红星美凯龙：家居“新基建狂魔”，推动产业数字化

线上线下同城零售，正在让红星美凯龙生长出线上线下一体化的本能，成为一体两翼战略布局的最佳范例，因为线上线下融合不再是难以实现的蓝图，而是实打实的经营日常。

它比新零售更新、更具象、更呼应红星美凯龙“重运营”的企业战略，也更能准确地勾画出红星美凯龙在家居新零售道路上的特色路径。

线上线下同城零售模式基于红星美凯龙与阿里的合作，以城市为单位，在天猫淘宝上打造红星美凯龙官方旗舰店即天猫同城站，每个同城站的背后是该城市的多个红星美凯龙线下商场，支撑同城线下消费、体验、配送、售后等服务。

“在线下商场有售出商品负全责、先行赔付等8大承诺，现在全部同步到线上，我们本地化的服务保障体系实现了线上线下一体化，这是与电商一网卖全国的区别所在。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉在春季大会现场表示。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉春季大会现场演讲

据介绍，截止目前，已有28城69家红星美凯龙商场上线了天猫同城站，已入驻商家超过1.6万家，商品超50万件，涵盖从地板、门窗、软装到卫浴、沙发等建材家具全品类。天猫同城站年度总流量超过5500万，核心商品流量达3314万位居行业第一。去年在天猫淘宝平台总计进行了67,000多场直播，双11期间天猫同城站和数字化卖场累计成交金额达151.52亿元，天猫同城站贡献20%销售额。红星美凯龙官方旗舰店也跻身天猫双11百亿合作伙伴，位列天猫住宅家具、家装主材、全屋定制品类旗舰店销售排名第一。

红星美凯龙天猫同城站的数量在2021年计划将增至34城，不仅覆盖主要省份，更重点布局一二线城市和沿海经济发达区域。

对广大消费者而言，变化后红星美凯龙的终端表现是线下商场+线上官旗店，而对于整个家居家装行业而言，红星美凯龙的线上线下同城零售模式带来的变化是前所未有的。

“新基建狂魔”，全面数字化改造

陈东辉给这场大变革一个形象的名称：新基建。新基建对象包括红星美凯龙所有线下商场的信息化数字化建设和所有入驻品牌和经销商的线上运营阵地建设--商品上线、营销上线、服务上线、管理上线等。

以红星美凯龙为例，截止2020年12月31日，中国已经拥有476座红星美凯龙家居mall，覆盖从东部沿海新兴城市到青藏高原上的拉萨。目前，这些商场中的半数以上（176城241家商场）已经完成了数字化商场的新基建工程，而这个数量还在不断增加中。

数字化商场的背后是各类触点的数据化，其中包括智能停车系统、店铺导航系统、智能机器人交互系统、数字收银终端、数字会员系统等。聪明的算法比海量的数据更重要，建造数据中台作为新基建工程中的重中之重，其价值无异于为企业打造一个智慧的数字大脑。

红星美凯龙联合阿里云团队已打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台，能够整合双方大数据，实现全域精准投放&私域精细运营。截止2020年12月，数据中台已完成二期项目开发执行，通过OneID逻辑算法，输出成2061万份用户数据（含订单、领券、传播、会员等多维度数据），可关联匹配ID数达到8大类型。相关业务数据可运用于红星美凯龙各类营销场景，为消费者画像、广告投放、内容制作、营销结果管理等多方面提供数据及业务支持。数据显示，2020年红星美凯龙全年平均获客成本较2019年下降41%，销售线索整体意向率达到55%，转化率高达行业平均水平3 倍以上。

相比卖场数字化、数据中台进度的高歌猛进，红星美凯龙天猫同城站的推进更为稳健和扎实，凡商场上线天猫同城站前，必须要完成品牌入淘、数据同步、财务进件、产品培训、流程测试、系统升级等多个步骤。为保证顺利完成，红星美凯龙强制要求各改造商场必须成立专项小组，商场总经理担任总统筹，并设立相关产品的培训实施。培训范围上至商场总经理、经销商负责人，下至普通导购、服务台客服。

值得关注的是，这一新基建工程从2019年第三季度开始启动，红星美凯龙用远超同行的改造速度和执行力完成了数字化进程中最基础也是最难的一步，无愧家居行业“新基建狂魔”的称号，也引领了整个家居行业的全面数字化改造。

提高人效，用户才是主战场

网络信息的最小单位是BIT（比特），线上运营的最小颗粒度是人。红星美凯龙线上线下同城零售模式的核心就是以用户为核心。当下行业内商家对流量利用率低、转化率低，其背后的线上用户运营能力缺乏是目前众多商家经营的瓶颈。

“我们的行业先后经历了通过快速扩张的门店数量来增加业绩的“店效”阶段，精细化经营提升单位面积业绩的“坪效“阶段，当下在精细化经营基础上聚焦用户为中心的“人效”阶段。在以用户为中心的互联网新零售时代里，我们能不能满足每一个用户对家的需求与想象，提高行业内商家的经营效率，是我们提升的核心所在。”陈东辉解释道。

2020年联合央视网打造的惊喜狂欢夜直播现场

正如红星美凯龙正在不遗余力将“新基建”覆盖全系统、全业务、全国商场的逻辑一样，只有全链路、全场景、全周期的数据打通才能真正实现颗粒度到人的精细数字化用户运营。面对行业内线上电商直营与线下分销代理渠道并行，导致电商一盘货，经销商一盘货，两套营销经营体系的左右手互博现状，陈东辉呼吁品牌厂商们一起加入并升级为线上线下同城零售模式，统一一盘货，统一一套营销经营体系，总部成立专业团队推动同城零售业务落地，与红星美凯龙共同来赋能品牌一线经销商，总部整合数据中台等数字运营工具和营销资源支持经销商，实现线上引流线下体验转化的完美闭环。

整体来看，红星美凯龙的线上线下同城零售模式已然清晰：更彻底更全面的数字化，带动红星美凯龙整个业务链路的数字化，甚至整个家居产业的数字化；由数字化用户运营能力提升带来的角色升维，从一个传统收租的销售渠道商升级为营销服务商，从原先仅对场域的运营升级到精细数字化的用户运营、商品运营。

目前在已上线天猫同城站的城市，消费者可以随时打开天猫淘宝进入红星美凯龙官方旗舰店，在线浏览、咨询商品信息，甚至直接下单，让离家最近的商场与商家提供本地化的配送安装。当然，对于高客单价重决策重体验的家居消费，更多消费者偏好在买单前先去线下商场体验比较一番。

事实上，此时的家居消费已没有明确的线上线下鸿沟，信息流的即时透明、资金流的即刻到账、商品流的极大丰富。红星美凯龙商场成为线上线下一体化的数字家居mall。

自此，每增加一座红星美凯龙家居mall，就是增加一座数字商场，增加一座云上的红星美凯龙家居mall，看似和往年并无不同的规模扩张，其本质已成为红星美凯龙数字资产的不断扩容。而红星美凯龙2021年将计划新开58家商场。