时隔11年，光明再推酸奶新品牌！我们还看到了推新背后的行业机遇

作者：Tutu（Edmund）

来源：FBIF食品饮料创新

“长寿村的健康秘密，莫斯利安”。

这句广告词，堪称中国广告史上最经典的广告语之一，它将产品的悠久历史与健康属性一语道出。2009年，光明乳业用这款莫斯利安酸奶，在中国开创了“常温酸奶”品类。

这11年间，中国常温酸奶市场取得了长足发展。数据显示，2012年-2018年这6年间，中国常温酸奶市场规模从15亿增长至311亿，增幅超过20倍，年均增长率达到66%[1]。

最近，光明再次推出了一个全新常温酸奶子品牌——研简，并推出了其第一款产品「研简无添加酸奶」，这是一款0蔗糖0食品添加剂的常温酸奶产品，也是光明在2009年推出莫斯利安后，时隔11年再次推出常温酸奶新品牌。

研简无添加酸奶 图源：光明

那么，光明为什么在此时推出研简新品？常温酸奶品类诞生以来有怎样的变化，推新的背后代表食品行业又发生了怎样的变化？FBIF为您带来深度报道。

01 光明乳业再推新品，这次是0蔗糖0添加的常温酸奶

这款「研简无添加酸奶」新品，采用了极简配方，配料中仅有生牛乳、结晶果糖、乳清蛋白粉、菌种等食品原料，没有添加蔗糖和色素、香精、防腐剂等食品添加剂。产品中以结晶果糖代替白砂糖，这是一种从天然蜂蜜和水果中提取出的天然成分。有研究显示，果糖不能为口腔中的微生物提供能量，其对牙齿的不利影响远小于蔗糖，相比蔗糖更加健康[2]。

同时，产品采用了135g/盒的小包装设计，相比之下，传统莫斯利安酸奶标准包装为200g/包。再加上常温酸奶本就无需冷藏的特性，让这款新品可以非常方便的装在手包内携带，适合更多使用场景。

研简无添加酸奶采用了小包装设计 图源：光明

借此机会，我们还向光明咨询了一个一直以来的疑惑：“0蔗糖”作为这款新品的主打卖点，在低温酸奶中其实已经比较常见，以简爱为首的0蔗糖低温酸奶，近年来热度很高，光明旗下同样有0蔗糖低温酸奶品牌“如实”。但为何在常温酸奶中，“0蔗糖0添加”的产品还并不多见？

光明乳业研究院向我们透露，这主要是出于工艺上的考量，在现有技术和工艺的水平上，常温酸奶做到“零添加”的难度很大。

同时，如果不添加蔗糖，常温酸奶的口感往往会过“酸”，不符合大多数中国消费者的口感需求。

而这款「研简无添加酸奶」，是光明乳业研究院研发的最新配方，采用了结晶果糖这种更加健康的天然代糖代替蔗糖，又用超高温瞬时灭菌技术、利乐全程无菌灌装设备、7层复合材料包装等技术手段的整合，在0添加的前提下解决了常温酸奶的保鲜问题，让产品保质期可以达到6个月。

研简无添加酸奶 图源：光明

光明还向我们透露，这款新品为了让携带更加方便而采用135g/盒的小盒包装设计。而后续光明也将在明年年初陆续推出与传统常温酸奶同样包装大小的0添加常温酸奶，以及更多口味的0添加常温酸奶产品，为消费者提供更多选择。

2009年，光明推出了中国第一款常温酸奶——莫斯利安，在一定程度上改变了消费者对酸奶的认知，11年后的今天，莫斯利安依旧是中国常温酸奶头部品牌之一。但光明还希望在已有基础上不断创新，满足更具体的消费者需求。这次他们为更注重健康的人群开发出的0添加常温酸奶新品，就是一次新尝试。

02 食品饮料行业的大趋势，为常温酸奶带来同质化破局机会

近年来，“0蔗糖”不仅是酸奶界的大趋势，更是整个食品饮料行业最火热的趋势之一。

除了大家熟悉的主打0蔗糖饮料的元气森林，在其他食品品类同样显示了减糖/无糖的趋势。近年来出现了主打0蔗糖冰淇淋的可米酷、主打0蔗糖零食的轻食兽、主打0蔗糖巧克力的每日黑巧等创新品牌。几乎所有食品饮料品类都可以用“0蔗糖”重做一次。

这股浪潮在食品饮料行业“遍地开花”，而更让人惊喜的是，“0蔗糖”可能会成为解开食品饮料行业“创新困局”的一把钥匙。为品牌方解决“同质化”难题提供了更多可能。

元气森林使用的赤藓糖醇和0度可乐使用的阿斯巴甜，是业内较为熟悉的两种减糖原料，但除此之外可以用来替代蔗糖的减糖原料可谓多种多样。

例如健康食品品牌ffit8的招牌产品蛋白棒，采用低聚麦芽糖浆作为基础质构和部分主要来源，这种原料不参与糖代谢、不会造成血糖波动，同时具有相当程度的粘性，可以将各种成分“黏”在一起，保持蛋白棒的结构稳定。

ffit8蛋白棒 图源：ffit8

无蔗糖冰淇淋品牌可米酷，则采用麦芽糖醇液作为部分甜味来源，这种蔗糖替代品的热值仅有蔗糖的5%，让冰淇淋不再成为“身材天敌”。

可米酷极致系列冰淇淋 图源：可米酷

良品铺子旗下的代表子品牌“良品飞扬”，则在其代餐奶昔产品中添加了L-阿拉伯糖。这种新型代糖不仅具有甜味，还能抑制70-80%的蔗糖被人体所吸收，L-阿拉伯糖也是经监管部门批准的具有“辅助降血糖”“减肥”功能的保健食品。

良品铺子代餐奶昔 图源：良品铺子

这些不同的蔗糖替代品，各有各的风味与特性，品牌们在这些原料的基础上，可以将食品饮品玩出近乎无穷的花样。

光明这款研简新品，正是采用了这样的思路。光明向我们透露，常温酸奶这一品类，近年来受到了一些产品同质化难题的困扰。

常温酸奶工艺本身并不复杂，在看到了莫斯利安等常温酸奶品牌的高速增长后，大批乳企纷纷入局。据不完全统计，目前中国生产常温酸奶的企业至少有40-50家[3]。

而乳品又是一个受到产地半径限制，有很强地方性质的品类，几乎每个地方都有陪伴当地人民长大的“地方乳企”，如今这些地方乳企，例如河南的科迪、广西的皇氏、新疆的西域春、青海的圣湖，都先后推出了常温酸奶产品，这些品牌在本地消费者心中有着很强的号召力，是光明这种全国性乳企的强劲竞争对手。

竞争对手林立、产品同质化严重，常温酸奶需要一次“创新破局”。这次光明乳业研究院的科技创新，将0蔗糖0添加概念带进常温酸奶，是对常温酸奶市场的一次重新布局。

03 光明这家“低调的乳业巨头”，都在布局什么？

光明作为中国乳业巨头之一，在市面上一直不像伊利蒙牛那样“高调”。但是，深挖光明的“品牌宝库”我们发现，除了前文提到的莫斯利安和如实。健能、畅优、培儿贝瑞等超市、便利店中常见的品牌，都归属光明乳业。光明一直在用多品牌战略，在我们身边悄悄布局。

同时，如果回忆电视中常见的乳业三强广告，你是否能从三家品牌的广告中，发现其品牌定位的不同之处？伊利的品牌主张是“滋养生命活力”，强调对生活的改变。蒙牛的品牌理念是“营养你的要强”，强调对身体的营养。而光明则是“乐在新鲜”，将乳品的“新鲜”排在首位，“乐在新鲜”四字，也是光明品牌Logo的一部分。

光明：乐在新鲜 图源：光明

这些特点让我们意识到，光明，可能是一家被有所低估的企业。它的背后，有着一些平常没有注意到的亮点，我们为您总结了以下三点：

1、从消费者需求出发，打造多品牌战略

对大多数食品饮料企业而言，“品牌名”都是他们最重要的品牌资产，推出一款新品时，印上已经有深厚口碑积淀的老品牌，能让新品“自带光环”。

但光明却选择了从消费者需求出发，打造不同的子品牌。他们不仅在鲜奶、酸奶、奶粉、奶酪等不同品类中有着相应的品牌，甚至在同一品类中，还会根据消费者的不同需求细分出更多品牌。

光明旗下品牌矩阵 图源：光明

就以酸奶为例，在光明旗下，有着主打无添加低温酸奶的“如实”、主打肠道健康的“畅优”、主打休闲场景的“赏味”、主打健康保护力的“健能”，主打常温酸奶的“莫斯利安”，当然，还有这次从常温酸奶再细分出“健康人群”的0添加常温酸奶新品牌“研简”。

再以牛奶为例，光明旗下有着主打高端牛奶的“优加”、主打有机牛奶的“光明有机”、主打75°C巴氏杀菌工艺鲜奶的“优倍”。甚至有着主打椰子牛奶的“一只椰子”和主打巧克力牛奶的“巧克努力”等风味牛奶饮品品牌。

优光明倍鲜牛奶 图源：光明

这种多品牌布局让我们联想到了宝洁公司著名的“多品牌战略”。即使在“洗头”这个单一需求下，宝洁也要用多品牌布局，满足消费者更具体的细分需求。想要去屑？宝洁有海飞丝；想要柔顺？宝洁有飘柔；想要滋养？宝洁有潘婷；想要专业美发？宝洁有沙宣……

对于光明来说，这些品牌虽各不相同，但都各自定位鲜明，并紧扣消费者最真实的需求出发。最终，无论消费者购买哪个品牌，都是“光明”这个大品牌，满足了消费者的需求。这就光明“多品牌战略”的优点。

2、在乳品创新中找到一个基准点：新鲜

前文提到，从三家乳企各自的品牌理念中就能看出其定位的不同。只有光明的“乐在新鲜”，是将乳品的“新鲜”排在首位。

近年来，光明多次在年报等公开场合强调，“鲜”是光明品牌的核心战略。近年来光明乳业的众多产品创新，例如75°巴氏杀菌工艺、法国低温陶瓷膜过滤科技，都是紧密围绕让乳制品“更新鲜”这一目标。

光明还多次在宏观层面上树立着“鲜”的品牌形象。2019年，光明举行了“鲜活新升”光明新鲜品类新品发布会，并发布了畅优“益菌多”等一系列“新鲜”战略新品。同年，光明还承办了首届中国奶业“新鲜峰会”，并倡议推动“新鲜巴氏乳”国家标准的出台。

光明这一系列举动，向外界传达着这样一个信号：新鲜，也可以新鲜得更好。

3、投入科研创新，聚焦长期利益

光明乳业对研发的投入让人印象深刻。相信您已经注意到，前面的描述中多次提到“光明乳业研究院”这个名字。这次的“研简”新品，以及如实、健能等一系列光明新品的配方，都来自于这里。

光明乳业研究院 图源：光明

据光明介绍，光明乳业研究院是光明乳业建立的专业乳品科研研究院，其还有一个身份“乳业生物技术国家重点实验室”是我国乳品行业唯一一家国家重点实验室。目前，光明乳业研究院拥有着超过600项发明专利，光明也是中国拥有发明专利数量最多的乳企之一。

正是这种对科研的前期投入，让光明如今的一系列技术突破有了创新的基础。对创新的投入，是拥有长期眼光的品牌的共同选择。

04 光明乳业，未来是否将一片“光明”？

10月，光明乳业公布了今年第三季的财报，在逐渐走出疫情影响的下半年里，光明乳业各项业务都获得了较高增长，扣非后归母净利润的同比增长更是接近50%。企业第三季度实现整体营收65.79亿元，同比增长8.80%；实现扣非后归母净利润1.12 亿元，同比增长47.72%。

光明认为，他们能快速走出疫情影响，实现“逆势增长”，与企业所坚持的“新鲜”战略密不可分。在疫情的影响下，消费者对健康更加重视，而“新鲜”所代表的健康理念，也自然会更受消费者青睐。

而光明向我们透露，光明品牌的下一个增长点，会依旧紧扣“新鲜”主题。今年8月，光明乳业董事长濮韶华曾在一次发言中表示[4]，未来，光明在“新鲜牛奶”市场中还有许多方向可以做，主要体现在三个方面。

第一，是高端鲜奶，例如娟姗牛奶这类鲜奶的市场售价可以达到进口超巴牛奶产品的水平。

第二，是光明巴氏奶品牌优倍将推出零乳糖、半脂类等产品，且在包装、渠道上都有讨论空间。

第三，是推出接地气的冷链产品，如超巴产品。

坚守新鲜，逆势增长的光明乳业，未来是否还会一片“光明”？让我们拭目以待。

参考来源：

[1]《2019-2025年中国常温酸奶市场研究与市场年度调研报告》

[2]《结晶果糖的应用研究[D]》，2012年，齐鲁工业大学

[3]《2018年酸奶行业市场竞争格局分析：常温酸奶异军突起》，2018年6月13日，中商产业研究院

[4]《上半年营收增长9.52% 光明乳业的护城河在哪》，2020年8月25日，经济观察网