延续“让红包飞”活动IP，微博养牛“牛到家了”

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

春节期间的红包活动向来是各电商平台的必争之地，在红包大战中厮杀，无疑是各方巨头在年底都会积极演出的一场压轴大戏。

新浪微博、支付宝、百度、抖音等品牌的年度红包活动，也成了大众过年的一种仪式感。还有半个月的时间就过年了，容小虎掐指一算，是不是都开始摩拳擦掌，准备参与数亿大项目了？

在支付宝还处于被用户日常催五福以及百度、抖音按兵不动的状态下，新浪微博先声夺人，延续“让红包飞”这一品牌活动IP，围绕“微博养牛事事牛”的主题推出「福牛新春旅行记」活动，并通过明星种草、微博大V打call等系列营销动作，吸引用户参与认养专属福牛每日瓜分百万新春大礼，承包一整年的好福气。

有时候你与牛人的距离

就差一头牛

为宣传活动，微博红包还拍摄了一支脑洞大开的“养牛”宣传片——《大眼村的牛百万》，通过讲述大眼村的牛百万凭借一头能让人心想事成的福牛，走上人生巅峰的故事，以此邀请用户一起领养福牛，开启一年福运。

大眼村里牛人多，家家户户都养牛，而最牛的还是牛百万。牛百万究竟有何过过人之处？因为他养了一头能让人心想事成的福牛。

大眼村历来有养牛的习俗，寓意养牛事事牛，村民牛百万一开始不信，觉得自己牛才是真的牛，于是借了全村的钱开了一家名为“牛到家了”的客栈。费劲心思经营打理好几个月，但没什么人光顾。

穷得每天吃馒头，抱牛痛哭，眼看就要挺不下去了，但是牛百万始终坚信：人肯干，天赏饭，就一定能挺下去。

在牛百万的坚持下，一个画家的到来改变了一切。画家在客栈住下，闲暇的时候给牛百万的牛画了一幅画，在被牛蹭了几下之后成了一幅名作。

画作一战成名被争相抢拍，画家与牛合作的创作故事被多家媒体报道，几经发酵后牛百万的福牛和客栈瞬间就火了。

电视台、网红博主、美妆达人前往客栈打卡看福牛涨福气，音乐人摸了福牛之后创作出热门歌曲，理财人摸了之后股票一路上涨......靠福牛翻身的牛百万也因此成功逆袭。

从濒临倒闭到一夜爆火，牛百万最后重新定义了福牛，即坚持就会有转机。

而整个故事最后通过牛百万成为牛人的故事，告诉大众“有时候咱们与牛人的距离，就差一头牛”，以此带出微博“养福牛”的活动。

虽然剧情看似荒诞，但让大众看到“福气”带来的美好故事，落脚到“养福牛”的活动上来，这种创意呈现毫无违和感，也通过一个大众喜闻乐见的方式让“养福牛”沾牛气的诉求传递给广大的用户。

讲故事的方式表达诉求

激发大众对品牌的认同感和好感度

在传递活动利益点时，微博红包最明智的做法是：讲故事。

现在消费者都被品牌的广告轰炸，炸的五毒不侵。比起夸大其词的广告，消费者更加相信故事，而赋予广告故事性，可以增加比硬广多几倍的传播效果。

近年来，越来越多的品牌通过“讲故事”的方式获得关注与青睐，如不久前的千禾酱油，通过讲故事的方式反讽造谣传谣的社会现状来突出产品“零添加”的卖点，独特的创意表现以及荒诞有趣的故事，成功助力这支广告出圈。

不难发现，好的故事可以激发大众对品牌的认同感和好感度，让品牌和受众建立密切的联系。微博红包此支短片的目的，无疑是传递“微博养福牛”每日瓜分百万现金红包这一核心信息，带动大众的参与热情。

为了以尽可能被大众接受的方式进行宣传，微博红包选择了以新颖的故事为主要的切入点，讲述一个荒诞但趣味性十足的怪事，以此突出羊福牛的利益点。

除此之外，还融入了不少搞笑的点，如“大眼村”的名字灵感目测是来源于微博类似于大眼睛的LOGO，以及amazing被翻译成“呃，没救了”了的这种反差制造的笑点，都大大的增加了广告的趣味性。

故事性广告最重要的是塑造人物，如果广告里面有消费者喜欢和认同的人物，那围绕它拍什么内容的广告消费者就有兴趣的基础。鲜明的人物塑造是需要人物的个性比如性格、语言、行为来展现的。

在这方面，此支短片主人公定位是形象酷似喜剧演员王宝强的设定，不管是接地气的打扮亦或是淳朴的乡音，都为这只广告片的出圈加分不少。

福牛和牛气这种看似虚无缥缈的运气，原本就是一种对美好生活的希望，不以人的意志为转移。短片没有用灌输式的表达养福牛走上人生巅峰，而是以一种充满戏剧化的故事告诉大众“有时候咱们与牛人的距离，就差一头牛”，让大众自然而然get养福牛的利益点。

明星打call+KOL种草

最大化激发用户的参与热情

微博“让红包飞”这一品牌活动IP原本就是立足于微博用户的活动符号，本身就近距离触达数亿的用户。

然而在年底纷繁复杂的红包大战中，年轻人包括微博用户都会被各大平台以及品牌五花八门的红包活动所吸引，对于微博来说也并没有太大的优势，尤其是支付宝“集五福”活动IP就是微博该活动IP的其中一个劲敌。

如何强化“让红包飞”活动IP的影响力，提升大众对「福牛新春旅行记」活动的关注度与参与热情，也是微博重点解决的问题。

针对这一问题，微博采取的策略是：充分利用平台上的资源优势，集合明星、KOL的影响力，精准触动背后的粉丝群体。

在明星阵容方面，邀请张艺兴、肖战、范丞丞、李易峰、沈腾、郭麒麟、宋茜、摩登兄弟刘宇宁、张雨绮等大半个娱乐圈的人气明星为福牛星推官，并通过明星带头养福牛的方式，联动背后的粉丝，让粉丝在与明星的热情互动中，刺激参与热情。

在微博大V、KOL方面，微博联动了幽默搞笑博主@朱一旦、科学科普博主@奇怪喵、旅游博主@旅游约吗、情感博主@有故事的皮同学，就连中国人民解放军东部战区官博都出动了，一起为「福牛新春旅行记」活动种草。

在各方联动之下，微博红包发起的#微博养牛事事牛#话题阅读量突破38.2亿，讨论突破5358万，如此声量俨然助力「福牛新春旅行记」活动强势出圈。

除了宣传片以及明星、KOL矩阵合力种草之外，微博红包还在线下投放系列广告，如写字楼的电梯广告等，精准触达目标群体，让「福牛新春旅行记」活动以先发制人的优势，在红包大战中形成优势。