文 | 邱梦思
农历春节到，意味着时间的指针已经正式进入了2021。作为后疫情时代的第一个春节，2021年不仅意味着一个新的开始，众多酒企的推广侧重点也随之悄然发生了变化。
据微酒了解，今年春节期间，长城葡萄酒迎合政策、市场热点选择通过抖音、新华社的线上活动来进行春节主题推广，相比传统的宣推方式，以更低的沟通成本，取得了更高的渠道效率以及消费者转化率。
有行业人士表示，“2020年的突发疫情‘成就’了最长假期和最宅春节，也为短视频和直播行业带来了利好，去年春节短视频行业日均活跃用户规模达5.74亿，抖音的这一数据增长了38.9%。由此来看，长城在春节期间将资源放在抖音，一方面是迎合了热门平台、拥抱了年轻消费者，另一方面也利用流量高点，极大提升了品牌的活跃度与认知度。”
累计19亿播放量，首个葡萄酒抖音挑战赛引全民关注
据了解，自2月4日起，长城与抖音合作发起了中国葡萄酒行业首个全国抖音挑战赛——#长长酒酒红运到#，参与者只需进入抖音搜索话题，参与全民任务挑战赛活动，拍摄同款视频并进行上传即有机会瓜分20万奖金。
数据显示，活动上线后就受到了热烈追捧，仅三天累计播放量破10亿，截止2月19日18：00，累计播放量破19亿，用户参与量超13.4万，位列同期各品牌抖音挑战赛第一位。
那么，首次试水抖音，长城能收获高流量的原因是什么？微酒了解到，这与长城卡位绝佳传播节点、采用专业组合打法以及达人效应、粉丝经济等原因紧密相关。
首先，长城选择配合抖音春晚红包活动的同一天上线挑战赛，一方面获得了平台自带的超高流量，另一方面也配合黄金资源引爆挑战赛声量，引发抖音用户强烈关注。
其次，#长长酒酒红运到#在抖音的多样化露出保证了话题的高流量曝光，包括硬广资源、开屏广告、热搜占位、banner条以及话题自动推荐，同时还植入了创意名称与贴纸玩法，上线与品牌相关的趣味贴纸，激发年轻人的兴趣点，带动长城的春节互动营销热度。
最后，抖音挑战赛还精选了情感类、搞笑家庭类以及时尚生活类等多维度的抖音达人，总的达人粉丝数达4500万，在展现品牌调性及理念的同时，助力品牌年轻化，传递团圆幸福的品牌诉求，引发超高关注与参与。
在行业人士看来，“此次长城的抖音全国挑战赛不失为是一次成功的创意营销案例，一来利用抖音的数据功能，精准对接到了目标用户，传递了长城品牌年轻化、个性化的形象；二来将长城葡萄酒与春节、团圆、欢聚紧密关联，符合当下的喜庆氛围，容易引发用户的情感共鸣。”
瞄准“就地过年”政策，切中消费者刚性需求
为响应疫情防控要求，今年各地都在倡导“就地过年”，不少异乡人无法与家人团圆，成为一大遗憾，而这个时候手机和美酒就成为了传递情感与思念的重要工具。
因此，除了在高流量短视频平台展开宣传攻势之外，长城葡萄酒还瞄准了今年国家倡导的“就地过年”政策，联合新华社推出了“情暖中国年，共饮长城酒”活动，成为了新华社春节专题#就地过年你和谁一起过#的总冠名商。
据微酒记者观察，“就地过年”是2021年初微博上最为热门的话题之一，相关话题的总阅读量已近20亿，不少网友在对这一政策表示支持的同时，也在想方设法为家人送出祝福，而长城与新华社的联动则正好契合了这一“刚需”。
从2月11日除夕到大年初三，打开新华社app即可看到长城葡萄酒“家宴”主题的开屏广告，消费者可通过扫码登陆新华社客户端小应用或登录微博等平台，发布年夜饭、云干杯图片，分享春节故事，即有机会赢取由长城葡萄酒提供的新春大礼包；截止2月16日，长城葡萄酒与新华社客户端相关活动的浏览量已超过110万。
与此同时，1月18日至2月26日，长城还在线上、线下全渠道展开了“盛事家宴·举杯长城”的促销活动，线上登录小程序、天猫旗舰店购买长城产品即有机会赢取酒柜、酒具、纪念酒等好礼，与上述抖音、新华社活动产生了协同效应。
不论是从活动主题、海报物料、活动内容等方面来看，此次长城葡萄酒在春节启动的传播都紧紧围绕着“家宴”“团圆”“温暖”等关键词，不仅极为巧妙的迎合了这个特殊春节的热点，同时也向消费者传递了长城的品牌温度、品牌高度与人间烟火气。
坚持品牌投入不减，长城实现春节全渠道“刷屏”
众所周知，2020年的新冠疫情对于整个中国酒业来说都是一次严峻的考验，部分酒企不得不在品牌投入等方面采取了收缩策略，但长城始终坚定信心，坚信葡萄酒的广阔前景，坚信人民对葡萄酒的需求不变，坚持品牌投入不减。
2020年12月的长城2021客户年会上，长城葡萄酒就宣布，2021年品牌投入会比2020年翻一番，同时在集团的支持下，长城已经入选了央视2021年“品牌强国工程·TOP品牌”。
除了上述春节期间的活动，长城自1月1日起就强势登陆了国家平台——中央广播电视总台，横跨CCTV2、CCTV4、CCTV新闻三大权威频道，借助覆盖百亿人次的央视平台，提升品牌影响力；同时，在北京、杭州、成都、南京、重庆、郑州、青岛、武汉、银川等17个代表性城市，长城登陆了93000块分众屏幕，通过电梯电视、电梯海报、卖场电视和智能屏，开启了春节旺季的新宣传攻势。
春节期间，长城还覆盖了唐山、北京、张家口、成都、保定、石家庄六大城市的朋友圈广告，为旺季葡萄酒市场持续造势。通过在线上、线下等多元化渠道的精准推广，长城葡萄酒深入到消费者的生活、社交时间与娱乐活动，成为春节能见度极高的中国葡萄酒品牌。
在长城团队的不懈努力之下，2021年1月，长城葡萄酒销售收入超4亿元，同比增长91%，且26个销售战区和销售部门全部实现同比正增长，北京、川藏、江苏、山东等16个战区超额完成元月预算。
一位行业分析人士表示，“春节，本身就是中国人一年之中最重要的团圆节，加之去年的突发事件，今年春节更显意义重大。因此，长城的这一系列创新营销活动，不仅仅是在落地此前的品牌战略规划，抓住了极好的传播时机，放大了长城的品牌声量，更加为国产葡萄酒的发展注入了信心，做出了样本案例。”
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