一个酒纸箱炒到500元，茅台堪称白酒界的营销鬼才！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

酒是很多人生活中重要的一个生活元素，尤其是到了逢年过节时，酒更是扮演着一个非常重要的角色，调节气氛、迎来送往，都免不了需要酒的参与。

2021年伊始，茅台酒就提前预订“年度热词”，随着股价不断攀升，茅台开始了破圈之路，成为热搜常客。而在春节期间，为了让更多消费者喝上茅台酒，茅台公司是使出了“大招”：从1月1日开始，茅台显示要求专卖店和经销商将80%茅台酒拆箱卖，而到了1月14日，又将拆箱卖的比例提高至100%，并且要求100%保留纸箱，公司还将加大查处力度。

本是出于好意的“拆箱令”，不料却招来了新的“麻烦”：一个成本不到1块钱的茅台酒纸箱，竟然被炒到了500块钱一个，而且还很难买。

不知道大家看完是啥感受，反正我是满脸黑人问号＋皱眉，涨价的明明是茅台酒，跟一个装酒的箱子又有什么关系？

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“拆箱令”下

越炒越热的茅台周边

每年春节期间，都是各大酒品的销售旺季，就连一瓶难求的茅台酒也不例外。所以，今年春节，茅台酒不仅提前2个月在各大平台上增加了投放，全国经销商还表示：绝不加价销售；而且还颁布了“拆箱令”，简单来说，就是开箱卖酒，将100%的53度500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖，限制涨价，并且要求100%保留纸箱。

同时，茅台的厂家还会进行突袭检查，拆箱售卖的情况以及箱子数量，并要求把箱子交回证明确实是开箱销售。要是发现箱子数量没达标，就要对经销商进行处罚。

左手“拆箱令”，右手“限价令”，茅台的目的也是一目了然，防火防盗防黄牛，从根本上解决茅台加价成风的问题，避免大伙求购无名。

然而，茅台“拆箱令”使得原本就比较稀缺的原件茅台酒价值变得更高，与散瓶茅台酒的价值进一步拉大。随着原箱酒越发稀缺，以及茅台公司对销售系统内箱子的查处即将展开，让在原件和散瓶之间存在着的茅台配件销售市场旺盛起来，此前的存量纸箱价格也开始上涨，#茅台酒纸箱一个炒到500元#的相关话题还冲上了微博热搜榜。

正所谓，道高一尺魔高一丈。茅台有政策，黄牛也有对策。

在财经网记者的调查中，有“黄牛”表示：“箱子完好的，里面芯片还在的，就200元左右回收。他们黄牛群里不少‘黄牛’都在通过各种渠道回收茅台酒的相关配件，只要把同一批次的6瓶酒，装进箱子里，再卖出去，就可以以原件酒的价格卖出去。”

除了箱子外，茅台可谓全身都是“宝”，在电商平台上，茅台的飘带、酒杯、绷带、验酒器、合格证、大条码等相关周边，都有相应的标价。比如飘带一根2元，原装酒杯一套30元，绷带一条15元，手提袋一个100元...

不得不让老罗感叹：茅台酒买不到，抢不到，喝不起，如今连一个纸箱、一根飘带都高攀不起。

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既能喝又能炒的茅台

堪称白酒界的营销鬼才

现如今，茅台已经不再是单纯的白酒了，更成为一种现象，或者说一种怪象。别说酒本身一直价格奇高，周边也被带飞了。

不过，回归茅台的本质，一瓶酒为何走上“奢侈品”神坛，为何又被赋予各种标签，与身份、地位象征绑定？这背后，终究还是离不开营销的力量。

1、打造“国酒”概念，建立品牌差异化竞争优势

在中国众多的白酒中，以茅台最为出名，尤其是在2008年后，由于茅台酒的“背景特殊，价值特殊，产地特殊、品质特殊”等独特卖点傲立于其他白酒之上。

毋庸置疑，茅台酒不仅历史悠久，是国宴的常客，用来招待外宾；而且有影像资料显示中国的“开国大典国宴”上的主用酒就是茅台；甚至还荣获了“巴拿马万国博览会金奖”的国际大奖。

自此之后，茅台便铺天盖地的进行“国酒”广告宣传，甚至央视新闻联播开始前的倒计时里，还出现“国酒茅台为您报时”的说法，从而在大众心里留下了“茅台=国酒”的印象。

虽然最终“国酒茅台”的商标注册申请被驳回，“国酒茅台”也被迫改叫“贵州茅台”，但是茅台“国酒”的概念也早已深入人心，单就这一点说，茅台已经占了大便宜。

2、抓住产品的天然稀缺性基因，营造饥饿营销

目前国内白酒主要有酱香型、浓香型与清香型三大类，每一类的原料、工艺、生产贮存期都不一样。而茅台属于生产难度最大的酱香酒，对气候、温度、时点、原料等因素的要求最高，流程最为复杂，从原材料到成品酒的时间最长，出酒率最低。

同时，酱香酒的生产具备不可复制性，国家也曾投资组建专门的队伍，将茅台酒厂完全复刻照搬到距茅台镇100多公里外的遵义市郊筹建异地试点，但最终以失败而告终。

不可复制的资源禀赋及生产工艺复杂性赋予茅台天然稀缺属性，从而导致茅台酒永远处于供不应求的缺货状态，平均年缺口超过3000吨，次次抢不到的茅台酒，在消费者的认知中已经成为了饥饿营销的典型案例。

3、不断向消费者讲传奇故事，让茅台文化成为品牌竞争优势

纵观中国的白酒发展史，茅台在成为白酒巨头之前，既没有汾酒历史悠久，也没有泸州老窖的高端形象，甚至都没有五粮液的普及度高，但是正是价格、规模、影响力都远不及其他竞争对手的茅台，却能一飞冲天，这背后离不开茅台的故事营销。

首先，用红色故事改变茅台酒的命运。据资料记载，在红军长征时曾经过茅台镇，只余不到3万人的红军为躲避几十万敌军的围剿，正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。在茅台镇红军遇到了茅台酒，由于存酒较多，红军得以豪饮，有些战士甚至用酒擦身子，泡脚，以消除行军的疲劳。周总理说：“红军长征的胜利也有茅台酒的功劳。”正是拥有这样的红色基因，让茅台酒拥有了唯一性、独占性、排他性的魂。

其次，怒摔一瓶酒荣获巴拿马获奖，让消费者对品牌的认知大于事实。据了解，由于缺乏准备，包装不华丽，茅台在1915年的巴拿马并不受待见。直到茅台人愤怒地摔了一瓶酒，香气四溢，引起了评审团的关注后评为金奖。这个故事的真实性有待考究，但是认知大于事实，消费者们都记住了摔酒获奖大振国威的茅台。

总之，独一无二的生产酿造工艺；源远流长的酒文化；独特的地理环境和自然条件；神奇的药用功能；脍炙人口的传奇故事……也就是说，茅台生命力的源泉就是茅台酒文化，即茅台文化。

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总结

现如今，茅台似乎已经成为了一个超级IP，甚至实现了溢价和商业变现，很多人买茅台不是为喝，而是想坐等升值。

最好的营销是涨价，最好的广告是缺货。

茅台的市场价值，无人撼动。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。