低价革命：1元包邮、小镇亲们和C2M的哲学

20元可以买到什么？

在书店里可能还不够买一本正价书，在麦当劳只能买麦辣鸡腿堡特价套餐，在优衣库大概可以买一双袜子。不便宜，是线下商业撕不掉的标签，毕竟背后有着房租、人员、水电这些沉重的成本无法抹平。拿起手机则处处都在掉馅饼：一本《断舍离》、一双网红防滑拖鞋、一件八包装抽纸巾、一根iPhone数据线、一管云南白药牙膏，在淘宝特价版里加起来大概就是20元。

过去一年，电商巨头纷纷布局下沉市场，低价成为其最耀眼的主打词，原本主打下沉市场的拼多多市值超越京东并拉大距离，而京东年底前把京喜升级为事业群加速下沉，阿里宣告淘宝特价版月活用户超过一亿，挥舞着C2M大旗。

最开始，顾客以为低价不过是平台在烧钱获客，而且便宜无好货、买的不如卖的精，但渐渐地，当一代人都习惯在网上薅羊毛时，便宜也有好货时，低价已经不再是一种营销噱头，而是一种真切存在的商业新常态。

低价也改变了消费者，世界银行以平价购买力测算中国人均GDP时发现，中国人过着比名义GDP数字更富足的生活。低价也激发了中国人的澎湃购买欲，让他们不再停留在柴米油盐酱醋茶的温饱型消费上，这反过来又刺激电商们上架更多的新品，工厂们也因此订单不断，一派繁忙。

2020年消费的V型反弹并不限于数字上，在这篇文章里，我想讨论下，低价背后，工厂、消费者、电商平台的变化，特别是电商大佬们说了很多年的C2M模式是否靠谱。

供给奇迹，激活沉默的大多数

由电商带动的低价浪潮，对制造业的改变低调而超乎预期。

改开四十年来，中国的制造业经历了四个阶段：短缺时代、供给平衡、供过于求到现在的新短缺时代，每个时代都催生出一波代表性公司。

投资人李丰曾以家电行业为例，分析了这四个阶段里不同公司的起起伏伏：短缺时代，家电抢手，拥有强大生产能力的长虹成为家电行业的领先品牌；在新世纪的头十年，家电变成标品，国美、苏宁等家电连锁渠道商崛起，掌握更大话语权；不久，京东取代国美苏宁，建立线上家电霸主；到了最近五六年，当家电行业产能过剩时，凭借低价智能手机，小米崛起。

家电行业的四个周期的轮回，也是中国制造业蜕变的缩影。

根据世界银行数据，从2010年起，中国制造业增加值超过美国，成为全球第一制造业大国，并保持至今。在世界500多种主要工业产品当中，有220多种工业产品占据全球第一。中国工程院不久前发布的《2020中国制造强国发展指数报告》显示，从2012年至2019年各国制造强国发展指数变化情况来看，中国是制造业主要国家中整体提升最快的国家，从各分项指数来看，“规模发展”仍是中国制造强国进程中的主要支撑力。

不过，在中国工程院上述报告中，中国仍被归入到全球制造业第三梯队，与处于第一梯队的美国和第二梯队的德国和日本仍然有巨大差异。而在长虹、海尔、小米这些明星企业之外，绝大部分中国工厂的品牌鲜为人知，甚至相当多的仍在从事默默无闻的代工。过去代工厂服务的主要是国际品牌商，通过流水线大规模生产满足大批量标准化订单，但这样的日子已经一去不复返了。

随着国际贸易饱和，国内市场起飞后，特别是电商零售占比的上升后，这些工厂的订单也发生了变化，多品类、小批量的订单逐步增多，“小单快返”成为趋势，代工企业传统的刚性生产线显得笨重，无法对于市场需求做出快速响应。

但在家具、汽车、服装领域，已经开始出现一波柔性生产先锋。在杭州，中国最大的女装制造商之一的汉帛集团，正在尝试把缝纫机接入互联网，让从前的大批量、流水线作业碎片化。在天津海尔洗衣机互联工厂，流水线上的大部分产品在生产时就有了“主人”，近8成洗衣机生产完毕后直接发货，尽可能降低库存；在三一重工位于长沙的18号工厂里，两条总装配线能够完结69种产品的混装柔性出产，马力全开可支撑300亿元的产量。

无法实现弹性生产的工厂未来恐怕难逃淘汰厄运。德勤在《2021年制造业展望》中概述了未来一年制造业的四大趋势，其中两大趋势都与柔性生产相关：其一，数字孪生是技术投资的重点，数字孪生可以让制造商虚拟地再现产品、产品生产，甚至模拟产品的性能；其二，供应链弹性，数字供应网络可以帮助制造商在这些新的生产环境中提高可视性和灵活性。

需求之变，解锁小镇亲们的消费密码

工厂的柔性化革命，很大程度上是对下沉市场消费个性化、多变趋势的响应。

下沉市场并非一个贫富概念，更多是一个区域划分。一二线大城市之外都可以视为下沉市场，通常囊括了近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄，中国有近七成的人口生活在下沉市场，总数约为10亿。下沉市场其实代表了一个更为广阔、普遍化的中国市场。

但是久居北上广深大都市的人，往往会对下沉市场有许多偏见，例如消费能力低、对产品质量要求不高。2020年8月，巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜，被网友群嘲为90年代城乡摄影楼风格，这组海报折射了一线城市创意人对下沉市场的刻板印象。

事实并非如此。据QuestMobile统计，2020年典型营销事件关键词分类中，“下沉”占7.4%，通过渠道和创意结合，下沉用户渐成品牌市场扩张的目标人群，同时消费意愿也在不断加强。虽然更多人都喜欢也愿意花时间去“占便宜”，但这并不代表他们青睐低价，他们真正青睐的是高性价比产品。在追求品质上，下沉市场的用户的需求不逊于一二线城市。

《人民日报》在2019年10月30日刊发文章称，下沉市场不是“中低端市场”。“近年来，农村居民的人均可支配收入、人均消费增速都快于城镇居民，有着巨大的消费需求。三线及以下的城镇居民绝对收入水平可能比大城市低，但其综合生活成本相对较低，这部分消费者的可支配收入和消费意愿未必低于一、二线大城市。”

下沉市场用户可以是小镇青年，是后浪，也可以是打工人、尾款人，他们很难被定义，常常被笼统地归入到“下沉新兴市场消费人群”这个标签下面。

下沉市场用户孕育着巨大的消费潜力。QuestMobile数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿），但是，下沉用户月度人均使用时长只有140.1小时（略低于一线和新一线用户人均上网时长），其中，00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群，消费意愿也持续增长，除了社交、视频之外，在网购、团购、办公、汽车等方面都有较高的兴趣偏好。

正因为下沉市场的巨大想象空间，传统线下品牌商家们纷纷布局。在过去的2020年，消费品牌的新贵旧富们都在拉拢小镇亲们：肯德基把门店开到河南的县城，海底捞、喜茶也纷纷开设副牌让生活在县城的年轻人在家门就能体验一线潮流。但这些尚且不能完全满足新一波下沉市场的消费升级需求。

C2M下沉，能否再造一个在线市场？

那么谁最适合把处于转型阵痛的制造业和渴望消费升级的十亿下沉市场勾连起来？

曙光牙刷厂的故事可能提供了某种答案。这家牙刷厂位于扬州，1976年成立，主打外贸市场，强生、沃尔玛等一波国际品牌都是其代工客户。但2020年疫情爆发后，国际贸易被迫中断，订单损失超千万，只能在国内市场寻求机会，出口转内销是大势所趋。

据《中国经济周刊》的报道，曙光牙刷厂困顿之际，恰逢淘宝特价版上线不久，阿里小二找到曙光牙刷厂老板，建议他设计一款新的、针对国内下沉市场的特价电动牙刷，此前市面上国际大牌电动牙刷动辄上百元，把很多用户都挡在外面，如果有一款售价十元的电动牙刷，可以会改变几亿人刷牙的习惯。不久，曙光牙刷厂推出了一款定价9.9元的电动牙刷，在随后的天猫618期间，这款牙刷卖出了近20万只，在后来的双十一当天又卖出了100万只。

曙光9.9元电动牙刷如今已成为淘宝特价版的经典案例，验证了一种沸腾已久的C2M模式的落地方式，把过去下沉市场的流量竞争提升为了效率竞争，从而跳出了二选一、价格战的泥潭。

在过去十多年里，电商行业走过了C2C、B2C再到F2C的三个阶段。从拼多多、京东京喜到淘宝特价版的上线，标志着主流电商平台对下沉市场新趋势已经形成共识，但这个共识并非F2C，因为F2C消灭的是中间商的盘剥和损耗，为低价提供了可能，但并没有对产业链进行重构。

电商巨头们看中的是C2M，字面意思上理解就是用户直连制造，但深层次的涵义是基于 IT 技术，以柔性化、定制化的生产线，将消费者的需求与供应商直连，实现按需生产。随着消费者偏好个性化和细分市场的充分发育，C2M 的目标不单单是让消费者买到低价商品、帮助制造商消除库存，其远景目标是要实现大规模的定制化生产，也就是前面提及的柔性生产。

在C2M这个阶段，更需要对供给侧乃至需求侧进行改造升级。相比制造商，电商平台有两点独特优势，其一是能够为制造商提供连接消费者的渠道；二是能够对制造商进行数字化赋能，帮助其对生产线进行柔性改造；三是能够为制造商配套的实施咨询服务。中金公司在一份报告中提出，相比之下，新型互联网电商平台、工业互联网平台等成熟的平台型企业具备主导建设 C2M 模式的能力。

理想情况下，一种良性的C2M模式，将实现电商平台、制造商和消费者的多赢局面。对于消费者，C2M 切中其个性化和高性价比的消费需求；对于制造商，C2M 能够能化解传统的高库存风险，并协助制造商进行产线柔性改造，让制造商在面对高频次、多品类、小批量的订单时更加游刃有余。

商务部国际贸易经济合作研究院课题组在2019年发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》称，下沉市场在数字经济中获得前所未有的服务和赋能，不发达和偏远地区也有可能迅速缩小在市场进入方面与发达地区的差距，经济得以提振。未来，随着电商平台数字化生态圈不断拓展，数字化将进一步赋能中小企业，进一步缩小城乡差距，助推下沉市场消费升级。

在曙光牙刷厂这个案例中，我们看到C2M创造多赢的可能：曙光牙刷厂借助平价电动牙刷成功打开下沉市场，加入到构建国内大循环的队伍中；消费者获得了一种效率可能更高的刷牙工具，类似9.9元电动牙刷、1元包邮的100根牙线棒，迅速点燃了下沉市场的消费热情，也提升了生活品质；淘宝特价版也得以进一步下沉，巩固了在C2M市场的领头优势。调研分析机构QuestMobile研究报告显示，主打下沉市场的淘宝特价版App在2020年用户规模同比增长550%，成为年度用户规模增长最快的应用。据阿里巴巴2021财年第三季度财报披露，截至2020年12月31日的12个月，淘宝特价版年度活跃消费者超1亿，坐稳下沉市场电商平台前三。

营销大师特德·莱维特说过，“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。” C2M可能就是这样一套方法。