地产中国领先指数重磅出炉

日前，由地产中国领先指数研究室出品的地产中国领先指数将陆续发布。据悉，自2021年3月开始，地产中国领先指数将在每月月初发布。地产中国领先指数经过近一年的精心筹备，通过科学的指标筛选、严格的模型测试以及权威的专家论证，旨在运用翔实的数据统计与全面的测评体系，对销售金额、销售面积、融资概况、土地货值、品牌影响力等维度进行全景式观察。作为房地产行业的重要指数之一，地产中国领先指数有望成为房地产市场发展的风向标，从而为市场各方及广大投资者提供重要参考。

领先地产，尽在数读。两会期间，政府工作报告再次重申“房住不炒”。在“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位下，坚持稳地价、稳房价、稳预期仍是调控的主要基调，而房地产市场也正迎来诸多新变化。为此，地产中国领先指数将带来独家、深度解读。

销售业绩：营销热度不减 抢收持续进行

从2021年1-2月中国房地产企业销售额及销售面积TOP100可知，与去年同期相比，不少房企在今年1-2月的销售业绩同比提升幅度较大。例如，今年前2月，佳兆业集团的总合约销售约为174.69亿元、总合约建筑面积约为103.82万平方米，分别较2020年同期增加约160.7%及200.9%；合生创展的总合约销售金额为约54.91亿元，同比上升276.1%。

与往年不同，今年春节假期中央号召“就地过年”。不过，随着新冠肺炎疫情得到有效控制，不少房企凭借线上营销平台为新春抢收助力不少，其营销攻势也不断增强。以恒大为例，在2月推出了“购房者只需在房车宝平台缴纳3000元认购金并签订认购协议，就可锁定恒大全国556个楼盘中的一套优质房源”，旨在扩大认购范围并进行锁房。此外，在2月6日，恒大又推出秒杀活动，若购房者秒到恒大房源，将在75折基础上额外获得93折。

值得注意的是，一些房企通过区域联动推出优惠活动。春节假期，富力地产的“犇犇安家”活动登场。据悉，该活动覆盖了富力地产旗下的大多数楼盘，共有三重优惠，即最高达10000元的微信购房卡券；快速付计划，即10天内付清全款享额外85折；老业主购房享额外97折，购车位额外享5折，而三项优惠叠加之后最高可以达到82折左右。

在云看房时代，房企除了搭建并完善自身的线上营销APP、小程序，也会借助第三方的平台扩大流量基础。春节之前，融创中国在京东开设了融创房产旗舰店，开启了“牛年NEW”房节、京东好房大补贴等系列活动。而线上营销平台的搭建，让看房更为便捷、高效，房企亦可在春节假期逐步放量，实现现金回笼。

新增货值：分化加剧 “两集中”供地模式影响长远

从同比数据来看，房企的投资力度明显提升，尤其是头部房企，凭借资金实力将不少优质土地储备揽入囊中。在2021年1-2月中国房地产企业新增土地货值TOP100中，上述结论也得到了进一步的验证。其中，排名前五的房企分别为保利发展、绿城中国、招商蛇口、碧桂园、万科等。

就新增货值而言，房企之间的分化也在进一步加剧。尤其是一些中小型房企，受制于自身的流动性因素，土地拓展力度有所减弱。特别是2月24日下午，市场有消息指出，22个重点城市住宅用地招拍挂将推行“两集中”新规：一是集中发布出让公告，且原则上全年不得超过3次。时间间隔和地块数量要相对均衡。首次公告时，应公布本年度公告的发布时序安排。二是集中组织出让活动。同批次公告出让的土地以挂牌方式交易的，应当确定共同的挂牌起止日期；以拍卖方式交易的，应当连续集中完成拍卖活动。

而青岛、郑州、天津等城市的发文，更是将这一消息迅速坐实。其中，青岛市自然资源和规划局网站显示，青岛市将严格实行住宅用地“两集中”同步公开出让，全年将分3批次集中统一发布住宅用地的招拍挂公告并实施招拍挂出让活动，引导市场理性竞争。这也意味着，住宅用地招拍挂规则的改变，极其考验房企的融资能力，后续新增货值也会有所变化。

融资概况：规模有所回落 融资需求或将加剧

由于春节假期，2月的交易日相比1月明显减少，房企整体的融资规模较1月也有所回落。其中，九龙仓置业以10.85亿美元的美元债高居境外债榜首，其次是中国海外宏洋、中国金茂，融资额度分别为5.12亿美元、5亿美元。境内债方面，中国铁建房地产以33亿元的发行额度一骑绝尘，远超远洋集团的30亿元、金地集团的20亿元以及首开股份的20亿元。

不可忽视的是，纵观2月的境内债部分，以国资为背景的发行人占据了榜单的半数，分别为中国铁建房地产、远洋集团、首开股份、珠江投资、崇川城建、珠海华发、高邮建设、桂阳城建、桂林新城等，整体融资利率维持在2.5%-7.5%之间。

自2020年针对重点房地产企业的资金监测和融资管理规则出台后，房地产行业的金融监管持续强化。2020年12月31日，央行颁布了《建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度》（下称“制度”），制度明确指出了房地产贷款占比与个人住房贷款占比管理上限，并于今年1月1日起正式实施。

至此，“五道红线”高悬，房企开启了新一轮降杠杆，并把目光转向了股权转让，以期快速增加流动性。例如，首开股份全资子公司中晟公司拟通过协议转让方式将所持有的天恒文化33%的股权转让给公司控股股东北京首都开发控股（集团）有限公司之全资子公司首开资管；中国金茂旗下公司武汉化资企业管理咨询有限公司拟转让青岛方旭置业有限公司100%的股权。

与此同时，一些房企通过分拆旗下物业公司上市获得融资。例如，越秀地产、中骏集团、朗诗地产等等。此外，也有一些房企通过战略合作实现资本链接。以远洋集团为例，其与中国人寿保险股份有限公司签署战略合作协议，在资本纽带关系、金融产品、保险业务、不动产投资、物业服务、养老六大等领域开展合作。

不容忽视的是，随着住宅用地招拍挂实行“两集中”，房企的融资能力将面临严峻考验，未来房企的融资需求也会逐步加剧。

品牌建设：推进社群建设 年轻化呈主要趋势

2月恰逢春节假期，不少房企推出了业主春晚，将社群建设推向了高潮。此外，也有房企推出职工春晚。万科的“难忘筋宵”线上新春嘉年华就是其中之一。而春晚的出现，也成为2月房企的现象级品牌传播事件。在各类春晚正式推出的前后，不少房企的官方微信及微信视频号等都推出了相应的节目探班、幕后花絮系列，品牌热度更是持续发酵。

由于客群日益年轻化，很多房企为了抓住Z时代，纷纷推出相应的品牌宣传活动。例如，万科的“挺传统”系列宣传，通过家喻户晓的小品演员蔡明与VaVa联动，推出《挺传统的娃娃菜》，为其品牌增色不少。

与之相反，2月部分房企因为“负面新闻”品牌影响力出现下滑。例如，美好置业“红包事件”更是上演了一场反转戏码。春节假期的“红包事件”让美好置业彻底火了，而美好房屋智造集团副总裁李骏也顺势火了一把。在舆论的风口浪尖上，美好置业则反其道而行之。在2月21日下午三点，以“美好生活皆可造”为主题进行了一场线上直播，在直播过程中李骏则扮演了嘉宾兼主持人的角色，收获了不少流量。

综上所述，在2月，房企营销活动轮番上演，呈火热局面；房企新增货值分化加剧，“两集中”供地模式重构市场；融资规模总体回落，需求将持续攀升；紧跟潮流，房企品牌建设日益年轻化。