逃离大品牌

当年浓香型白酒走过的老路，酱酒也必须重走一次。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

“大招商、招大商”，正当酱酒全国化风起云涌之际，曾经在浓香型白酒上演的一幕，市场重现。

张雨（化名）是某酱酒三线品牌买断商，今年1月品牌经营年限到期。望着厂家拟定的合同，每斤酒涨价25%的条款让他压力山大，手中签字笔转了又转，他最后还是告诉厂家“价格太高，不做了”。

在成都，全国运营茅台镇某知名品牌的酒商邓斌（化名），2020年9月就卖完了全部库存。由于厂家承诺每年只有30吨配额且决不增量，邓斌面临无货可卖。苦等良久，他干脆另起炉灶开发自有产品，准备在2021春糖大干一场。

上述一幕与15年前颇为相似：彼时，白酒OEM如火如荼，浓香型白酒买断商如过江之鲫。混乱的市场倒逼厂家清理门户、产品涨价，甚至有经销商“叛逃”。如今，这一幕在酱酒重演。

酱酒招商重现浓香往事，预示了酒业哪些规律？

“逼走”买断商

尽管选择“一拍两散”，张雨也难以掩饰对曾经合作酱酒的怀念。

2018年末，经营过清香和浓香型白酒的张雨在河南地级市调研，他发现即使在县城，酱酒也不乏氛围。

“自己参加过多场婚宴，10桌人能喝掉20瓶酱酒，和浓香消耗相当，我预判酱酒能卖得起来。”张雨回忆。

彼时，酱酒在河南尚未大热。2019年张雨随即和贵州一家酱酒合作，首单打款3000箱就开发了全国运营产品。

这一决定押对了酱酒风口。2020年尽管市场受到疫情冲击，公司销量依然突破万箱，盈利百万以上。

压垮张雨的，是酱酒火爆后厂家不断涨价。

张雨和酒企合作之际，酒厂尚有30多元/斤的酒体，张雨开发了一款68元/瓶的招商产品，大卖。2019年厂家5次涨价，单酒体成本已经接近百元。

“2021年，厂家再次涨价25%，我一算成本已经很难招商。只得放弃。”心有不甘，张雨也只能放手。

张雨其实并未离开酱酒。经过考察，他在同一产区找到另一家酒企。由于两家酒企在品牌名称、口感上具备相似性，后者价格有一定优势，张雨打款5000箱成为全国运营商，再战江湖。

配额难倒“英雄汉”

与张雨难以承受“涨价之重”不同，邓斌的困惑是出高价也拿不到配额。

2018年，金融出身的邓斌嗅出了酱酒商机，在茅台镇某知名品牌开发了一款全国OEM产品，当年实现盈利。

外行跨界，没有卖过酒也缺乏营销团队，邓斌的拿手好戏是圈层营销和团购。

在金融行业深耕多年，邓斌拥有丰富的人脉，他将产品定位高端精品酱酒，每年配额只有30吨，市场价1299元/瓶。公司没有专职营销团队，老板是最大业务员，节约了运营成本。

2019年以后，邓斌急欲做大公司规模向厂家申请配额加量，结果得到的答复是：对不起，配额只有30吨，2019年产品还不断涨价。

同年9月，邓斌仓库已经没有一瓶库存，他亲赴茅台镇和厂家沟通无果。经过考察，他寻找到另一家历史文化悠久、具备一定品牌知名度的酒企合作，开发全国运营产品。

邓斌表示，如果品牌能增加配额自己会全力运营。新合作伙伴酒体并不便宜，公司开发投入在千万以上，但对方货源充足，高、中、低产品齐备，未来公司选择“两条腿走路”，自有品牌将成为运营重点。

从合作到逃离，要反思什么？

类似张雨、邓斌这样的酱酒经销商，在品牌做大、产品畅销后被厂家以产品涨价、市场限量“劝退”是否普遍，对酒业有何启示？

黔酒股份公司副董事长、营销公司董事长万兴贵表示，酱酒二三线品牌产品涨价、配额限量以后，有部分酒商到公司咨询合作，酱酒招商出现了当年浓香往事，是酱酒行业品质、品牌升级，经销商换代的表现。

他表示，酱酒买断之初，厂家品牌知名度和资本实力有限，对买断商不能设置过高门槛。很多买断商都没有做过酒，主要聚焦定制和团购渠道，三线品牌5吨起订非常普遍，经销商总体属于有数量没质量。

伴随酱酒风口兴起，贵州出现了一批年销量突破10亿、20亿酱酒企业。它们开始推出大单品、打造品牌，部分缺乏营销团队、市场网络、无法全渠道运作市场的买断商达不到要求。同时，华致酒行、1919、酒仙网、泰山名饮等大商纷纷入局，它们理念先进、网络齐全、市场运营能力也很强，逐渐成为主力。两相对比，厂家肯定更愿意携手后者合作。

汉台酒业总经理姚晓黎分析，2016年以来酱酒市场一路走高，产销矛盾突出，优质酱酒稀缺。在此大背景下，二三线酒企肯定会将优质资源分配给自营和主导品牌，客观上挤占了部分买断商份额，成为其逃离大品牌原因，加价和配额制只不过是手段而已。

在贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀看来，二三线品牌酱酒产品涨价、配额限量，本质上属于行业龙头提升品牌势能、占领中高端市场的行为。

以钓鱼台酒业为例，公司明确不再外延式扩产，通过现有产品提升品质、优化商家和市场、提升品牌附加值增加收入，最终目标是做一个受社会尊重的企业，让商家有尊严地卖钓鱼台。

厂商关系分化是市场不断优化和重组的结果。很多买断商逃离了大品牌，再次携手中小品牌做大了酱酒蛋糕，为酱酒行业发展注入了活力。当年浓香型白酒走过的老路，酱香白酒也必须重走一次，无法跨越。

逃离“大品牌”实际是一次厂商关系重塑，酱酒上升期，强势厂家拥有产品和话语权，可以“劝退”不匹配的经销商。但是从厂商一体化发展看，厂商只有真正携手，才有可能穿越顺境和逆境。

酒商即使逃离了大品牌，基本还会留在酱酒行业发展。从逃离事件需要反思的是，经销商要提升自身核心竞争力，提升在产业链上的话语权。只有商家成长速度快于酒企，从小到大与酒企相伴成长，在借势品牌的同时能够为企业发展赋能，才能行稳致远。否则只会上演合作，逃离，再合作，再逃离的魔咒。

“大浪淘沙，洗尽铅华无数”，改革开放40年来，酒业经历过商业演进、渠道变迁、香型转移等诸多风口，每一波大潮来袭，都会经历“大乱到大治”变化。此轮酱酒热中的产品涨价、配额限量、酒商逃离，不过是其中几朵浪花而已。

酱酒酒商逃离大品牌，你怎么看？文末留言等你分享！