像是种防御性动作，目的在于阻击腾讯在房地产领域的多种动作。

通过新房代理起家的易居，在贝壳上市坐稳老大，恒大房车宝崛起后，亟需抓住线上交易的最后风口，实现行业位次的追赶。包括此前易居与百度，新浪的合作也多围绕在流量上，这套玩法并不新鲜。

在卖房这件事上，阿里显然沿用的是一直以来的互联网思维，将更多重心放在擅长的数据与技术上，但却最终发现二者的融合度并不高。

可佐证的内部数据是，截至目前，天猫好房平台仅有时代地产、金成集团、碧桂园、佳兆业、世茂、中南置地、华发股份、宝龙、保利发展、新力控股、孔雀城11家房企开设了官方旗舰店。

这对于提出“未来三年要力争实现天猫好房平台每日活跃用户300万，年度交易规模GTV超过2万亿，年营业收入500亿”目标的周忻来说，显然速度过慢。

退出阿里体系群聊，天猫好房接下来怎么走？

可以肯定的是，易主之后，天猫好房，已经不是原来的天猫好房。

之前就有房企直言，与其说看中天猫好房平台，不如说看中的是背后的阿里超级流量和资源。在天猫好房转卖易居后，退出阿里体系群聊，失去阿里在流量、品牌、金融、用户等多方面的“自家人”支持，其自带的阿里光环已经失效。

而由易居接盘，也意味着天猫好房完全进入房地产垂直领域。

从易居官方输出的“天猫好房”最新分工来看，易居团队将领导平台的建设和运营，阿里提供品牌、技术、产品和运营等方面的支持。

注意四个字，易居领导。

可以庆幸地说，天猫好房终于重新由“内行人”来做了；但从整个行业来说，原本希望能够通过这次合作出现地产行业新物种，现在看又回到地产领域里继续内卷。

最后，值得玩味的是，阿里卖掉了天猫好房，却又增资易居；持股高达22.57%，却又小心地与第一股东周忻保持了0.27%的微弱差距。

不做第一大股东，阿里战略布局地产领域，与其他互联网巨头形成防御。

据了解，5月20号易居将发布天猫好房新的品牌标识、域名和吉祥物，这也标志着和天猫好房和阿里彻底切割。

而从阿里体系独立出去的天猫好房，也同时失去了互联网的底层逻辑。