重塑消费品类的四个机会

整个2020年，消费领域都非常热。很多人都说，每个行业都有重做一次的机会。那么，2021年消费品类重塑的机会在哪里？我认为主要在四个方面：供应链与技术创新，新流量，线下品牌翻新和新消费场景带来的品牌机会。

1抓住供应链新技术产生国产品牌的新机会

中国制造的供应链能力在质量上已经得到了新一代消费者的认可，这一代生下来就在网上的消费者又对国货非常有认同，这是一种前所未有的文化自信。这两点加在一起就解决了一个品牌起步最重要的两个因素：质量自信和文化自信。

有了质量自信和文化自信作为基础，我们到哪里去寻找新的国产品牌？还是要看供应链新技术的普及，以及其与产业链的联动优化。

三顿半和信良记是我们多次提到的例子。不管是三顿半的冻干技术还是信良记的液氮低温速冻技术，都是原先在其他行业应用的技术，被普及到了新的行业和领域，在普及过程中又有了优化调整，从而带来这些新的行业的产品与体验升级，比如口味还原度更好、使用上更为便捷。

把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了新的产品和品类上，并实现工业化生产，这是消费品类重塑的较大一波机会。

接下来，我以化妆品、保健品、小家电这3个行业为例，看看供应链升级的机会如何发生？

化妆品行业使用的技术，早年完成了从简单提取到化学合成再到天然提取物的进阶，如今正在进行的技术升级则是转向生物技术应用。这种技术本身的升级，可能诞生新的品牌。

化妆品行业的技术升级

图片来源：峰瑞资本

这类生物+消费的交叉学科项目，是我们峰瑞希望未来重点看的。因为，我们认为现在的创新几乎全是跨界的，突破性创新多发生在学科的交叉点上。

保健品和小家电的逻辑有些类似。

很多保健品现在有更好的功效，或是使用了新的成分，在技术升级的过程中还满足了消费者的情感需求。

如果说化妆品的供应链升级是自然升级，保健品和小家电的升级则更像是降维打击——原先使用场景严格受限的技术降到了更日常的地方。比如，原来是医药用的成分应用于保健品，原先在美容院使用的仪器开始家庭化。这都能让更多的人能够以更低的价格更长久地享受到这些原先“更高级”的技术，从而带来新品牌的机会。

总结一下，供应链升级带来的新品牌机会主要有三类：已有技术跨行业普及产生新的机会；行业本身供应链升级；技术降维应用。

2抓住流量变化，建立新品牌

在上一波移动互联网爆发的年代，流量集中在少数几个互联网巨头手里。短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，带来的是流量从大寡头向多个小寡头重新分配。这种趋势我们称之为“流量的分散与集中”。

这就是平台红利。凡是内容化的平台，刚开始时内容基本都会偏娱乐，慢慢地就会过渡到知识性内容，这就非常有利于品牌的塑造。换句话说，解释性内容适合品牌塑造。一是可以讲品牌故事，二是能够解释产品中那些相对复杂的、需要理解的东西。比如，一个保健品为什么好用？挑选红酒有什么门道？

峰瑞2020年投资的回形针就很擅长通过视频表达来讲复杂的原理。比如，新冠病毒是如何发生和传播的，三顿半用到咖啡里的冻干技术是怎么回事，人工智能的底层逻辑是什么。

回形针开发的首个交互视频课程《一个人工智能的诞生》

图片来源：基本操作Playground

如果消费品牌自己输出内容的时候，能够像回形针一样，用合适的展示和解释方式，把原来那些难以描述，或者消费者难以分辨优劣势的产品说清楚。比如为什么好？哪里好？和其他同类产品如何区分？这是很大的机会。

除了用视频去360度展示产品，有些品类还能引入一些互动销售的玩法，比如说直播。现在几乎每个品牌都在开直播，既能带货又能做客服。文玩就是个很适合用直播来展示的品类，它是非标品，主播可以一边展示文玩，一边讲解，一边解答消费者的疑问，这类商品比其他的品类更需要直播。

总结一下，得益于短视频平台、生活分享平台和直播平台的崛起与发展，传播、决策、导购等环节的效率被大幅提升。而在这一波效率升级的浪潮中，存在新品牌成长的时间窗，尤其在某些垂直品类里。

3线下品牌翻新

从线上成长起来的品牌辐射到线下，已经成为线上新品牌的必然选择。从消费者的角度，新品牌铺线下能给消费者带来“即时满足感”，尤其是即饮、即食类。苏打水、冰淇淋等都属于这一类。

以钟薛高的冰淇淋为例，你当然可以线上下单囤货，但是现在你在附近的便利店、超市也能买到，消费决策的流程就会更短一些，也就更容易转化购买。这其中也衍生出一些其他的机会，比如品牌前置仓。

“线上看到，线下能即时买到”这件事，对新品牌的价值自不必说，对线下商家来说也很有吸引力。

一方面，线上网红产品把整类产品价格带起来，能提升线下渠道商的毛利。还举雪糕的例子，原先线下渠道卖得最贵的可能就是梦龙，一根只卖几块钱，现在钟薛高一下子把单价拉到 15 块左右，对线下的商家来说，伴随着价格带上升，毛利就更高了。

另一方面，新鲜品牌能带来货架红利。引入用户喜欢的线上品牌，对商家来说可以起到引流作用。这样的线下翻新机会，对线上已经有一定知名度的新品牌来说，也是新的增长引擎。

4新消费场景

这里说到的新消费场景，指的不是货，而是新的消费业态。当下，我们已经看到的趋势是，很多体验展示型产品在新的消费场景里发展得如鱼得水。

比如说峰瑞投资的饰品品牌ACC超级饰，线下店面的布置很有讲究。镜面和灯光的组合，色彩和光线的魔力，让消费者在店里选饰品的时候，有种整体blingbling的感觉，很容易上头。所以，饰品是在线下门店里卖得更好，我们把这个叫做新消费场景。

ACC超级饰的武汉、广州门店，顾客在挑选饰品

图片来源：ACC超级饰小红书

品类不一样，新的消费场景也不一样。比如“三坑”（汉服、JK、Lolita）体验馆就是一种新业态，可以试穿，可以拍照。再比如低度酒，在线上就只是卖货，在线下就不一样了。前段时间，我们去看了一家酒馆，整个场景非常适合低度的茶和酒的消费。此外，VR体验馆、密室等等，也都是新的消费场景。

我们觉得这些新消费场景里也蕴藏着一些机会，但前提是要处理好线上线下的联动逻辑，还要处理好开连锁店的标准化问题。

----峰瑞资本