抖音看见音乐计划第四年：原创新歌“突围”的思路是什么？ | 洞察

今年，抖音看见音乐计划进入第四个年头，这次活动将进一步升级音乐可视化宣发的玩法，为原创新歌打造一条大众化出圈之路。

4月18日，2021年“抖音看见音乐计划”如期而至。新闻资料显示，活动启动当日，海选在抖音站内正式开启，并将持续至6月1日0点。

从2018年1月抖音音乐首次推出看见音乐计划，到2020年正式实现抖音音乐品牌化，同时启动“2020抖音看见音乐计划”及“抖音音乐人亿元补贴计划”，再到今年的“2021抖音看见音乐计划”，短短三年时间里，抖音见证了华语音乐内容爆发式增长的新阶段。

在这三年时间里，抖音的音乐可视化宣发路径不断推动着爆款歌曲的诞生，不知不觉间也改变了音乐行业A&R环节的工作模式。

对于传统音乐行业来说，A&R在字面意思上指的是两个单词——Artist and Repertoire，也就是艺人和曲目，厂牌、唱片公司与经纪公司设立的A&R岗位，通常扮演的是类似于星探或者天使投资人的角色，要从海量DEMO歌曲和新人中挖掘有潜质的好内容，还要把好内容宣发出去，沉淀版权价值，帮助公司获得投资收益。

在录制音乐环节，词曲作者的作品加入歌手的人声混录编制后成为一首完整的歌曲，但这首歌要经过渠道发行到音乐消费者中，还要经过媒体渠道的加持，过程繁琐，发行与营销成本也居高不下。

在短视频平台和音乐流媒体崛起后，可视化和个性化推荐在帮助音乐宣推方面，极大地降低了行业在A&R挖掘与运营上的成本。新歌借助短视频平台迅速成为爆款歌曲，这样的成功路径已经在抖音过往的经验中得到验证。

从行业观察者的角度出发，三年来，抖音看见音乐计划不断创新，力求推出令人兴奋的好作品，并将其带到大众面前。

如今，热曲来自每一个角落，音乐人可以借助任何工具和资源接触到全世界的音乐消费者。这为音乐人和厂牌带来更多样化的机遇的同时，内容竞争也愈发激烈。如何在海量内容中慧眼识珠，挖掘出有潜力的曲目或音乐人，并宣传推广到大众消费者中？这成为内容方面临的一个新难题。

今年抖音看见音乐计划进一步升级，一方面，活动为音乐人打造了更便捷的参赛方式；另一方面，今年活动的宣推玩法上更为多样化，意在帮助更多类型的原创音乐作品在短时间内“突围”到大众中破圈。

对于音乐人、厂牌和MCN来说，拥有6亿+日活的抖音实际上已经成为原创新歌最大的宣推平台，也是越多越多普通音乐人选择“出道”的事业起点。内容方如何最大程度借力官方活动，推动手中的原创新歌走向更多消费者，如何从中挖掘有潜质的音乐人合作？这也成为行业关注的焦点。

01

今年升级了什么？

为了更好地实现“可视化宣推”的效果，今年抖音看见音乐计划打算怎么做？

根据目前抖音披露的新闻资料，“2021抖音看见音乐计划”同步开启了流行、民谣、国风、嘻哈、电音五大赛道，在往年的基础上，进一步实现音乐“可视化宣推”的升级。

在参赛方式上，音乐人需在海选期间（4月18日至6月1日0点）在抖音站内注册并认证抖音音乐人，选择对应的音乐赛道，上传至少一首原创音乐作品并用该音乐拍摄短视频，同时添加话题#抖音看见音乐，发布成功即可算作成功参赛。在站内流量扶持方面，本次抖音看见音乐计划在千亿流量池的基础上，通过玩法规则的设定，最大化地提升参赛者们的曝光量，进一步为参赛歌曲精准推流，帮助歌曲收获更多关注。

一方面，除了对本次活动提供流量入口，使用参赛歌曲的音乐短视频会自带“看见音乐”标识，有机会获得系统推荐。另一方面，用户通过点击“看见音乐”这个专属标识也会直接进入活动页面，发现更多原创作品以及音乐人。

此外，本届“抖音看见音乐计划”还将推出系列投稿激励计划，抖音用户使用参赛歌曲录制短视频，在发布时带上相应话题，有机会获得红包奖励。这也有助于参赛音乐人作品在网络上的传播，激励用户参与传播原创音乐的积极性。

总结以上玩法，我们认为，今年抖音看见音乐计划有如下三点值得划重点：

1、赛道上，坚持多元音乐品类。

为了吸引多元化的音乐潜力新人加入，抖音在站内助力他们精准找到自己的受众群，积累作品和音乐人的首批流量池。

因此，厂牌与原创音乐人待发行和营销的新歌可直接参与到“抖音看见音乐计划”中，借助官方活动迅速提升新歌在大众中的传播度和渗透率。对于拥有音乐新作品的素人来说，参与此次活动也是一次绝佳的“官方出道”机会。

2、赋能原创音乐与原创音乐人。

抖音持续鼓励音乐人创作原创作品，通过去中心化的流量推荐，向行业输送更多新鲜血液。与此同时，平台提供业内实力音乐人资源，给予新兴原创音乐人更多专业上的指导。

每年，抖音会邀请行业资深音乐人对作品进行点评，从中筛选出优秀作品，从“看见音乐计划”中脱颖而出的优胜选手会获得与明星歌手同台演出的机会。

从2018年邀请汪峰、陶喆、李伟菘、李偲菘、臧鸿飞、孔令奇、董冬冬和崔恕，到2019年的汪峰、陶喆、G.E.M.邓紫棋、胡彦斌、陈粒和戴佩妮，再到2020年的郑钧、萧敬腾、刘宪华和乃万，可以看到，抖音看见音乐计划邀请的明星阵容始终体现音乐风格多元化。

今年，抖音音乐邀请了“音乐热爱官” 那英、薛之谦、李玉刚、陈粒、艾福杰尼等知名音乐人加盟“抖音看见音乐计划”，覆盖了流行、国风、民谣和说唱等音乐风格，今年他们与看见音乐计划的投稿作品和音乐人之间的化学反应值得期待。

3、“可视化宣发”+线上线下，打造抖音独有的宣推场景。

抖音在站内已经建立了完整的音乐生产与消费闭环，用户通过“二次创作”全程参与到站内各种主题活动和生活场景的拍摄中，实现音乐作品以最快速度渗透到大众生活中的目的。

在线上，今年看见音乐计划还会在活动期内开启4场音乐直播“看见音乐最现场”，将邀请到知名资深音乐人与参赛者互动。

在线下，今年的看见音乐计划还将与知名音乐节进行深度合作。线下场景的露出将帮助抖音原创音乐人争取到更多被乐迷“精准看见”的机会。

从站内到站外，从音乐直播到线下音乐场景，“抖音看见音乐计划”在极短的时间内，以站内流量高效传播、站内外多渠道整合的玩法，积蓄起一个巨大的“音乐短视频生产与消费不断循环的流量池”。

02

“好音乐”如何被看见？

从抖音看见音乐计划三年来坚持“赋能原创音乐”这一关键词来看，过去三年，也正是中国原创音乐内容大爆发的发展阶段。

某音乐平台白皮书披露的数据显示，2020年，华语乐坛的原创音乐上线110万首，发歌的歌手从2019年的7.4万增长到13.3万人，其中发行新作品的唱作歌手大幅增长，从2019年的2.9万人增长到4.2万人。

显然，行业音乐人的活跃度、内容生产的繁荣和音乐人的原创能力都在上升。但每天近三千首新歌上架互联网平台的同时，如何把优质作品传播出去成为了一个难题。

这也正是“抖音看见音乐计划”诞生以来赋予原创新歌的行业价值，不仅以音乐可视化、千亿流量池和投稿红包激励的方式，帮助内容方解决新歌营销中“推歌难”的实际痛点，也在辐射作品播放量的同时，提升新歌的版权价值，这进一步刺激了新生内容的生产。

在2020年抖音看见音乐计划活动中，星光发现官萧敬腾曾表示：“音乐+短视频的呈现方式，是赋予音乐另一种生命的表达，通过平台上用户的二次创作，让音乐更快速地横向传播，创造更多宣传机会。”

2020年，在四川成都打拼的非裔音乐人“嘿人李逵”的一首《卡哇伊》在抖音站内走红，在活动期内歌曲累积播放量突破15亿。他也曾经多次参加过现象级音乐综艺，不断为大众带去更多作品。

截至目前，嘿人李逵在抖音中累积获赞6400+万赞，他正是“抖音看见音乐计划”作品突破圈层壁垒的一个很好的案例。更不用说任然的《飞鸟和蝉》，该作品成为去年的最火热的华语原创歌曲之一，目前抖音中#飞鸟和蝉 话题总播放量达到23.4亿次。

除了推动一批新歌成为爆款歌曲，三年来，抖音看见音乐计划，在不断积累经验的过程中，也在客观事实上，精准有效地助推了“中腰部”歌曲持续积累流量，帮助音乐人积累粉丝，打造了职业化发展的上升通道。

据官方数据显示，首届“2018抖音看见音乐计划”吸引了超1.4万名音乐人参赛，“2019抖音看见音乐计划”报名参赛音乐人超2万。

在此期间，抖音看见音乐计划还见证了“中腰部”原创音乐人的成长，新生代音乐人群体的持续扩容，对于厂牌、唱片公司和经纪公司来说，A&R不再是难题。

看见音乐计划能够成为无数音乐人事业的起点，助力音乐人拥有立足市场的代表作品，这也离不开抖音在三年间持续打造抖音音乐品牌化，持续深耕音乐领域的努力。

根据《2020 抖音音乐生态数据报告》，去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉超1000万量级的音乐人有6位，涨粉超500万的音乐人有23位。

在2020年的抖音看见音乐计划发布会上，抖音音乐品牌宣布独立化运营，这意味着抖音音乐开启了品牌化发展的历程，再到今年如期而来的第四届抖音看见音乐计划，音乐一直在抖音各垂类内容的运营中处于重要的地位。

前不久，抖音发布艺术行业垂类创作者扶持计划，其中，与高雅音乐有关的艺术内容也成为抖音重点关注的方向之一。比如国家大剧院成为抖音艺术指导机构，钢琴家郎朗出任了抖音艺术顾问。

正如字节跳动CEO张楠所言，“视频化的表达方式，让抖音成为了一个天生离艺术非常近的平台。我记得抖音上线半年后，舞蹈、绘画、书法、诗歌、音乐这些常见的艺术类别就在抖音迅速发展了起来，变成了最热门的内容” 。

从抖音的角度来看，平台对音乐品类的持续投入，也说明了音乐在大众化群体中的消费前景向好。

总的来看，从2018年到2020年，抖音音乐人入驻数量大大增加，参与到“抖音看见音乐计划”的音乐人数量在逐年递增。显然，对于原创音乐人和厂牌来说，“抖音看见音乐计划”已经成为他们宣推新歌的有效通道。

03

6亿+日活

抖音看见音乐计划助力消费升级

对于音乐行业来说，除了推动爆款歌曲的诞生，抖音超6亿日活用户的音乐消费需求，也成为推动音乐行业持续扩容、不断发展的重要驱动力，不容忽视。

抖音站内已形成了独特的音乐消费生态。其中一个独特的场景便是借助精准算法，把音乐传播到各垂直领域用户中的强大能力，譬如，一首激昂的歌会成为体育赛事类场景下被争相使用的BGM。

2018年，音乐财经在发布会上见证抖音看见音乐计划上线之时，我们曾猜测，这是一个迭代速度特别快的内容生态，看见音乐计划如何持续输出呢？最终跑赢时间的决定因素会是什么？

而对于音乐行业来说，当一个短视频平台拥有超6亿日活用户的时候，自然而然它便拥有了深刻影响音乐作品商业价值与发展趋势的能量。

首先，抖音本身就是一个流行风向标，也是走亲民路线，大众化传播最高效的平台。

人在哪里，哪里就需要音乐，人气高的音乐自然就流行起来。

抖音（含抖音火山版）日活用户超6亿，这个数据的背后是一个个活生生的人。音乐对于绝大多数抖音用户来说是伴随性产品，除了有拍摄视频使用BGM的需求，用户还有在线K歌、合唱、玩舞蹈挑战等社交娱乐的需求。选择消费什么样的音乐，大都与他们的人生经历、阅历和拍摄短视频时的心境有关。也因此，绝大多数人的音乐审美偏好，某种程度上就成了“流行风向标”，这批消费者会带红一批歌曲走向大众化。

其次不要忽略了，对于行业来说更为重要的一点是，抖音为绝大多数“沉睡的音乐”和尚未产生商业价值的“新歌”带来了机会。

据我们的观察，这几年从抖音走出来的热门歌曲，曲风越来越多元化，说唱、民谣、古风、爵士、布鲁斯、金属等多种曲风的音乐，也都拥有一个较为稳定且在逐渐增长的消费盘。

在滚雪球效应之下，一方面爆款音乐走向大众市场，赢得最大多数的消费者，这符合自娱乐市场诞生以来的二八法则。与此同时，在抖音，精准推荐驱动长尾市场扩容，同样在持续不断地提升多元化音乐风格在大众社会中的感知力，也为一首新歌奠定了出圈路上的流量基本盘。

在抖音站内，各类细分音乐品类中，嘻哈、民谣、国风和电音的接受度都很高，且易实现病毒式传播。无论新歌、老歌，英文歌还是越南语歌，都很容易在抖音站内积累不同规模的“流量池”，最终导向圈层内实现“小火”，或击穿所有圈层实现“国民级大火”的两种流量兑现结果。

抖音站内的传播形式在不断升级，我们发现，原曲通过发布Remix或DJ版往往可以获得更好的传播质量。一线城市的年轻用户不一定会知道爸妈都在哼唱的一首歌《可可托海的牧羊人》，但一定会唱一夜爆红的一首Rap歌曲《失恋不怪他阵线联盟》。音乐品类的丰富化更好地适应了大众用户基于不同场景使用BGM的需求。多元化曲风在抖音“可视化宣发”的带动下，实现消费升级。

总的来看，2021年，5G时代正加速商用落地，音乐直播、VR与虚拟偶像的探索还在继续，音视频正处于深度融合发展的关键阶段。

原创音乐作品不断面世，网生代音乐人持续扩容，大众用户对音乐的消费需求还在不断升级。显然，在为华语乐坛输送行业新血的同时，抖音也在不知不觉中改变了音乐行业A&R环节的工作模式。

在抖音官方扶持下，优质的原创音乐作品“被看见”的机会变得无处不在，原创音乐人也更容易脱颖而出了。期待2021年“抖音看见音乐计划”的成绩。

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