瑞幸为什么还没死？

　　沉寂一年的瑞幸咖啡，最近卷土重来，而且上了热搜！

　　这次是因为拿到了2.5亿美元融资，而且当日市值一夜大涨45亿元，这是继去年自曝财务造假后，瑞幸咖啡重回大众视野，引发舆论热议。

　　曾经，瑞幸就是一个神话，成立18个月即上市，两年不到时间，门店扩张至4000家，而这个成绩，星巴克用了整整17年。

　　当所有人都以为这只独角兽要缔造一个新的神话时，却因自曝财务造假，不幸跌下神坛，见过狠人，没见过这么狠的人。

　　很快，瑞幸收到了纳斯达克退市通知。

　　而为何被抛弃一年多的瑞幸还没彻底死？市场瞬息万变，新的势力不断崛起，此次借助资本，瑞幸还能重现往日的辉煌吗？

　　01

　　瑞幸还没有凉！

　　重获青睐，业绩仍保持增长

　　2020年4月，瑞幸自曝22亿销售额造假，导致360亿市值顷刻蒸发，瑞幸的资本泡沫一夜间灰飞烟灭。

　　而当时，各大媒体的指责铺天盖地，“瑞幸咖啡，民族之耻”、“瑞幸收割的是中国人”，“证监会谴责，瑞幸面临754亿索赔”，“瑞幸，元气满满的无耻”......

　　大概很多人都以为，瑞幸创造的“互联网+星巴克”的商业高楼也随之坍塌，瑞幸将死已经是大概率事件。

　　但是，我们并没有猜中瑞幸故事的后半段。

　　根据2020年12月瑞幸联合清算人向开曼群岛法院，提交的首份债务重组报告显示，2020年前三季度，瑞幸的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

　　而且，截至2020年底，瑞幸门店总数近4800家。

　　很明显，瑞幸依然维持稳定增长。

　　由此看来，瑞幸虽受造假影响，门店有所减少，但生意并没有因此萎缩。

　　这说明虽然之前以亏损为代价疯狂扩张和补贴用户，行为有些过激，但瑞幸选择的“互联网+星马克”的瑞幸式生意，是行得通的。

　　不仅如此。

　　此次，更是获得资本青睐，前段时间，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。

　　更有意思的是，投资方竟然是老东家！

　　不禁让人感到疑惑，为何资本突然回心转意了呢？

　　首先是瑞幸瞄准的咖啡空白市场还是很大。

　　前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。

　　再者，瑞幸选择了洗白管理层，去年7月，瑞幸董事会就直接罢免了董事长陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务，任命郭谨一为新CEO，由此也消除了资本芥蒂。

　　02

　　瑞幸“不死之迷”

　　社群运营，激活沉淀流量黏性

　　曝如此大的雷，瑞幸为何还没有死？

　　首先，瑞幸前期能够一路高歌猛进，离不开其互联网思维。其一诞生就疯狂放出高额补贴，诸如首单免费、五折券、赠一得一等等，各种低价优惠铺天盖天，使得瑞幸咖啡的均价比竞品便宜近一半。

　　罕见的优惠力度，吸引大量用户尝鲜，形成裂变式增长，这种极度烧钱的方式，本身带有话题性，让瑞幸进入大众舆论中心，快速提升了品牌知名度。

　　也正是前期靠着疯狂的补贴手段，和门店的快速扩张，以极致的性价比和创新体验，培养起用户的消费习惯，积淀了一大批用户，这也成了瑞幸后来自救的机会。

　　造假曝出后，瑞幸虽然没有再高调，但仍然保持了补贴的政策，虽然力度没有那么大，但比起竞品，还是便宜不少。

　　再说，瑞幸的咖啡还是很好喝的，而且出过不少爆款，这一点也可以从股价暴跌后瑞幸爆单得到印证。当时更多新用户和老用户加入抢购状态，导致瑞幸咖啡和微信小程序全线崩溃！

　　最关键的是，财务造假，并不影响消费者对品牌的认知，毕竟，消费者通过薅羊毛，时不时就能以几块钱的超低价，喝上一杯味道不输星巴克的咖啡，价格上的差距，是实打实能看见的。

　　而且，瑞幸改变了从前扩张性裂变策略，改为走精细化社群运营路线，这是当下很多新消费品牌的私域运营策略，像喜茶、完美日记、名创优品，都是采用社群策略，和用户产生互动沟通，增强用户的粘度。

　　瑞幸将前期通过疯狂扩张获得的用户，用优惠券作为入群的吸引点，引流至社群，围绕门店的LBS位置拉群，机器人瑞幸首席福利官每天会在四个不同的时间段“发福利”，推送不同产品的优惠券，以驱动流量进行转化。

　　据了解，社群里60%以上都是活跃用户，每天直接贡献量达3.5万杯，通过群内提醒促单10万多杯。瑞幸2020年全年共上新77款现制饮品，现制饮品总销量超过3亿杯。

　　看来这条路的可行性得到了印证。

　　03

　　瑞幸的新故事

　　互联网咖啡是一门好生意吗？

　　重回大众视野，但咖啡市场已变天，市场竞争越来越激烈。

　　新晋网红三顿半，瞄准速溶精品咖啡空白市场，通过互联网社交玩法和内容种草，打下一片天。同时，各领域巨头从包装到口味再到香气，都在争抢消费者宠幸，喜茶咖啡、麦当劳黄金杯、外卖圈小有名气的小橙杯等等。

　　归来的瑞幸，还能重现往日辉煌吗？

　　首先，随着消费不断升级，中国咖啡空白市场还是巨大，当初瑞幸咖啡正是基于“中国的咖啡市场将会持续快速扩张”的逻辑，才得以迅速扩张形成规模。

　　而瑞幸互联网思维+对标星巴克的打法，实际上很常见，前期通过疯狂扩张门店，跑马圈地，同时靠着广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段汇聚巨大流量，实现流量裂变，这也是拼多多的招式。

　　而且，据公开资料显示，亚马逊也是典型的例子，成立24年间亏损时长达20年之久，亚马逊依靠亏损业务持续吸引用户形成自己的护城河。

　　不同的是，亚马逊属于平台性企业，在亏损的同时，有其他收入盈利作为支撑，被贝佐斯奉为“超长期的思考和规划”。

　　这个长期收入即是，通过一些补贴政策，吸引第三方入驻，从而获得一些的入驻费和广告费，作为电商平台的拼多多也是如此。

　　而反观瑞幸，只是通过讲故事进行融资，缺乏一定的正收入。

　　其次，瑞幸正在计划通过加盟方式来实现门店扩张，面向全国22个省份开放加盟，这种收费性的加盟方式，无疑能够很好的控制成本，以及减少扩张风险。

　　这无疑成为瑞幸开拓新道路的动力。

　　奶茶界的拼多多——蜜雪冰城，正是靠着加盟方式，将门店直接开到10000家+，成为下沉市场的网红巨头。

　　最重要的是，瑞幸的商业逻辑还是很有市场的！

　　一开始对标星巴克，但又走出全新的步伐。定位于“无限场景”，也就是走自提（外卖）小店+数据咖啡+会员系新赛道的故事，具有很大的创新价值。

　　也就是说，瑞幸通过线上线下的场景全覆盖，为用户提供更好喝、更方便 、更便宜的咖啡，抓住了中国咖啡市场长期存在价格高和便利性差的痛点。

　　再者，瑞幸开始向产品全产业链延伸，其首家烘焙基地在中国福建正式投产，全产线自动化的智慧型烘焙基地，无疑将为高品质、高性价比、高便利性的产品提供支撑。

　　此外，瑞幸咖啡近期还宣布恢复了无人咖啡机业务招商业务，自春季新品上线后，更请来了新的明星代言人，试图刷新品牌在消费者心智中的认知。

　　04

　　总结

　　褪尽表面的繁华后，我们看到瑞幸返璞归真，靠着专注于精细化运营，创新的加盟方式以及品牌在消费者的认知度，整体运营已经初见规模。

　　不过，未来还很长，虽然商业模式看起来是可行的，但还是最终回归到产品力和用户体验上，不断挖掘消费者内在的需求，用高质的产品力和良好的服务体验，与用户持续深度沟通，才能长久获得用户的忠诚度。

　　毕竟，在瞬息万变的时代里，消费者的需求也在变化，要时刻聚焦用户价值，打造品牌的护城河，才能更好的与他人拉开差距，强化自己的品牌调性。