给年轻人加buff的BUFFX，说到底还是智商税

投稿来源：见微评论

一颗糖就能让你不再失眠，这样仿佛天上掉馅饼一样的好事，你会信吗？

最近，一款名叫BUFFX的功能性糖果火了，微博、小红书、抖音，几乎所有互联网社交平台都能够看到它的身影。

顾名思义，BUFFX是一款功能性糖果品牌，名字来源于网络游戏中的"加个buff"，意指增益。在游戏中，buff指的是用来提高战斗力的食物，而BUFFX从这里找到了灵感，以功能性食品切入，将游戏中的buff带入到现实生活中来，给年轻人的身体增加状态。

BUFFX成立于2020年4月，在产品尚未正式上市前，就已经获得了红杉中国和梅花创投的天使轮融资。9月，公司获得GGV纪源资本2000多万元人民币Pre-A轮融资，老股东红杉资本、梅花资本跟投。今年1月，由黑蚁资本领投，老股东红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本跟投。

这家公司在成立一年内就获得了3次融资。

01

BUFFX的成立可谓是占据了天时地利人和。

微博热搜上曾经有这样一个话题：#当代90后的初老症状#，该话题下有1.8亿阅读，共有2.4万讨论。

不知道从什么时候起，失眠、抵抗力下降等开始出现在越来越多的90后身上。

"保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻"、"啤酒加枸杞，可乐放党参"、"熬最深的夜敷面膜"，随着90后、95后互联网年轻一代走向职场，这些看起来是戏谑的话，实际上成为了年轻人的真实写照。于是，被称为"朋克养生"似的健康膳食消费成为当下职场青年的生活方式之一。

在这些梗走红网络的背后，是越来越多的年轻人开始注重健康养生的消费态度。

易观发布的《90后健康养生大揭秘2019》调研数据反映了90后对健康养生的态度：96.67%的90后有意识养生，其中有32.67%的90后很注意健康养生。

在众多养生大法里，90后们最喜欢的方式就是购买保健品。根据速途研究院发布的《90后养生报告》，一直使用保健品的90后占比21.9%，偶尔使用和考虑使用保健品的占比超过7成，仅有3.9%的人不打算使用保健品。

2007年，我国营养保健食品市场规模551亿元，预测到2022年市场规模达到2300亿元以上。

BUFFX的诞生正是碰上了消费者注意健康养生的好时候。

而在这个品牌背后，有一支黄金团队。

在此之前，创始人亢乐在字节跳动工作，任职抖音Brandstudio部门负责人，主要工作是研究消费品在抖音的增长变化，这段时间让他感受到了消费行业的明显变化。

在一众产品中，亢乐注意到了功能性食品这个品类。和同伴多次讨论之后，亢乐决定辞职创业。

除此之外，还有网易严选供应链负责人、抖音战略合作负责人以及来自网易、阿里等资深互联网企业的营销团队。

这已经为BUFFX产品雏形的诞生和后期的营销奠定了非常宝贵的基础。

因此，由这一群人创立的功能性软糖新品牌BUFFX——未上线就获得两轮数千万融资，产品上线一个月销售额迅速突破300万，快速拿到第3轮融资，估值涨到数亿元。

似乎也并不奇怪了。

02

单价差不多3元一颗的糖，凭什么卖这么好？

BUFFX产品目前根据消费者在不同场景下的产品需求，分成了七大类别，分别是BUFF X EAT（健康饮食），BUFF X SLEEP（舒压助眠），BUFF X EYES（缓解眼疲劳），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫），BUFF X DRINK（酒局神器），BUFF X ENERGY（提神醒脑），每款产品都是纯天然的糖果剂型。

而BUFFX在在做产品研发时，从年轻人的工作、感情、样貌三大痛点入手，针对不同的场景进行了产品细分。

亢乐曾在演讲中表示，中国95后在需求金字塔是整体的跃升，做消费品创业要坚定的跟年轻人在一起，而做年轻人的生意最重要的一点就是必须尊重他。

Buffx正好做到了讨好年轻人。

从产品理念对应年轻人生活工作场景，从外包装的朋克风，从营销场景投放在抖音、小红书等年轻化的互联网平台，Buffx做到了投其所好。

亢乐曾表示，在未来，Buffx将继续围绕年轻人的功能性需求和实际生活场景，做好功能性食品；同时也会进行消费人群和品牌的扩展，做新品牌扩展其他消费人群，并建设公司自己的科研团队。

与此同时，在营销上，Buffx还是将继续采用社交电商和直播电商的方式，在小红书、抖音、淘宝直播等平台上进行推广。

可见Buffx和年轻人走到底的决心。

03

Buffx最大的优势是团队。

它的创始团队自带流量和供应链资源，就像亢乐本人所说：它是目前为止，最懂抖音逻辑的功能性品牌，比起其他摸不准投放规则的品牌，Buffx的投放显然能达到最大化效果。

但很显然，这些优势，他们就算不做Buffx，换成其他产品，也能卖得不错。

那么为什么要选定这一款功能性软糖，所谓的功能性到底有多功能？

从BUFFX为失眠的年轻人准备的BUFF X SLEEP来看，根据它的宣传可以看到这款糖果添加了俗称睡眠伴侣的GABA（γ-氨基丁酸），并表示只要坚持食用3-4周，就能解决失眠问题。

什么是GABA（γ-氨基丁酸）？

它是一种天然存在的非蛋白质氨基酸，γ-氨基丁酸属于一种抑制性神经递质，约50%的中枢神经突出部位以GABA为递质，可以用来治疗失眠和改善大脑兴奋性，延长入眠后的熟睡时间，改善睡眠质量，也可用于癫痫的辅助治疗。

但它并不是一个单一性的成分。

正因为它的抑制性作用，通常情况并不能随便吃，尤其是在长期服用下。浓度增高也会影响到肝肾功能，会造成大脑的兴奋性神经递质和抑制性神经递质的功能失调，从而出现抑郁症状和情绪低落的症状，普通人的摄入应该小于500mg一天。

而在BUFF X SLEEP的营养成分表中，并没有详细介绍γ-氨基丁酸的含量，更没有出现这一种成分。

BUFFX存在虚假宣传的嫌疑。

针对我国的国情及广告法，功能性产品不能说功效，所以如何在法律允许的范围内和消费者沟通，是包括Buffx在内的所有国内功能性食品的门槛和挑战。

不仅于此，Buffx最大的问题是，它宣称自己为功能性食品，对标各类保健品，却并不属于保健品的范畴。

卫生部批准的保健食品预包装食品容器上(食品标签)应有卫生部对这一食品的批准文号和卫生部规定的保健食品标志，即俗称的蓝帽子。国产保健食品为：卫食健字第x号，或者国食健字第x号，进口保健食品：卫进食健字第x号。

也就是说，没有蓝帽子就不是保健食品，仅仅只是普通食品。

通过观察Buffx的外包装可以看到，五类产品均没有蓝帽子，也就是说——Buffx并不是国家所认可的功能性产品。

国家规定凡是保健食品必须认证蓝帽子商标才能进行销售，没有商标的保健食品不能称为保健食品不能以保健原料为原料进行食品添加，否则不予上架销售。

值得一提的是，根据天眼查显示，Buffx所在公司为霸符科技有限公司，注册信息经营范围为零售、策划以及食品经营，这意味着，Buffx的定位是糖果零食。

也就是说，Buffx打着擦边球，在违法的边沿反复蹦迪。

那么Buffx反复强调自己的功能性，其中深意跃然纸上，无非就是将一颗普通的糖果包装成功能性产品，再通过强有力的营销吸引年轻人，让年轻人误以为这是糖果类的保健品，于是选择下单。

但通过Buffx在京东、淘宝官方旗舰店下的产品评价可以看到，消费者对这款产品的评价，绝大多数都在夸赞包装和口感，对效果几乎没有提及。而在知乎里，不少网友表示自己食用之后并没有明显效果。

这与Buffx的宣传可谓是大相径庭。

不过网友的表现已经说明，被包装所征服，其他的对他们来说已经不再重要。

所以，不管是Buffx的宣传出了错，还是消费者的抗体太强，总会有人愿意买单。

这让人想起了讳疾忌医的故事，生病了不敢看医生，这样仿佛自己就没病。正如现在的许多年轻人，喝酒抽烟结食熬夜却寄希望于所谓的保健品，无论效果如何，只追求心理安慰。

或者，其实他们并不是不知情，正如你无法叫醒一个装睡的人，反正消费者的智商税，也不差这一次。