微电影，大营销——2021春节汽车圈微电影营销盘点

春节将至，来自各个汽车品牌的微电影扎堆献映。电影院中久违的“贺岁档”，竟然以另一种奇妙的形式在线上与我们相见。

顾名思义，微电影不是大电影。它的体裁往往短小精悍，并以互联网为主要传播渠道。

与之对应，微电影营销也区别于传统的营销模式，它不再一味兜售产品卖点，而是将最能代表品牌的符号、价值观等要素融入电影文本当中，让产品或品牌在无形之中为观众留下深刻印象。

尤其是在信息碎片化、硬广传播力有限的时代背景下，微电影作为一种对新的传播叙事模式的探索，逐渐成为各行各业广告主的新宠，并在消费者心中占据了一席之地。

近年来，春节期间的微电影营销更是成为大势所趋。

作为中华民族最重要的节日，春节不仅有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，还与每一个中国人的工作、生活、迁徙息息相关。如果能在这一时间段踩中传播爆点，直达中国人最本真的情感诉求，往往能取得事半功倍的营销效果。

自2018年开始，苹果公司在中国春节期间连续推出“Shot on the iPhone”计划。

从陈可辛的《三分钟》到贾樟柯的《一个桶》，从西多奥·梅尔菲、周迅的《女儿》到王子逸的《阿年》，苹果力邀业内多位知名导演、演员，以iPhone作为主要拍摄设备，聚焦小人物在春节期间的内心历程，讲述了一个又一个中国本土故事。

这些微电影在显著提升中国用户对苹果品牌好感的同时，也从侧面展现了iPhone强大的拍摄能力，备受好评。

2019年春节前夕，春节档院线电影《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》在网络上发布。

影片以乡下的爷爷为城里的孙子准备新年礼物为故事背景，“佩奇究竟是啥？”的疑问则作为主要线索贯穿全片。清新脱俗的创意，让这只来自英国的粉色小猪一夜之间刷屏中文互联网，成为当年春节期间微电影营销的现象级作品。

从这些跨界案例不难看出，微电影营销就像一方良药，能够让许多原本与消费者存在距离的行业变得更加平易近人。而事实上，从2010年吴彦祖与凯迪拉克携手推出动作悬疑微电影广告《一触即发》以来，汽车圈也从未停止在微电影营销领域的探索和尝试。

近年来，许多汽车品牌嗅到了更大的机遇，纷纷选择在春节来临之际制造微电影营销事件，这显然已经超越了单纯宣传产品的范畴，而是将春节档微电影视作向中国消费者传递品牌价值的良机，从而让品牌变得更有人情味。

然而，汽车并不像智能手机那样定位为面向大众的电子消费品，也不像《小猪佩奇》这类动画IP那样老少咸宜。如何找准落脚点，拍出值得普罗大众共情的好故事，是汽车厂商春节微电影营销成功与否的关键。

2021年，网上车市梳理盘点了多部于春节前夕上映的汽车微电影，它们分别来自沃尔沃、奔驰、奥迪、东风日产、一汽奔腾等品牌。

尽管这些微电影的形式、风格各有不同，但共性在于，这些微电影皆体现了中国人最为在意的家庭、故乡、爱与理想等主题，并在商业营销之外，为2021年这个特殊的春节增添了一抹别样的亮色。

关键词：十年、理想、坚持

与传统微电影注重情节的起承转合不同，《笃行》以金鸡奖影帝张译的内心独白展开，显得更加深刻、更加意识流，就像张译自己对本片的评价——“从来没有人这么拍过。”

在这个用十年时间让表演梦想落地成真的青年演员眼中，名与利并非最终目的，体悟生命、确证自我才是值得付出一生的事业。这些细碎的思考与表达，也在无形之中映射出了沃尔沃并购以来的十年笃行。

在幕后采访中，本片导演陆川的一句话格外发人深省，他说，“没有任何一个片子是小片子，只有坏片子和好片子。”一位艺术家对艺术的执念可见一斑。

此外，陆川还讲述了他与张译之间的惺惺相惜，以及团队如何克服外部困难，最终在10个小时的时间里完成这次创作的过程，堪称不易。

一边是有不懈追求的演员、导演，一边是默默提升自我修养的豪华汽车品牌。一部《笃行》，让二者的价值观不谋而合，跃然纸上。在快餐化、浅薄化的时代转向中，我们需要这样有热情的艺术家，正如我们需要这样有文化内涵的汽车品牌。

关键词：王家卫、咫尺天涯、爱与梦想

王家卫是香港电影导演中的一朵“奇葩”，同时也是一个很少接商业合作的电影导演。此次他为奔驰的《心之所向》担当监制，人们依然能从成片中看到不少“墨镜王”从前的影子。

比如：如梦似幻的光影与调色让人不禁想起《重庆森林》；抓耳的BGM与汽车动态的搭配颇有《堕落天使》的感觉；当然，还有标志性的抽帧慢镜头，这几乎是“墨镜王”每一部电影的标配。

《心之所向》分为“归途”、“彼此”、“远方”三个故事，采用平行剪辑同步推进。过去一年的挑战和困苦，让人们逐渐明白了何为咫尺天涯，无论是对故乡的亲人，身边的爱人，还是远处的梦想。

因此，三个故事跨越不同的距离，却为观众提供了一个共同的答案：别怕来不及，想爱，就赶紧去做吧。

值得注意的是，哪怕抛开王家卫，本片背后的卡司阵容也堪称豪华：摄影总监是拿过奥斯卡的鲍德熹，配乐来自金像奖得主陈奂仁，海报设计则出自大师黄海之手。业内顶级面孔的通力合作，共同奉献了这部精致至极的作品。

人们往往认为，微电影营销的优势在于投资成本小、制作周期短，但奔驰的大手笔、大格局显然与之背道而驰。这不是铺张浪费，这只是一个百年豪华品牌的正常操作。

关键词：新生代、家庭隔阂、父女情

父亲是温文儒雅的钢琴家，女儿是独立叛逆的电竞少女，单看奥迪《两个键盘》的角色设置，浓浓的戏剧冲突就已经浮现于眼前了。

《两个键盘》由关晓彤和吕宁主演，主角车则是全新奥迪A3。但令人惊喜的是，汽车本身并未喧宾夺主，影片聚焦的还是两代人的心声，用钢琴键盘与电脑键盘指代两种截然不同的生活，引出父与女从矛盾到和解的过程。

女儿的追求于父辈而言是一条全新的人生轨迹，而父辈安稳、踏实的爱，则为年轻人提供了勇敢追逐梦想的底气。影片最后用一场钢琴四手联弹给出答案：观念不同，但只要有爱就能倾听彼此。

有趣的是，片中多次出现父女二人呼叫“你好奥迪”的场景，奥迪的高科技配置因此被悄无声息地植入其中；而父亲口中一句“这车挺贵的吧”，则凸显了车内豪华感的营造，手法颇为巧妙。

所以，豪华品牌就一定要老成持重、“爹味”十足吗？《两个键盘》让人们看到，一个更懂得年轻人想法的奥迪，正在朝你我走来。

关键词：希望、关怀、人性冷暖

张一白是国内第六代导演中较为细腻、善于把握人情冷暖的一位。

在与东风日产合作推出的《这束光》中，张一白导演进一步发扬了自身优势，复盘了援鄂护士、电影放映员、设计师三位角色在武汉疫情期间的心路历程，平凡人的不平凡感人至深。

作为在湖北地区拥有大量产业链、市场份额的合资品牌，东风日产是受疫情影响最严重的汽车企业之一。即便如此，东风日产仍与片中每一个心存善意的他们一样，相信“有光就有希望”。

疫情袭来后，东风日产立即启动对武汉、湖北经销商的政策扶持，并为客户出台了一系列关怀服务。这些细致入微的举措，不仅在危难中点亮了自己，更温暖了他人。

成立17年来，东风日产一直是一家眼中有“光”的企业。就像片中的角色，虽然经历生活坎坷，最终却总能在一片绚烂烟火中重拾希望。对于每一位东风日产人来说，《这束光》有理由成为他们最好的年终总结。

关键词：家庭、就地过年、社会责任

农历小年当天，一汽奔腾携手知名主持人、辩手陈铭，上线了一部《让爱回家·拾年》微电影。影片以主讲人陈铭的视角展开，用极具感染力的文案和镜头语言，带领观众回顾了2020年的抗疫历程，重拾曾经过年的种种美好，在酸甜苦辣中感悟生活本味。

从社会意义上看，这部微电影不仅为每一位选择就地过年的中国人奉上了一份温暖，还向全社会发出了倡议：不聚集是为了更好的团聚。

值得一提的是，一汽奔腾的春节微电影营销已经坚持了长达十年。十年，十部走心佳作，一汽奔腾成功在受众心中根植了“让爱回家”这一IP，并将其与奔腾品牌实现了深度捆绑，为人们留下了品牌“三观正”的积极印象。这在浮躁的年代里，其实是另一种大巧不工的营销智慧。

在疫情重塑国民生活方式的当下，一汽奔腾不仅凭借真情与巧思打造了车企春节营销的一个正面范例，更在这个专属于中国人的大日子里，展现出了一个中国企业应有的强烈社会责任感，值得点赞。

对于汽车厂商来说，用微电影宣传自家产品至多只能算是初级玩法。一部好的微电影不仅要与品牌调性相得益彰、加持品牌价值传播，还要彰显出众的社会责任感与人性光辉。

过往经验告诉我们，单纯强调功能性的广告诉求是难以成功的，如何在微电影营销的实践中完成艺术与商业的结合，让“冰冷”的汽车真正走进普罗大众的内心，才是值得所有汽车厂商思考的终极课题。