专访毕杜维：中国葡萄酒市场，卡思黛乐不会缺席

被单独划分的中国市场，究竟还有多少潜力？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

近日，已经有不少酒企已经在汇总2020年的总成绩，进口葡萄酒企业当然也不例外。

日前，卡思黛乐亚太区总裁毕杜维接受云酒头条（微信号：云酒头条）专访时表示，卡思黛乐旗下“轻奢产品”实现了50%的增长，对于未来卡思黛乐的中国业务的增长充满信心。

受疫情影响，卡思黛乐中国业务8月才完全恢复，用4个月的时间，卡思黛乐是如何实现业绩的稳定增长？

2020年，卡思黛乐都做了什么？

进口葡萄酒在2020年的发展不容乐观。

中国海关进出口数据显示，2020年1-11月，中国葡萄酒进口总量为42.3万千升，相比2019年同期下降17.64万千升，降幅为29.7%；进口金额为24.73亿美元，相比2019年同期下降7.31亿美元，降幅达22.8%。

量额双降之下，卡思黛乐中国区业务的稳定发展，更像是一个“优等生”。

受疫情影响，出境旅游业停摆，消费者无法出国采购名庄酒，海外存量市场进一步向国内消费市场转移。卡思黛乐代理的列级庄产品，一定程度上满足了消费者对于高端产品的需求，实现了销量翻倍。与此同时，以卡思黛乐22个自营酒庄酒为代表的“轻奢产品”也实现了50%的增长。

毕杜维表示，卡思黛乐旗下的“轻奢产品”在中国市场经历了长时间发展，早已通过全国独家代理、分区域代理等模式，在福建、山东、广东、上海等多个区域市场建立完善的销售渠道，成为消费者熟知的明星产品。从市场规模来看，50%的增长已然是亮眼的成绩。

此外，玛茜(Roche Mazet)、卡思黛乐家族(Maison Castel)、卡柏莱(Les Ormes de Cambras)、惟诘尼(Maison Virginie)、瓦伦堡(Valombreuse)、玛克传奇(Montgolfier)等国际性品牌在市场上也表现相对平稳。

在毕杜维看来，业绩稳定离不开人的因素。

一是经销商

“与经销商一起倾力合作，深耕市场渠道、坚持品牌化运营，是卡思黛乐成功的重要因素。”毕杜维表示，多年来，卡思黛乐早已与合作伙伴建立了牢不可破的紧密联系。

大到每一年的市场营销方案，小到产品在市场的视觉化设计、价签等展示性物料，都经过了卡思黛乐与经销商的充分沟通。可以说，无论是市场营销、广告投放，还是培训教育、落地推广活动等各个方面，经销商都深度参与其中。

二是消费者

从2020年8月起，全面恢复的不仅是卡思黛乐中国业务的销售额，还有被迫停止的落地推广活动。

随着消费升级的大趋势，品牌消费集中度提高、品质消费需求增加的特征日趋明显，体现在葡萄酒消费层面，越来越多的消费者在选择葡萄酒的时候开始注重品牌的影响力。基于此，卡思黛乐也开始加大在终端消费层面的品牌投入，致力于让消费者能够更直接地感受到品牌的力量和优秀法国葡萄酒的质量。

据统计，自8月中下旬起，卡思黛乐携手经销商共落地48场推广活动。通过3天一场活动的频次，卡思黛乐以体验式营销的方式高效触达近万名消费者。

这其中，卡思黛乐还通过针对经销商、烟酒店客户的培训，借助经销商的销售体系将品牌影响力传递给终端消费者。

2020年4月至9月，作为卡思黛乐玛茜品牌的独家代理，建发在卡思黛乐的配合下，主导举办了2700场玛茜“百城千宴万人共鉴”品牌推广活动。通过对目标人群的宴请，进一步传播玛茜品牌，在节前迎来新一轮销售高潮。

毕杜维表示，2021年卡思黛乐还会将继续与经销商展开合作，在全国各重点城市推动体验式营销落地，让卡思黛乐旗下品牌触达更多消费者。

牛年生肖酒面市售罄，卡思黛乐以文化本土化谋求新发展？

毕杜维透露，日前推出的玛茜牛年生肖酒表现抢眼，8.8万瓶牛年生肖酒一经面市便火速售罄，透过国际性大品牌的本土化，让玛茜与卡思黛乐在中国市场上产生了更大的影响力。

一直以来，玛茜作为卡思黛乐在中国乃至海外销量领先的品牌大单品，致力于通过将法国葡萄酒文化与中国文化结合，以本土化获取品牌影响力的进一步提升。

“在迎合中国消费者需求的同时，我们还保留了法国葡萄酒的优雅和经典元素。”据毕杜维介绍，为了更好地亲近中国消费者，从2016年开始，玛茜便结合生肖元素推出了生肖纪念酒。

从最初的IGP到大区AOC，再到朗格多克精品小产区概念，玛茜生肖酒在品质上步步升级，并在与中国传统文化做有机融合、保证自身品牌调性的同时，将法国葡萄酒的优雅品质传递给消费者。

除了玛茜生肖酒之外，作为法国葡萄酒的“百科全书”，卡思黛乐家族限量版还通过寻找法国风土特色的小产区，推出小众精品葡萄酒，满足中国消费者对于小众精品葡萄酒的需求；卡柏莱20周年纪念酒，作为卡柏莱品牌进入中国20周年纪念的精品葡萄酒，同样为中国消费者，提供了更多个性化的选择。

“品牌产品本土化的同时，我们也在通过限量或定制的文化葡萄酒来激发市场的新需求。”

毕杜维表示，当一个品牌的产品在中国市场销量稳定后，会进入新的倦怠期，在这样的情况下，推出限量或定制产品，可以刺激市场对品牌货产品产生新的需求，玛茜生肖酒、卡思黛乐家族限量版、卡柏莱20周年纪念酒就承担了这样的角色。

被单独划分的中国市场，究竟还有多少潜力？

毕杜维还透露，2020年中国市场的增长率在亚太地区排名第二。

一直以来，毕杜维都将亚太市场分为三类市场：

第一类是日本、韩国、澳大利亚、新西兰等葡萄酒消费成熟的市场，稳定的商超销售渠道使得其销售业务在疫情期间也并未受到太多负面影响，处于稳步增速的状态中。

第二类市场是靠旅游拉动葡萄酒消费的东南亚市场，旅游业发展的停滞也对区域市场葡萄酒的消费带来了一定的影响。

第三类市场则是潜力无限的中国市场。虽然疫情暂时中断其消费场景，但随着聚会等社交场景的回归，中国市场在下半年的表现可圈可点，而随着中国葡萄酒市场的成熟，其增长空间值得期待。

作为被单独列出来的市场，中国市场的定位在卡思黛乐的战略规划中，显然占据了特殊地位，毕杜维也十分看好中国市场的潜力。

从行业趋势来看，抗风险能力弱的品牌正在逐步消失，向头部品牌集中趋势明显，消费者对品质、品牌的有了差异化需求，理性消费占领上风。

“这意味着我们不仅要坚持对产品质量做升级，树立品牌影响力，还要满足中国消费者的独特需求，通过研究中国葡萄酒市场消费者的变化，调整产品品牌。”毕杜维表示，伴随新的消费需求的出现，卡思黛乐也面临新的发展机遇。

数据显示，2020年中国消费主体人口中，80后、90后、00后分别占比15.7%、17.3%、12.6%，随着年轻一代消费者的崛起，葡萄酒消费年轻化、个性化、时尚化、前卫化需求日趋明显。从消费层面来看，日渐崛起的年轻一代正逐渐主导着消费市场的走向。

“未来，轻奢葡萄酒在中国市场会有更大的发展空间，卡思黛乐的品牌酒将会有更多针对性的调整，满足更多消费者的需求。”

毕杜维强调，实际上现在进口葡萄酒中销量下跌最厉害的仍是OEM酒，对于一直走品牌化道路的卡思黛乐而言，影响微乎其微。随着中国市场的稳定发展、渠道的完善，卡思黛乐在未来也会有更多的提升。

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