电影营销思考：套路千千万，本质不能忘

转眼间已是2021年，2020年，同其他行业一样，电影行业也在开年寒冬后逐步回温到突破新高，国民的观影热情和需求在疫情的影响下被逐渐放大，因为疫情封箱已久的大片在经过国庆档的观望后，纷纷瞄准贺岁档、春节档，宣发大战一触即发，电影营销的变革在疫情的影响下加速转化，新媒介环境下，电影营销又该何去何从？

营销不能失衡——内容为主，互动为辅

2020年，抖音、快手、B站等去中心化媒介平台病毒式传播的特性在复工阶段电影《八佰》的刷屏下愈加明显，抖音打通APP及票务平台助力营销票房转化率的举措，吸引了许多电影从业者的注意，去中心化媒介平台逐渐成为电影宣发主战场，短视频营销成为电影宣发重头戏。除了常规的内容传播，具有平台特性的挑战赛、有奖征集也成为引爆电影关注度的互动营销手段。年初电影《八佰》联合快手发起的征稿瓜分快币活动，获得3w+二创作品加持，单个视频最高阅读量达2000w，引爆了《八佰》的热度；电影《赤狐书生》则在抖音上发起“赤狐书生狐狸舞”挑战赛，仅#赤狐书生狐狸舞单个话题播放量就达2.3亿。

具有平台特性的互动玩法有增加流量的潜力，但却不一定能够真正引爆电影，手势舞、合拍、贴纸等挑战赛玩法更多是触达，只能起到浅层次的记忆作用，电影宣传营销更大的意义在于票房的转化，无法达到转化效果的营销无异于“裸宣”。再者，玩法的传播和引爆是不同的概念，并不是所有玩法都能达到一石激起千层浪的效果。以抖音为例，挑战赛的传播效果与参与的KOL、平台提供的资源位及玩法的难度、创意性挂钩，部分电影能做起引爆平台的爆款挑战赛，是因为本身具备了自带流量的明星KOL，再辅以契合电影的易玩玩法，使得互动不断传播发酵。玩法式互动营销因电影类型而异，并不是所有电影都适合走玩法互动营销的路。

受众对电影的了解、想看，到购票是一个心理转变的过程，想要在当下复杂多变的媒介矩阵下实现高效的营销转化，还是得从影片本身入手，深耕内容，找到内容上的受众触发点，辅以适当互动营销，实现营销到票房的转化。这一点电影《八佰》的营销就相当成功，《八佰》在快手上发起的有奖征集活动，征集的作品是围绕电影本身的内容，大量二创作品的传播使得受众从更多角度了解到影片本身的内容，从而实现了解、想看、购票到观影完的口碑传播。

相比之下，今年备受期待的电影《神奇女侠1984》在快手发起的互动营销就还停留在了解层面，《神奇女侠1984》同样在快手发起#我的神力无处不在有奖征集活动，受众参与形式更多，贴纸互动、混剪、防妆、话题原创素材齐上阵，但所带话题#我的神力无处不在在脱离活动主页后与电影的关联较为薄弱，投稿作品不少与影片本身并无相关，影片内容的二次传播折价，营销效果停留在参与者对影片的了解层面，虽单一话题参与度与播放数据都较为可观，但相比前者内容主导的二创传播，该活动的票房转化率并不见得理想。互动营销并非多种玩法一拥而上，数据可观就是成功，于电影行业而言，票房转化率才是营销成功与否的判断标准，内容为主，互动为辅，深耕互动与内容的联系，在投入尽可能少的情况下实现高效营销转化，才是根本。

传播链条环环相扣——主平台造势，矩阵式铺开

近两年的直播热也蔓延到了电影市场，直播成为电影营销新宠儿，头部主播直播间卖票、KOL直播间互动、电影云首映等一系列直播宣传活动齐上阵，直播有强大的引流优势无可厚非，但相比普通内容营销，直播的门槛相对更高。

以云首映为例，首映直播平台的选择、映前预热及直播实时矩阵推送是决定一场首映礼能否引爆的是关键。因为直播不同于短视频，他对准时准点的要求更高，单靠影片本身的热度及平台数据流引流并不足以达到电影宣传所需要的热度，《八佰》云首映超过100w在线收看后，紧随其后诸如《金刚川》、《月半爱丽丝》《晴雅集》、《温暖的抱抱》等影片均进行了首映映后见面会直播，但后者热度完全无法达到《八佰》的高度。

首先，大部分影片的云首映都选择在时光网、微博等平台进行，票务平台本身流量有限，微博的社群运作主要集中于话题讨论及热榜，资源号的转发还达不到引爆的效果，所以可以看到，这部分电影更多的是在映后见面会截取话题点进行直播后的矩阵平台话题发酵，直播活动在这里只是增加曝光的多一种形式，仍无法真正达到由直播本身引爆的效果。

反观《八佰》的云首映，他选取的主播平台是快手，在首映前已通过平台上自身的内容投放、征稿活动为云首映预热，且在短视频领域，快手因为电商模块的发展，其直播用户量相对抖音及其他平台都要更大，快手与《八佰》受众画像的高度吻合及平台去中心化的算法机制都为《八佰》的云首映带来更多天然流量，百度、微博、优酷等平台的矩阵式同步推送为《八佰》的云首映加上最后一波催化剂，使其热度快速发酵，首映现场的话题发酵也紧随其后以矩阵式铺开，形成播后长尾效应，这波直播营销环环相扣，资源、策略缺一不可，高质量直播营销的难度可见一斑，这也是病毒传播学的魅力所在。

电影《受益人》主演大鹏、柳岩在头部主播薇娅直播间的卖票活动开启了电影售票新模式，电影正式进驻电商领域。直播间卖票成为不少电影宣发的新选择，之所以说是宣发新选择，是因为直播间卖票与早前的票补活动意义是一样的，票价极低的同时还有商品佣金及直播间坑位费的成本，严格来说直播间卖票并不是电影票营收行为，而是营销行为。头部主播的直播间有各自的受众群体，若与电影受众群体吻合，可以实现短时间内的受众集中，头部自带的高关注度可以实现影片信息的触达作用，这也是许多流量明星宣传电影选择去头部直播间而不自己开设直播间的原因，因为有机会转化自身粉丝外的其他人群，就像之前刘德华宣传《拆弹专家2》去薇娅直播间卖票，被网友调侃是薇娅帮刘德华宣传还是刘德华为薇娅直播间涨粉，对于有流量明星进驻的电影，当然是相辅相成的。直播间卖票营销，与后期在各大平台上的话题营销是挂钩的，直播后仍可以借题发挥形成长尾效应，所以直播间营造的话题点尤为重要。同样的，直播卖票式的营销还是因电影而异，主播的影响力、主播粉丝画像与电影受众吻合度、电影通过直播卖票有无话题点可打造都是考量因素。

以秒票为话题点的后期发酵

以明星反应为话题点的后期发酵

电影《沐浴之王》与快手电商直播KOL“瑜大公子”合作的卖票活动可以说是直播卖票营销从头部电商主播向媒介平台转变的一次尝试，快手平台及“瑜大公子”提供直播前的活动预热，片方通过彭昱畅、乔杉带动微博、抖音等其他平台的话题热度，从其他平台引流到快手直播间，由此促成在线人数100w+的一场直播卖票营销活动，但对于无流量明星加持的电影来说，头部主播，也就是李佳琦和薇娅的直播间仍是直播卖票首选，因为这两位主播的粉流量体系已成型，无论是播前造势、播时引流还是后期话题发酵都可以省去不少投入。

营销忌“大、空”——走形，更需走心

由“双流量”李现、陈立农主演的《赤狐书生》也是今年互动营销上可圈可点的电影，电影上映前话题讨论不断突破，但上映次日，在排片远超同期电影的情况下被同日上映并拿下上座日冠的《如果声音不记得》成功超越。

《赤狐书生》《如果声音不记得》上映首、次日排片、上座率、票房对比

相较于“游园会”、“仿妆”、“狐狸舞”花式营销重拳出击更有“双流量”加持的《赤狐书生》，《如果声音不记得》的宣传显得“平淡”得多，但这份“平淡”却是《如果声音不记得》票房反超的关键所在——内容营销、情感营销，《如果声音不记得》的宣传结合本身题材的特殊性，主攻“抑郁症”和“看哭”的热度打造，通过影片内容与受众进行情感维系，在营销情境下寻找影片与受众的共鸣点，从共鸣破圈，虽然后期口碑被“消费抑郁症”这一点反噬，但从营销到票房的转化来看，还是较为成功的。

赤狐书生（左）配置Banner页、话题页，如果声音不记得（右）则连商业话题都没买

截至发稿前，《赤狐书生》累计票房1.84亿，《如果声音不记得》累计票房3.34亿，票房强势逆袭。从下图两部影片相关的热搜词也可以看出，《赤狐书生》的营销基本上避开了影片的内容，都是从演员、趣味互动入手，而《如果声音不记得》则深耕内容，从影片本身内容寻找营销宣传突破口，内容是影响受众观影态度，转化票房的关键，营销走形还需走心，内容营销不可或缺。

说到走心营销，不得不夸夸电影《温暖的抱抱》与B站“阴阳怪气男团”花少北丶LexBurner、老番茄、某幻君、中国BOY超级大猩猩五位UP主共同打造电影宣传曲这波有温度的营销。B站用户为年轻的Z世代群体，也因为年轻，他们有着热爱和情怀，会为了热爱的同一份文化而欣喜，UP主是他们生活的一部分，是可以吐槽、调侃、理解、交流的存在，所以B站的粉丝粘度相较其他平台会更高。《温暖的抱抱》邀请五位UP主参与宣传曲《怪可爱的》的演唱，歌词传达电影核心价值的同时也与五位UP主的亲身经历极度吻合，一下子打进了粉丝的心里，使得电影营销和UP主的恰饭行为也变得有温度起来。该MV上线当日播放量破170w，目前已达300w+，用户自发翻唱、剪辑传播仍在继续发酵，比起普遍的UP主推送、主页活动、官方推流等宣传，要真正打动Z世代提高营销转化率，还得走心。

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文/老徐

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