做财经新媒体，如何持续输出爆款原创？

来源：腾讯媒体研究院（id：TencentMRI）

主讲人：“金融八卦女”联合创始人陈静芳

今天想分为4个方面给大家介绍金融八卦女做爆款的一些套路：一是作为一个To B+To C的泛财经媒体，如何定义“爆款”；二是如何在海量选题中作出选择；三是有几个纬度可以去深耕严肃内容的“轻”；最后，如何提升粉丝粘性。

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爆款泛财经内容的逻辑

首先说第一个，作为一个To B+To C的泛财经媒体，我们如何去定义爆款。这是一个战略定位的问题，你要搞清楚你自己是谁，你要吸引什么样的人，以及你要提供什么样的服务。

对于金融八卦女来说，内容是一门生意，而不是新概念写作的比赛，不是写得越好用户就会越好，挣得钱就越多，因此你要了解游戏规则和自己的定位。

当你搞清楚自己是谁以后，才可以去做战术上的布局，接下来跟大家展开讲一下我们的选题逻辑。

我们认为有这样几个角度可以成为爆款——

第一，作为信息的获取渠道。

对于信息这一点来说，官媒的信息来源更加迅速、准确，我们肯定比不过。但在维度上我们会选择更适合于金融八卦女的内容。比如“今天疫苗接种的情况怎么样了、今天全球轮船的拥堵的情况怎么样了”这些已经有别的媒体做了，我们就不用自己去做。

那我们关注的是什么？人员的变动，大佬的事迹，大公司信息的披露等，例如任泽平去了东吴证券就是一个很大的事情。

第二是态度，也可以叫观点的输出。比较经典的例子是中产相关内容，我把我们的常用标签梳理了一下，像中产、茅台、银行人，还有圈层与圈层之间的黑话，包括排行榜，这些标签类的东西我们会非常关注。

这在我们的内容输出中是非常重要的一点，每篇稿子必须有态度在里面，光是信息的获取用户没有必要去转发，因为他在转发阅读的时候，其实代表的是自己的一种价值观。

第三，是情感共鸣，偶尔你也需要正面地“贩卖焦虑”。

我们更多会站在女性视角上去写各种东西，包括女性、育儿、职场法则、逆袭励志等内容。我们也做过自己的用户调查，一开始以为读者里女生非常多，但后来发现并不是，男生占48%，女生占52%，有趣、间接地反应了中国银行圈的现象。女性读者有个特点是喜欢分享，而且她们已经有非常多年的阅读习惯和偏好。

最后归纳一下我们认为的自身定位。我们跟很多同行都谈过自己的读者，发现他们的用户都特别爱花钱，比如叶檀老师、吴晓波老师，但我们的读者非常不一样，他们比较像一个行业大群。

我们有一半以上用户是银行从业人员，除了这一半以外的用户也非常贴近金融和银行，包括证券监管和媒体相关。所以关注理财炒股技巧的从来都不会看我们的号，第一，写得那些人读者并不关心，他们只想知道茅台能不能买，特斯拉什么时候可以入，我到底能不能买币等等问题。

第二，我们的字太小，不是一个对老年人友好的号。

所以，我们的定位是：To b的监管层，一行两会信息会有非常高频次的阅读；大的头部企业，尤其是互联网、房地产或者是独角兽；还有一个比较特别的群体是“二代”，因为芭莎慈善晚会、纳斯达克敲钟我们都会参加，因此我们也会有一个比较跨界的人设。

那么我们对爆款的定义是什么？其实每一篇都有不同的衡量方式，但大体来讲有三点。

有很多重要的人看是最完美的状态，其次是有重要的人看，再其次是很多人看，本身财经和金融就不是一个很大的赛道，卖面膜肯定卖不过。但是我们可以讲企业价值、讲创始人人设、讲女性独立价值观。

具体到对爆款的定义，我在这里也细分讲一下。

首先是10W+，这个大家都能理解，比如我们写过一篇文章《娱乐圈变坏，是从纵容郑爽疯狂捞金开始的》，讲郑爽代孕的事情收获了10W+。

这种爆款其实非常好写，没有什么特别的门槛，只要很快把稿子整合出来就可以了。而且这个事情恰巧聚集了好几个关键点在里边，郑爽是流量，代孕是也是流量。但这种内容也不会长久，只能说碰上热点就出一个。它没有太多的价值，更多的是人们发个牢骚就完事了。

相比前面讲的，我们对爆款的定义更多是后面两种。比如我们写过一篇文章《毕业4年年薪100万，中了宗馥莉同款骗局…这位拗不过父亲的二代，准备接班了》，文章本身讲的是佳兆业集团的太子郭晓群，年轻有为也很帅。

当时做这个选题是因为佳兆业集团内部有大的人员调整，老一辈退居二线，新接班太子上位，而且这位接班人又是一个意气风发的帅哥。

我们在写的时候，标题很巧妙地没有提及佳兆业集团和这个公司本身，而是把它跟宗馥莉来相比并加了两个标签，一个标签是毕业4年，另外一个标签是年薪百万。

这个稿子最终出圈，连郭小群本人都看到了，这就是我们所认为对于金融八卦女的价值，希望我们被写到的人关注我们，而不是一直在和读者以自嗨的方式写。

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泛财经内容选题如何做？

在这里跟大家分享一下我们的工作流程，主编下面有个副主编，所有人都是平行的关系，周一到周五每天9:00开始报选题，报选题不能说“我今天想写一下苏宁赞助体育事业”，那样太泛，你得细到“我打算怎么写？为什么要写？我写为什么比其他人会强？”

细化到这种情况你的选题才有可能被采纳，每人每天要报三个选题。我们曾经有一段时间甚至要细化到把标题给选出来，但后来发现来不及，每天那样过一遍会很痛苦。

每周五我们还会开一次选题复盘会，更多是从数据上看表现，因为数据能最客观反映每天选题正确与否。

在选题的过程当中，有一类我们是不怎么做的，那就是过于深度的报道。

原因在在于：第一，太深度的内容我们做不来，因为需要时间太长，我们会用转发的形式转一些非常牛的老师写的文章，人家在内容层面已经积累了十几年，不仅仅是文字功底的问题，而在他大量信息收集和综合采纳的能力，你不可能比人家写得好、写得快。

财经老师们很多时候会陷入一个写作比赛的状态，我认为真的没有必要，因为我们后来发现，读者其实真的不太知道这个东西是不是你写的。

很多时候我们转发的内容，读者会发消息说你这篇稿子写得好好，但我一看却发现是转载，我也只能说感谢。只要你转发文章的文风不要太跳脱，那还是可以接受的。

下面具体讲我们的选题标准，追热点原则主要包括三方面：

1.女性站位 ，妇女儿童权益保护

2.职场站位-泛金融、大企业人事变动、大行业布局

3.八卦（为了输出价值观的八卦，不为八卦而八卦）

关于女性和儿童方面，我举一篇薇娅的文章作为例子《薇娅穿成这样，不会是想制服诱惑吧》，当时薇娅回合肥见领导，穿了一件比较时尚的衣服，网上沸沸扬扬地传她很没有礼貌，很没有教养，这种稿子我们为什么会写？

第一，非常符合女性独立的标签，女性独立其中一个就是“我穿啥你管得着吗？”。无论是我们的主编还是落笔写的同事，你怎么想的不重要，重要的是当你作为金融八卦女团队的一份子时，你就得知道必须站在女生这边——她可以选择她穿什么衣服，跟其他人没有关系。

而且薇娅是三八红旗手，不止有那么高的流量，还是非常正面的一个人物，所以当时在操作这篇文章时就认定它会成为爆款。

关于职场和行业大佬方面，我们曾写过《看不了英超背后，苏宁张公子已烧钱200亿》这篇文章。很关键的一个问题是，苏宁能写的题材有无数个，你怎样才能写出跟别人不一样的东西？最简单一个办法就是写人，因为脉络特别清晰。

其实要想写得跟别人不一样，我觉得还是那4个字“业精于勤”，这是我在无数个前辈的光辉背影下看见并学习到的。

前阵子我们邀请了“万小刀”公号的万仁平老师来团队做分享，他说每写一个人，你必须至少要看关于这个人的50个故事，只有在这种阅读量的基础上，才有可能写出跟别人不一样的东西，发掘出跟别人不一样的细节。

他还给我们举了个例子，两年前他写了一次赵本山，这个人物大家已经非常熟悉，那如何能写出别人没有写过的东西？他看了非常多资料后发现赵本山的前妻叫葛淑珍，他们俩在1991年5月7号离婚，然后赵本山于1992年跟马丽娟老师二婚，万仁平又在一次访谈当中看到了一个细节——赵本山在87年的时候认识的马老师。

两对婚姻有重合的时间，这说明在那个时候应该是出轨了，在写无数个人物故事时，只有经过大量的阅读才可能开辟更多的角度。

我认识所有写作的大咖老师都具备大量阅读且过目不忘的能力，整个大脑就是个Google，在那种情况下你才有可能看到别人看不到的细枝末节，否则写出来的稿子就是一篇东拼西凑的东西。

关于八卦文化和圈子文化方面，我要跟大家讲的一点是“你是谁不重要，最重要的是别人觉得你是谁”，就像我们有一个系列的稿子非常受欢迎，叫“为什么系列”——为什么香港顶级富婆爱跳拉丁舞、为什么中年人爱跑马拉松、为什么公务员不转发朋友圈、为什么中年男人都爱钓鱼等等。

因为用户首先会觉得你好懂我，其次你就得设立出阿姨叔叔们喜欢的话题，去证明你是圈子里的人，而不是做你自己喜欢的东西，你自己喜欢什么不重要。

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如何深耕严肃内容的“轻”？

这一部分主要讲人设怎么立起来，我们在人设上面真的花了很多功夫。如何去深耕严肃内容的“轻”，用很简单的思路说清楚一个很复杂的事情？

一个很重要的思路是“三个一”：把一个人讲透、把一家人说清楚、把一伙人说清楚。

比如文章《那个强吻阿娇阿Sa的富豪，李嘉诚为何两次帮他？》，通过关键词把一系列关系交代出来；类似这种的还有写葵花药业的文章《4刀、2个女人、6个儿女，葵花药业百亿家族争产，或许刚开始》；在把一伙人说清楚方面，我们写了《为这300亿的生意，史玉柱的兄弟会都散了》。

关于粉丝粘性这一块，我们运营的部分很少，更多还是沉浸在自己的小圈子里，在码字的过程当中。

唯一有运营的就是近百个群，从立号之初开始到现在已经快10年时间了，每次做各种线下活动时都会积累一拨人，粘性更多还是需要在文字上让大家一眼能认得你，视觉什么的都很讨巧，毕竟你是个文字工作的呈现者。