深度｜男士美容大热背后，透过20个新锐品牌我们发现了四个门道

1922年，NIVEAMEN 妮维雅男士推出首款专为男士设计的护肤产品——剃须皂（下图），由此揭开了专业男士美容品牌的序幕。在中国市场经历20多年的发展历程后，男士美容如今也迎来了爆发期。

从“糙汉子”到“精致 boy”，男性自我形象管理意识的觉醒激活了消费欲望。放眼全球及中国市场，男性美容已经成为资本市场备受瞩目的全新赛道。

安永咨询公司（Ernst & Young）预测，全球奢侈美妆类产品的销售额将在2020年增加至570亿欧元，其中，皮肤护理产品和男士护理产品是推动增长的热点。

在以女性用户为主导的美容行业，活跃在市场上的男性美容品牌，在品牌概念、产品诉求和商业模式等方面究竟有何特别之处？《华丽志》特别研究了20个中国及海外新锐男士美容品牌的案例，这些品牌大部分在近两年成功融资或被行业巨头收入麾下。

他们在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式种种细节上的创新举措，构成其专注男士美容，而有别于传统女士美容品类的差异化优势，其中，最值得关注的有如下四大亮点：

1. 步骤化繁为简，质地/包装便携——符合“懒人”预期

2. 成分/包装清洁自然，功效突出“素颜”——追求“纯粹”（不娘）

3. DTC主导的商业模式——下沉市场男性对线上的依赖度和忠诚度高

4. 从情感共鸣出发——成为男性用户“贴心”选择

上图：Boy de Chanel 甲油

中国男性美容市场概况

聚焦中国市场，来自欧睿国际的历史数据显示：2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5％，远高于全球平均水平5.8％。

男性美容市场的发展轨迹与女性市场大体一致：以护肤为先导，彩妆为增长引擎，多样化的细分赛道逐步演进。

国际品牌方面，2003/2004年前后 Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮维雅男士成为最早一批进入中国市场的专业男士护肤品牌；2009年、2011年，欧莱雅集团旗下 Biotherm碧欧泉男士、雅诗兰黛集团旗下 LAB SERIES朗仕相继进入中国；

2019年， SEPHORA丝芙兰自有品牌推出男士专用彩妆套装，仅在中国出售；Chanel 男士彩妆系列 Boy de Chanel，日本彩妆巨头 POLA ORBIS 男士彩妆品牌 FIVEISM x THREE，SK-II、Armani Men、Tom Ford 男士护肤系列近两年陆续与中国消费者见面……

国内传统日化巨头中，上海家化率先在1992年推出首个男士护肤品牌高夫；丹姿“他能量”男士护肤系列于2010年推出；2018年伽蓝集团旗下自然堂推出“新男士”系列…

在2020年新冠疫情肆虐全球的大环境下，人们对于皮肤健康的关注提升到前所未有的高度，在小红书中搜索#男士护肤#相关推文数量超过了12万篇。这一重大利好带来了中国本土男士护肤品牌的爆发式增长机遇，新锐国货品牌 JACB、蓝系、理然于近期陆续完成融资。

在毛戈平、李佳琦等男性美容行家和KOL的影响力助推下，以左颜右色、尊蓝、和风雨等新锐品牌为代表的男士国货彩妆热潮异军突起。根据天猫2019年3月发布的《颜值经济报告》显示，男士彩妆超越其他品类，同比增速最快达到了89%。

亮点一：步骤化繁为简，质地/包装便携

——符合“懒人”预期

在女性美容市场上，我们经常听到“全能面霜/乳液”、“唇颊两用”、“多用眼彩盘”… 这类多合一功能的产品在男性美容市场同样也为一大热点，甚至于需求高于女性市场。

根据丝芙兰联合益普索 Ipsos共同发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示，65%的受访男性希望简化护肤步骤，多效合一的护肤品呼声高涨。

这一趋势事实上是基于部分男性用户在产品使用需求上“懒人”的特点。在使用步骤和携带场景（商旅、旅游、健身）上期待便捷化，但同时期待由一款产品同时实现多重功效，与寻求精致的初衷并不相悖。

2020年9月，男士美容品牌蓝系完成1500万元人民币天使轮融资，投资方为洛克基金。而其品牌相比市场上的其他竞品，最主要的一个差异化优势即品类策略。

蓝系主推的某款四合一洗护产品涵盖了洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能，而容量仅100毫升（下图）。这样一款差异化的产品设计背后恰恰满足了男性用户的需求，包装更便携、使用更便捷。

2020年10月完成千万元天使轮融资的另一个中国男士美容品牌 JUST A COOL BRAND（简称 JACB）同样关注到男性用户的这一特别需求。

JACB 的主要目标客群是18-25岁的 Z世代男性，因此在产品设计上，品牌着眼于客群年龄段的特殊护肤需求研发多合一功能，比如一款火山泥洁面产品同时兼具去油、控痘和卸妆的功能。

2019年完成675万美元种子轮融资的美国男士高性能护理品牌 BRAVO SIERRA， 精准定位为军用级。考虑到军人在野外对于护肤便捷的特殊要求，开发的产品多以多合一功能为主，比如一款洗发/沐浴/洗脸/剃须四合一清洁泡沫。

类似的案例还有在2020年12月完成融资的新锐男士美容公司 Duke Cannon，品牌在产品的质地上多用固体替代液体（比如固体香水），强调便携性。该公司的投资方为美国人气彩妆品牌 Too Faced 的前投资方、美国私募股权投资公司 Main Post Partners LP的战略投资。

亮点二：成分/包装清洁自然，功效突出“素颜”

—— 追求“纯粹”（不娘）

阿里平台2019年的数据显示，男士BB霜细分类是男士彩妆销售额占比最高的类别，增幅高于粉底液等传统底妆类产品。究其原因，可以归结为男性用户在彩妆的需求上，与女性呈现的不同点。即男性更多追求自然、素颜的效果。

我们搜索了小红书#男士BB霜#关键词下的8800篇种草推文，其热议度最高的功效关键词提到了自然、素颜、防汗、服帖。

成立于2020年1月的新锐男士个护品牌理然在突出“素颜”功效的男士 BB霜细分类占据重要市场份额，其天猫旗舰店的月销售超过1万件。截止2020年9月，品牌已获得4轮融资，总金额近亿元。值得一提的是，其最新一轮融资由直男用户聚集的虎扑投资。

除理然以外，国货新锐男士彩妆品牌中的代表左颜右色、赫恩、和风雨占据了天猫平台上男士素颜霜/BB霜搜索的前三位。

男性用户在彩妆类功效上追求“素颜”效果，在护肤成分和包装上，更趋向于自然和清洁的选择，追求产品的本质。

法国男士理容品牌 Horace 就是一家主打男士清洁美容的品牌，其产品成分中95%采用天然材料，而且对每一项成分的含量都做到精确。对于这种清洁自然的追求，同样体现在其包装设计上。黑白主色调视觉上极简，避免由过度包装造成浪费，同时承诺产品包装到发货包裹的全部都采用可回收材料。

2019年11月，首个在中国大陆销售的“无动物测试”美容品牌——英国男士理容品牌 Bulldog 是男士剃须类产品的专业品牌，而这一品类是目前男士美容市场上新锐品牌表现最为突出的细分品类，见证了 Dollar Shave Club， Harry’s 等互联网品牌之间白热化的竞争。

自2018年进入剃须行业以来，Bulldog 的环保理念一直处于最前沿。为了减少塑料垃圾，该品牌的首款剃须刀采用了防水的天然竹柄，并以回收卡片制成包装盒，2020年又推出了首款用可回收玻璃制成的剃须刀“Glass Razors”。

Bulldog 已在 2016年被美国个人护理用品集团 Edgewell 收入麾下。近期另一个因为主打环保包装创新而被日化巨头视为理想收购标的的还有美国高端剃须刀品牌 Leaf Shave。

亮点三：DTC主导的商业模式

——下沉市场对线上依赖度和忠诚度高

回顾上文获融资的新锐护肤品牌均为互联网起家的 DTC（直面消费者）模式，不仅是因为 DTC 模式更高效更经济的优势，同时也填补了下沉市场男性美容的市场空白。

2016年被联合利华收入麾下的互联网男士理容品牌 Dollar Shave Club 是较早一批走红的 DTC品牌之一，收购价格估计高达10亿美元。该品牌成立于2011年，其令人印象深刻的按期订购模式（subscription)，不仅为其不断发展壮大忠实用户（截止2016年订购用户逾300万，估计销售额规模超2亿美元），同时也为品类的不断拓展带来了便利，从最早的中档刀片到全品类的男士护理产品。

DTC 按期订购方式便于品牌精准地展开用户需求调查，对产品的调整或研发上新都提供了重要的参考依据。

与 Dollar Shave Club 模式相近的同行 Harry’s 同样是男士理容市场上炙手可热的 DTC品牌。2019年，美国个人护理用品集团 Edgewell Personal Care Company 曾宣布将以13.7亿美元的价格收购 Harry’s，但最终因美国竞争监管机构的反对，2020年2月宣布放弃收购。

同样采用按期订购模式的还有于2020年9月完成15亿日元新一轮融资的日本互联网男士护肤品牌 Bulk Homme。值得注意的是，这个创立于2012年的品牌，最初进入的是线下渠道。但创始人野口卓也发现这一传统模式并不适合竞争激烈的日本美容市场。试错以后，品牌于2015年转战线上，以按期订购模式推动销售额稳步增长。

上文提及在近期完成融资的三个中国品牌 JACB、蓝系、理然也采用互联网 DTC模式。

蓝系成立于2019年，目前主要销售渠道包括天猫、京东、抖音小店、快手小店、小红书等。创始人丁洁毕业于清华大学，曾担任多家上市企业的电商负责人；团队其他成员来自欧莱雅、花西子等品牌，拥有丰富化妆品行业经验。

JACB 成立于2020年初，在京东平台销售，客群定位于18-28岁之间的男性，产品零售价在70元到150元之间。品牌创始人 Belinda Chen曾任京东时尚事业群独立品类负责人，公司首席产品官尔初曾任聚美优品自主品牌（保健品、食品和美容工具）的负责人。

理然于2020年1月上线，创始人兼CEO黄伟强曾担任冈本电商 CEO兼品牌负责人；联合创始人兼COO周齐曾担任傲基集团事业部合伙人、京东智能投影类目负责人及曾负责利洁时的 KA渠道管理。

亮点四：从男性用户洞察出发

——成为男性“贴心”选择

海外新锐男性美容品牌往往从第一天开始，就拥有清晰的风格主张、主要品类和品牌定位，比如军旅风、小众美甲、兄弟情谊、多元族裔的需求等，对情感需求和生活细节的重视，决定了其产品研发方向，以及第一批种子用户的忠诚度和粘性。

• 军旅风

将军旅风明确作为品牌 DNA的美国初创男士美容公司 Duke Cannon 从产品的命名、包装到宣传企划的处处细节上，都在突出军旅文化的元素。比如产品的命名上有 Campfire（燃烧的篝火）、Leaf & Leather（烟叶与皮革），包装印上了海陆空三个军种的大兵形象等。值得一提的是，品牌同时关注军旅公益事业，将部分收益所得捐赠退伍军人。

BRAVO SIERRA 定位为军用级护理品牌，为适应军人的使用需求，其产品由超过1000多名美国特种作战部队现役人员(陆军游骑兵、绿色贝雷帽、海豹突击队、海军突击队)参与功效测试。

• 小众美甲

男士美甲文化兴起于上世纪70年代的亚文化音乐圈，常见于朋克、摇滚和嘻哈音乐人，如英国摇滚歌手 David Bowie。但近年来美国时装设计大师 Marc Jacobs、说唱歌手 Snoop doog、ASAP Rocky 在社交媒体掀起了男士美甲潮，这门小众生意也让创业者看到了市场的空白。

2013年诞生于洛杉矶的男士美甲专门店 Hammer&Nails目前已经在全美开设了数百家连锁店，业务范围也从最早的美甲延伸到美发、剃须、足疗。其工业、朋克的店装风格与早已广泛流行的纹身店极为相近。

这家店的创始人是美国作家和剧作家 Michael Elliot，他的想法是打造和传统女性美甲沙龙完全不同的场所，他认为“放松是男性工作、生活压力的解药”，因此在店内设计上突出男性文化特色，服务上将美甲与放松、冥想做结合。从开业第一天起保持着很高的客流量。

• 兄弟情谊

以色列男士互联网理容品牌 Maapilim 在2018年完成了400万美元的A轮融资。其主要用户是25岁到40岁的男性，创始人夫妇亲切地称他们为“很酷的兄弟”。这些“兄弟们”在生活方式上与创始人夫妇有很多共同的偏好（比如选择住哪家酒店，去哪家饭店吃饭等），并通过社交媒体互动。

2000年成立于美国德克萨斯州的男士理容品牌 Jack Black在官方 Instagram账号的描述里是#1 Men’s Skincare Brand （品牌2017年被NPD评为全美最受欢迎男士护肤品牌）。而之所以广受欢迎，很大程度上得益于品牌注重在社交媒体上的对于“兄弟”社群运营。打开其 Instagram 页面，近期推送的一条节日内容为线上发起的粉丝互换礼物活动。

2018年，Jack Black 被美国个人护理用品集团 Edgewell 收入麾下。

• 多元族裔

由硅谷知名风险投资家 Tristan Walker 创立于2013年的 Walker & Company Brands，其主要经营少数族裔专用的理容产品。2018年，该公司被宝洁公司（P&G）收购。Walker & Company Brands的投资人—— NBA球星“魔术师”约翰逊曾这样评价这家公司：“ Walker & Co. 和我们都肩负着为多元种族谋福利的使命。非裔美国人需要这种适合我们独特毛发需求的产品。”

（Tristan Walker 也是球鞋连锁零售商 Footlocker, Inc 美国知名汉堡连锁餐厅 Shake Shack的董事会成员，2019年入选《财富》“全球50大企业领导者”名单。）

Walker & Company Brands 旗下包括男士剃须护理品牌 Bevel 的单刃剃须刀及配套产品设计解决了黑人男士特有的毛发卷曲、粗硬的问题，有效避免毛发在皮下增长导致的炎症。

抖音海外版 TikTok 17岁网红少年 Khalil （粉丝数900K）在2020年创立了专注于卷发男士的护发品牌 KingCurls。Kahlil 在谈到创立的品牌的初衷时表示，“我厌倦了用我妈妈的护发产品，我想在架子上摆上适合自然卷男性专用的产品。”产品针对自然卷发滋润所需的特定成分乳木果油、椰子油、蜂蜜开发。Kahlil 10月3日在 Twitter 上为品牌发送了第一条推送“我为非裔男孩创办了第一个卷发专用品牌”就获得了7.5万次的转发。