“真快乐”上线的背后：一场大变局正在国美悄然发生

向海龙称，未来国美将以门店为前置仓，向半径3—5公里范围内的社区提供产品和服务，消费者通过“真快乐”APP下单，国美可从最近的前置仓调货，常用商品就像点外卖一样迅速送达消费者手中。他说：“国美希望做一个距离消费者最近的零售公司。”

1月15日，“真快乐”狂欢大促准时启动，而就在3天前的1月12日，国美APP刚刚更名为“真快乐”APP。据国美方面介绍，“真”指真选，致力以超低价格带给优质品质；“快”代表快送，是以快捷服务提升购买效率；“乐”则是指娱乐买，娱乐卖，通过营造轻松愉悦的购物氛围，从而满足用户精神与物质的双重需求。

“真快乐”APP的上线，致力于解决当前消费者购物三大痛点：一是商品种类多，价格不透明等带来的选择难题；二是线上购物欠缺真实体验，带来的空间距离感；三是更精准极速的物流服务体验。国美在线CEO向海龙说，零售娱乐化是行业升级的必由之路，“零售下半场拼的就是快乐消费。”他表示：“国美希望做一个距离消费者最近的零售公司。”

据悉，未来国美将以门店为前置仓，向半径为3—5公里的社区提供产品和服务，消费者通过“真快乐”APP下单，国美就可从最近的前置仓调货，常用商品能像点外卖一样的速度抵达消费者手中。

事实上，“真快乐”问世早有迹象。2020年8月，国美进入“家·生活”战略第二阶段，着力构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”生态圈，全国近3000家线下门店实现线上平移，用户可在线上登录附近门店，体验自己感兴趣的商品。业界认为，这是“真快乐”问世的前序。

值得一提的是，“真快乐”上线第二天，国美零售（HK00493）股价大涨11.46%，折射出资本市场对国美革新的极大期待。

一、“真快乐”里有什么？

从APP来看，“真快乐”意在为用户提供有趣而实惠的线上/线下购物方式。这里既有国美传统优势“电器类”产品，也有拓品创新升级后的产物——百货家居、食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、3C数码等“非家电”产品，折射出“真快乐”意在全品类领域有所作为。

1月15日，“真快乐”上线大促当天，“超低价”的雅诗兰黛“小棕瓶”、超能洗衣皂、可口可乐、好奇金装纸尿裤等大牌爆款受到追捧。也有特斯拉Model 3参与九九“ZAO动团”抽奖活动。

除了全品类商品“花式”大促，还有“抢-拼-ZAO”娱乐玩法营ZAO欢乐氛围。所谓“抢”，即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券；所谓“拼”，即邀请好友参与组团享优惠，达到拼团人数即可以专享价购买商品，同时也能拼九九会员，只要邀请好友达到2人或5人购买九九会员团，就能全员享受购买九九会员折扣价，享受九九会员诸多特权；所谓“ZAO”，即参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动，领优惠赢大奖。通过把赛事、直播等一站式集合，将购物过程和购物结果娱乐化。

在“真快乐”，真选好物、九九会员、快乐直播、视频导购被称为四大王牌功能。

所谓真选好物就是依据8大真选标准，经过多维度对比筛选和全网比价，留下的都是经得起考验的精品，重点品类是食品、家居家纺、服装内衣、母婴美妆。据悉，得益于国美拥有多品类产品议价权，“真快乐”的价格优势明显。

而九九会员则是在去年的基础上进行的创新，提供多种服务综合权益VIP会员卡，开设会员拼团、会员秒杀等专属福利，会员专享“折上折”，近1000款会员价商品可供选择提供。

“真快乐”的直播除了对所有商品选品过程、功能介绍、使用说明在线讲解，优质商品高度曝光，热门话题全面展示外，还通过万人直播、超级直播带来与众不同的体验，可以边赏直播边低价购物。

视频导购是“真快乐”的亮点，开创了电商全程导购服务先河。“真快乐”APP平台视频导购服务全部为真人客服，目前已实现初期全程导购和商品专家的互助匹配。

向海龙在接受媒体采访时表示，“真快乐”将更强调平台功能的体现，“作为一个全品类平台，我们希望在‘真快乐’平台上，不但能提供给消费者电器类产品，还能提供更多其他品类商品，满足人们生活方方面面的需求。”

二、新玩法的背后折射出国美大变局

在大多数人看来，“真快乐”的娱乐化形象与国美一贯低调严肃的形象并不一致，这或许正是国美想要传递给大众的信息：新的国美来了！

据说，国美布局零售平台娱乐化，经过了深思熟虑。这里面还有一个大的背景，2020年8月13日，向海龙空降国美，担任国美在线CEO，其职业背景，很容易让外界产生期待。

而零售娱乐化，正是国美对电商下一个时代的判断，国美认为，这一局它必须走在前面，面对弯道超车的机会，谁先出发谁的胜算更大。

和以往的变革相比，你会发现这一次国美是从商业模式这个源头上进行变革，如果我们把拼多多的商业模式称为“社群营销”，那么“真快乐”的商业模式就是“娱乐营销”、“快乐营销”。谁敢说下一个商业时代一定不是快乐营销的时代呢？

国美变革的时代背景同样值得关注。

2020年12月，据商务部发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，2020年上半年，全国网络购物用户人数比2019年增长1亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%；2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万；我国居民的线上消费习惯已经普遍养成，并且数字文化娱乐服务受到消费者追捧，线上消费领域不断由商品向医疗、教育、文化娱乐等服务领域拓展。而这也足以说明，零售行业的未来必然要向着多元化、娱乐化、个性化发展。

国美此次变革能否成功，很大程度上取决于决策层变革的决心与意志，而确保每一个“真快乐”的用户乘兴而来乘兴而去，才是关键所在。“真快乐”必须记住：娱乐可以有，实惠可以有，花架子不可以有！

对于国美的投资者乃至社会公众来说，看到国美终于发生变化，这一点很重要。

由此，我们更愿意乐观地预言：2021年是国美大变革的一年，也是零售行业再突破的一年。