浙江临安“天目村落”： 中国首个村落景区公共品牌正式发布

2021年是全面实施乡村振兴战略的开局之年，如何有效利用乡村文旅助力乡村振兴，促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，浙江临安以市场化运营乡村、品牌化建设乡村的系列举措，交出了一份精彩的答卷。

2月3日，浙江·临安“天目村落”，作为中国首个村落景区公共品牌，在北京新华网媒体创意工场发布，并通过新华网全球直播。

本次活动名为“现代化国家乡村振兴使命与探索暨浙江·临安‘天目村落’品牌发布会”，由浙江省杭州市临安区人民政府主办，瞭望周刊社、《环球》杂志、瞭望智库提供智力支持。

国务院发展研究中心研究员、中国城乡发展国际交流协会专家委员会专家林家彬，国家发改委城市和小城镇改革发展中心学术委秘书长冯奎，瞭望智库董事、新华社高级编辑卞卓丹，中国经济信息社首席文旅分析师、文旅+信用事业总监钟沈军等出席了本次发布会。

为配合国家防疫大局，杭州市临安区委常委、宣传部长李赛文，杭州市临安区人民政府副区长鲁一成，各相关镇街、村落景区运营商在临安远程参与了本次活动。

在发布会上，李赛文介绍了临安的村落景区市场化运营模式。

自2003年起，浙江的乡村先后经历了“千村示范、万村整治”行动、美丽乡村建设，已经旧貌换新颜。为推动美丽乡村向美丽经济转变，2017年临安率先提出“村落景区”概念，探索市场化运营模式。通过打造“八线十景”、引入市场化运营、推进“两进两回”政策等系列组合拳，实现了三产融合，多方共赢。当前，临安的乡村运营，正围绕品牌化建设、市场化运营、整体化推进三个方向进行优化。

临安区文旅局副局长陈伟洪介绍，尽管临安是美丽乡村示范县，在美丽乡村和景区村庄建设方面成绩斐然，但临安和浙江各地一样，在深入实施乡村振兴战略时，遇到了乡村建设主要依靠财政投入、千村一面、乡村产业造血功能弱、专业化运营缺乏等问题。

正是在这样的时代背景下，临安直面发展阵痛，以更大的决心、更高的目标，探索出一条通过激活市场力量造血乡村，通过打造区域公用品牌赋能乡村的新道路。

2017年初，临安在“千万工程”和美丽乡村建设的基础上，以乡村文旅为突破口，首次提出“村落景区”和“村落景区运营”概念，探索乡村的市场化运营模式。

临安的乡村运营模式中，各自角色定位十分清晰：政府主导带项目、做规划、做环境。政府根据各村落景区自身特色进行规划，对道路、村庄等基础设施进行改造升级，集中财政资金打造了十个示范型村落景区，也就是“天目村落”，并将其连接成为“八线十景”。村集体与村民带房、地、劳动力、农产品，做主人、做主体。政府引导运营商以资金入股、村集体以公共设施使用权入股，共同组建运营公司，将村民、村集体的利益捆绑到村落经营里，村民以闲置农房、流转土地、劳动力和农产品等形式，参与“天目村落”经营活动，避免了政府一头热、百姓看热闹的情况出现。运营商带资金、资源、理念，做产品、做经营。村集体和村民虽然有了积极性，但并不具备专业运营能力，应放权给运营商，通过与村集体成立合资公司或其他方式合作，运营商将乡村资源转化为游客可体验、可消费的文旅产品。

分析全面、角色清晰、分工明确，让临安乡村运营发展进入了快车道。临安希望通过乡村运营，实现富企富村富民、宜居宜业宜游，让老百姓愿意住在村子里，让年轻人愿意回到村子里，让城里人愿意到农村来旅游。

钟沈军认为，临安乡村运营通过政府“有形的手” 推动市场“无形的手”，政府与市场双轮驱动，高处着眼、细处入手，有比较强的发展后劲。有理由相信，临安乡村振兴大幕已经开启，好戏还在后头。同时，他从智库角度出发，给出了从生态、文化、创新三大维度托举“天目村落”品牌，全面塑造乡村振兴的“临安样本”的政策建议。

冯奎指出，中国进入全面推动乡村振兴的发展阶段，其中重要的突破口是建立现代化、高标准的市场体系，以此推动乡村振兴。浙江城市经济欣欣向荣，城乡要素充分流动，有充分的条件推动市场体系建设，有义务有责任建设好高标准的市场体系，为乡村振兴贡献力量，应该发挥引领带动作用，为全国贡献标准、智慧和模式。临安的模式的探索，在某种程度上回答了这些问题。希望未来临安能探索出更多的模式，促进更高质量的乡村振兴；希望能够在全国其他地方得到借鉴和推广，使它发挥更大的作用 。

林家彬从重视村民主体地位、精准把握市场需求、注重引进智力资源、发挥政府引导作用等四个方面对临安乡村运营表示了肯定，希望临安能够再接再厉，在今后的乡村振兴工作中成为引领者、领跑者。

卞卓丹分享了瞭望环球智库调研团队对临安乡村运营模式的调研成果。卞卓丹认为，临安通过搭建以运营商为主角的村落景区运营平台，用市场化方式将乡村资源产品化，形成了独特的乡村运营模式。临安“天目村落”模式是对农业农村创新发展模式的积极探索，其规划整体性和产业链式发展，切合“十四五”规划建议中关于全面实施乡村振兴战略的精神。

被誉为“中国最美女声”的主持人春晓担任本次活动主持，并献上了一段名为《来自天目村落的散文诗》的朗诵。她富有磁性的嗓音、感性的表达，感染了无数现场观众和观看直播的网友。

杭州市临安区人民政府副区长鲁一成介绍了“天目村落”品牌战略。

“天目村落”品牌的战略定位是“美丽共生”，包括人与自然的和谐共生、现代与传统的交织共生、多种业态的繁荣共生、生态保护与经济发展的双赢共生、城市与乡村的融合共生。

品牌理念是“生灵·生活·生机”，描绘的是环境美好、生活幸福、产业兴旺的现代农村。

宣传口号（slogan）是“遇见更美的乡野生活”，瞄准了城市居民对乡村旅游日益增长的旅游需求。近几十年来，随着城镇化的发展，中国数亿人从乡村走入了城市，但心中的乡土情节一直都在。对美好乡野生活的回忆和憧憬，让越来越多城市居民产生乡村旅游的需求。临安充满人情味又好玩的现代乡村，可以让无数游客遇见更美的乡野生活。

活动最后，鲁一成推介了临安首批十个示范型村落景区的美景、美食和游玩项目，希望春节期间不能回家过年的游子和不能出门旅游的网友们能够通过观看直播“云上解乡愁”。

和本次“天目村落”品牌一同亮相的，还有临安十个示范型村落景区。每个村落景区的乡村运营师都通过视频介绍了所在村落的美景、美食和特色游玩项目。

本次发布会形式新颖，直播与录播结合、云上和线下同时开展。新华网媒体创意工场MR演播厅作为全球最大的MR智能演播厅，采用MR混合现实与人工智能技术的常态应用，为本次活动营造了美轮美奂、身临其境的沉浸式的整体舞台效果。

据悉，“天目村落”品牌，得名于临安境内的天目山。

天目山，山海经中称之为“浮玉”，是佛教中韦陀菩萨的道场，也是联合国“人和生物圈计划”成员。天目山珍稀物种荟萃，有一万两千年的银杏树、数千棵千年柳杉，以及被称为“地球独生子”天目铁木，素有"大树王国" “大树华盖闻九州”之誉。良好的自然环境，造就了区域内远高于别处的氧气负离子浓度，被称为“天然氧吧”。

本次发布的“天目村落”品牌，是临安“天目”系列公共品牌建设工作的一部分。近年来，临安以天目山为金名片，围绕“游有天目村落、住有天目乡宿、吃有天目暖锅、购有天目山宝”，推进“天目”系列公共品牌建设，提高乡村旅游辨识度、知名度。

未来，临安各村落景区将在“天目村落”品牌下实现统一运营、联合营销、统筹发展，共同打造充满生灵、生活、生机的“美丽共生”现代乡村。

从创新的乡村运营模式到村落景区公共品牌，临安“天目村落”推动着中国乡村文旅品牌化的进程，丰富着中国乡村文旅品牌化的多元道路，为浙江“两进两回”行动提供了临安样本，更为推进新时代美丽乡村建设、全面实施乡村振兴战略提供了宝贵的经验。

（图片由主办方提供）

责编：李晓霞