日活用户破6亿，抖音的娱乐营销版图如何构建？

这是短视频的时代。

从2011年萌芽至今，短视频行业十年蝶变，这几年更是爆发式增长，受「宅经济」影响，2020年成为短视频行业发展的一个重要节点。

抖音作为国内短视频行业的排头兵，成立以来发展势头迅猛，用户规模不断扩大，成为流量集结重地。随着短视频商业模式逐渐成熟，抖音娱乐用户不断集聚，抖音逐渐成为用户消费娱乐内容的新场景，也成为综艺内容宣发新的重要阵地。

日活用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。

这是《2020抖音数据报告》给出的最新成绩单。自2016年上线以来，抖音用户规模突飞猛进，2018年MAU突破2亿，成为短视频行业当仁不让的领头羊；2019年DAU突破4亿，流量持续走高；2020年交出的最新成绩单，再一次展现了抖音汇集流量的实力。

短视频时代来临，各行各业与短视频结缘愈深，抖音站内娱乐用户不断汇集。

对于热门新综艺来说，抖音成为首选重要宣发通路。比如2020年大热的综艺《乘风破浪的姐姐》，综艺正片内容播放51.4亿，而该IP在抖音平台视频播放量达160亿。2020年初大火的音乐励志节目《天赐的声音》，全新节目上线，其官抖账号就位列抖音最受关注综艺官方账号榜首，播放次数达到34.54亿。

对于延续多年的综N代来说，汇集众多娱乐用户的抖音，更成为老牌综艺IP吸引新流量、扩大影响力的重要宣发平台。已经走过五季的《王牌对王牌》，通过抖音平台的营销，焕发出了新的生命力，节目官抖视频总播放量超40亿、点赞过1亿，账号粉丝狂涨400万。

经过5年的快速发展，抖音已然成为综艺娱乐营销收获更多关注和曝光的新窗口。越来越多的综艺节目组全程在抖音做短视频营销宣发。而抖音不断创新的内容与玩法，则让其综艺营销越来越深入人心。

截止到2020年11月底，抖音综艺点赞量达到29.59亿，提升130.58%；评论量达到1.38亿，提升了293.65%；转发量高达7049.83万，提升幅度达到258.68%。可以说，过去一年抖音综艺营销数据表现十分亮眼，各维度数据全面上涨。抖音综艺营销效果可观，不仅与娱乐用户的数量增长有关，更需要源源不断的精华内容、不断翻花的创新玩法。

从内容层面来看，海量、多元「短内容」是抖音综艺营销深入人心的基础。

能吸引用户、留住用户的归根结底是精品内容。对于综艺节目来说，能让观众走心一笑的精华点永远是引流神器。一期综艺节目少说有一个小时左右的时间，让观众不打瞌睡全神贯注追完在碎片化时代确实有点困难，但在抖音就完全不一样了。

在碎片化时代应运而生，抖音以十几秒到几分钟的碎片化有趣内容，成功俘获了人们的眼球，将注意力经济效应发挥得淋漓尽致。与一般综艺正片相比，抖音综艺营销的短视频内容是节目精华的集中展现，自然能获得用户青睐，且粘性极高。在抖音2020最受观众欢迎的综艺《演员请就位》，精华短视频内容播放量就达到39.85亿。

除了正片精华集锦类短视频，抖音还发动明星嘉宾、抖音达人们助力精彩短视频内容打造。《我就是演员3》中，嘉宾姜潮在抖音的高情商回应，一度将 「#姜潮 全国观众都知道我演技差了 」的话题推上抖音热点榜TOP1。

与此同时，抖音为合作综艺节目开启全网征稿，海量短视频内容集中涌现，助推节目热度持续走高。《我就是演员》征稿内容累计播放量2.81亿，点赞550万，累计参与投稿作者数546个，投稿视频866个；最高视频播放量达到1000万，最高点赞数高达53万。

从玩法层面来看，依托于互联网公司的技术优势，抖音综艺营销玩法不断创新。

打造爆款挑战赛，花式吸粉。在《乘风破浪的姐姐》热播期间，抖音发起《乘风破浪的姐姐》 「#无价之姐 」话题挑战赛，助推节目累计上抖音热搜261次，主话题播放量近160亿。策划发起主题曲《无价之姐》的「#姐姐舞挑战」，29位姐姐个人抖音号首发参与，该话题播放量也高达18亿，成为年度现象级爆款。

《王牌对王牌》在抖音上策划了「#反手涂口红挑战」及「#拇指跳远」两个爆款挑战赛，互动挑战玩法协调节目嘉宾参与，掀起全民互动，累计斩获3.5亿次播放。

大小屏互动，综艺营销打通线上线下。这一玩法创新最典型的代表就是《这就是街舞3》了，在节目播出期间，抖音联合节目组，发起「街舞总决赛应援舞挑战」，联动10+区域媒体，报道90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博，《这就是街舞3》事件当事人及节目官抖花式回应成功登上抖音热点榜，电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋闭环造势，呈现热点营销完整新链路。

巧用直播、节点营销，影响力破壁。利用直播宣发，一直是抖音宣发的优势所在，尤其是和综艺联动的独家直播，更有意想不到的效果。比如《乘风破浪的姐姐》第三期节目上线后，抖音开启了首场官方「姐选」带货直播，发起人黄晓明与吴昕、丁当、海陆三位姐姐的带货直播，观看人数超过600万，人数峰值为10.1万，直播为节目新增粉丝数16.3万。

四川卫视「花开天下跨年演唱会」在播出期间，深度合作抖音为丁真打造独家直播。直播产生的大量优质内容，频繁登上抖音热点榜，冲上微博热榜2次，《花开天下》及丁真强势出圈，实现节目的现象级传播。节点营销与热点人物相结合，让当晚直播观看人次突破842万。

除了与四川卫视合作，在关键节点独家打造丁真直播，临近新年，抖音以深度合作的5台跨年晚会为基础，探索综艺品牌活动与艺人联动对于站内外抖音品牌认知影响力提升的方向，综艺中心联动卫视、艺人、节目方、运营、UED、产品与开发团队协作，打造了「百星陪你一起跨年」活动，不仅让跨年多了一份鲜活，更为各平台圈粉不少。

短视频内容「以短带长」，以技术为依托不断创新玩法，实现了综艺节目抖音站内热度反哺节目正片热度的双赢效应，抖音综艺营销正在逐渐深入人心。

「问渠那得清如许？为有源头活水来。」

无论是对于内容制作方还是平台方，只有源源不断注入新的血液才能保持自身的生命力旺盛。从综艺领域来看，老牌综艺IP需要不断创新，融入当下年轻受众喜爱的元素，才能细水长流；对于抖音来说，基于自身短视频内容与形式优势，打造出属于自身的创新内容，是其构建行业新生态的底气。

纵观市场上优质老牌综艺节目，抖音不仅是其重要的宣发阵地，抖音平台原生短视频、热门道具贴纸等玩法，反输节目的现象正在成为老牌综艺节目引入「新鲜血液」的有效方式。比如在浙江卫视的《奔跑吧》节目中，跑男兄弟团郑恺、嘉宾邓紫棋等人就在现场进行了抖音特效玩法「蓝线挑战」的线下挑战活动。抖音上发起的《这就是灌篮》相关活动视频多次植入正片综艺节目中。产品玩法与综艺节目的深度融合，将抖音的趣味玩法传达给更多人的同时，也为老牌综艺IP带来更多看点和惊喜。

在与综艺节目深度联动的同时，抖音还向上游内容制作领域发力, 力求打通从内容到宣发的全链通路，逐渐构建娱乐行业新生态。

这两年，抖音深度参与到综艺节目的出品与制作中，接连推出有影响力的「微综艺」节目，不断探索综艺内容创新的可能性。2020年，抖音参与了《归零》《硬核少年冰雪季》等综艺节目出品制作，其中《硬核少年冰雪季》全季共60集，目前才上线7期，总播放量就高达1.7亿。节目上线一周，产生了「#马伯骞爆料自己不会绑鞋带」「#马伯骞磕CP这么上头吗」等多个抖音热点。

短视频形态反哺老牌综艺制作，深度参与「微综艺」内容打造，作为短视频平台的佼佼者，抖音正在以短视频为基础表达，尝试构建娱乐行业新生态，综艺是其布局中的重要一环。以明星为中心，影视综并驾齐驱，抖音正走在娱乐生态全内容覆盖的道路上。

流量汇集、娱乐用户稳步提升，海量精品碎片化短视频内容，加上不断推陈出新的创意玩法，抖音正在成为年轻人娱乐内容消费新阵地，也成为内容制作方营销发力的又一重要场域。在碎片化时代崛起的抖音，正在把我们带入由它而兴的短视频时代。