梁建章穿“女装” OTA再革命

（图片来源：受访者供图）

经济观察报 记者 邓军 梁建章红了。

不是因为他的携程集团联合创始人兼董事局主席身份，而是他一改过往20年中神秘、低调的OTA（全球在线旅游公司）界教父形象，大胆在旅游直播间和社交媒体上塑造起多面形象，从男性角色唐伯虎，再到女性角色白娘子，令其迅速站上OTA企业的变革风口，一度成为流量蹿升的“网红艺术家”。

公众为此感到震惊。不过，对于走红，他并没有预期中那般兴奋。

因为他明白，褪去网络红人与公众聚焦的外衣，他面对的，不仅是一次娱乐大众的市场拓展，更是一场关乎行业困局的生存之仗，是中国整个旅游行业得以翻身的关键所在。

变革的关窍，在于数字化。

深谙互联网行业激烈竞争现状的梁建章明白，不管曾经多么辉煌的公司，一旦有了优越感，一旦止步不前，都可能面临衰落的危险。拥抱数字化、拥抱创新性，才能为自己所在的企业找到生存之道。

他不会坐以待毙。

面对2020年的疫情大势，曾在2003年“非典”期间力救携程于危难之中，并两次辞去携程CEO一职后，又两次重新接任携程CEO一职的梁建章，这一次，将再度拯救携程于水火。

开麦

活下去。

对于拥有3万多名员工的携程来说，这是首要的议题。

2020年4月9日，携程集团公布了2019年年报，全年实现净利润70亿元人民币，高于过去5年利润的总和。尽管2019年的业绩为2020年应对疫情带来的负面冲击打下了一定的基础，但在财报发布之前，携程已经预计，接下来的一季报将会面临亏损，净营业收入同比下跌45%至50%。

怎么办？开麦吧！

2020年3月23日，梁建章现身三亚亚特兰蒂斯酒店开启了他人生第一场“BOSS直播”，这是他投身旅游行业20余年来首次跨界直播带货，也被业界称为“第三次复出”。

在1个小时的直播中，梁建章卖力演出，一共售出价值1000余万元人民币的酒店套餐，其中包括成功售出两套价值58888元的酒店套房。算上后续的订单，梁建章的第一场直播带来了3500万元人民币的营销收入。

更多的开麦直播随即开启。

从第二场贵州西江千户苗寨直播开始，梁建章在镜头前先后以“苗王”、“唐伯虎”、“白娘子”、“康熙”、“Rocker”等形象轮番亮相，甚至表演起了川剧变脸。

他沉浸其中，亲自统筹国内酒店的选场、选景，从直播剧本，到情景设计、角色造型，再到演员串词，无一不亲自过问，而且越玩越嗨。

很快，更令业内震惊的形象出现了。

2020年6月，河南许昌，梁建章为了配合直播，剃了光头！为了让企业回春，他豁出去了。

梁建章的努力没有白费，差异化形象的塑造和稳定频率的直播输出，终于给携程的“BOSS直播”带来了极高关注度。

2020年底，回想过往一年的“疯狂”直播，梁建章对经济观察报记者表示，他不是不感觉尴尬，但是他明白自己公司掌门人的身份，更明白公司需要打破的困境。因此，他会为企业回春放手一搏。

在他的带动下，携程与相关酒店业合作方合作，尝试更多样的数字化变革路径，通过企业介入、政府参与串联产业链，打造体验更佳的全域旅游目的地等举措陆续提上日程。

数据统计显示，随着携程“旅游复兴V计划”等措施的实施，携程2020年的第2、第3季度的净营业收入分别达到32亿元人民币、55亿元人民币，第2季度归属于携程集团股东的净亏损环比收窄91.19%，第3季度净利润转正，归属于携程集团股东的净利润达到15.8亿元人民币。

在旅游业界人士看来，携程的创新营销方式，为疫后旅游创新提供值得借鉴的思路。财经分析师尤亦韬认为，疫情正在敦促各行业创新，携程的一系列尝试将形成四方面的合力：地方政府、消费者、合作伙伴，及携程自身。“只有在创新中找到新的动力，才能在疫后占据‘第一制高点’。”

平衡

求生的过程，并没有那么容易。

梁建章明白，OTA平台有自己的商业逻辑，直播也有自己的模式，携程需要不断尝试在上述两者之间寻找连接和平衡。

实际上，旅游业+直播并不是携程在疫情期间新开辟的道路。早在2017年，携程就宣布和斗鱼共同整合优势资源，聚焦户外旅游直播领域，推出首档全新酒店体验直播栏目《睡遍全世界》，但上述“BOSS直播”，之前未曾涉及。

想要找到平衡，需要对市场和消费者有着深入的了解和把控能力。

为此，梁建章一度奔赴海南考察旅游目的地复苏情况，思考究竟如何才能最大程度激活市场并直达消费者？

从用户的角度讲，梁建章认为，旅游产品直播的方式，抓住了消费者在疫情后找优惠、找旅行的灵感，可以提前通过直播规划行程、锁定优惠等需求。

不过，在真正的直播过程中，梁建章发现，站在消费者的视角，身临其境地展示和介绍产品，激活了原本携程网上40%的沉默用户，同时创造了一些新需求。他说：“消费者除了关心什么东西便宜、好玩，能不能住酒店、能不能坐火车和飞机，相当一部分拥入直播间的观众，他们更想知道，一手把携程做到今天这个规模的人，他是怎么出游和住酒店的？”

为了找到连接与平衡，梁建章拿出了果断的态度。

从梁建章在海南亚特兰蒂斯临时起意决定进行第一场直播，到第二场在贵州西江千户苗寨的直播以及上线，前后不到24小时。随后，BOSS直播迅速以每周一期的频率和用户见面。

“旅游业不同于其他行业，直播的效果和潜在用户的需求值会更高。”梁建章认为，直播这种方式让行业更加透明、让消费者有感性和理性的认知，对于选择出行会更有参考价值，这也是增加用户粘性的有效手段。

直播带来的不仅是携程自身的品牌价值，还给当地旅游景点酒店带来了品牌认知溢价权。梁建章敏锐地捕捉到了这一趋势。

在携程人看来，梁建章在整个“BOSS直播”项目中，不仅是一个深度参与者，而且还一直引领着这个项目的方向，他有很好的营销意识和营销勇气。

在复盘携程“BOSS直播”项目时，据携程直播团队的成员回忆，第一场海南亚特兰蒂斯直播结束后，梁建章开始抓住其中的关窍，例如不仅提出了反思镜头前的节奏问题，并提出一些其他的可能性，比如直播时设分会场等。该直播团队成员说：“他还对整体的节奏与用户的观看的曲线，预订的曲线，技术流程等内容都进行了复盘。”

截至目前，携程的直播矩阵所创造的交易额累计超过24亿元，产品核销率近50%。覆盖境内外近300个城市，为亚太地区千余家酒店带货超200万间夜。

直播还带来了携程预售产品类的销量提升。在新冠疫情爆发前，携程的预售产品占比不高。新冠疫情暴发后，3月5日，携程开始筹备搭建预售的产品以及供应链，相关产品在3月25日开始大规模地上线。

截至目前，已经有超过一百个目的地，数万家酒店，一千多条旅游线路，五百多条航线，三百五十多个景区，加入了携程的预售项目产品矩阵，而且这一数字仍在不断增加。

找到OTA平台与直播之间平衡的梁建章，正在给国内旅游业带来复兴的信心。

不止是携程，其他OTA平台也纷纷入局直播。例如，飞猪利用淘宝直播为平台策划了以布达拉宫、海昌海洋公园等景点为切入点的“云春游”等一系列直播。马蜂窝邀请了资深旅行达人，以沉浸式为重点推出了10天的川藏线直播。途牛CEO于敦德做客抖音直播间开启直播带货。

面对变革带来的行业复苏红利，梁建章依旧冷静。

他认为，从长期来看，旅游业的发展有可能需要继续借助直播的方式。旅游总归有新的热点，未来还需要达人专家、旅游专家，或者是体验专家，通过直播去介绍一些最新的、最有意思的产品。因此，直播在旅游行业有望成为长期营销手段。

新周期

梁建章迎来了自己的第三个周期。

这是在他 3月份开启“BOSS直播”后，旅游业界给出的相关评价。

不过，梁建章说：“严格来说，应该是深耕国内游的周期。”

如果说，2000-2006年，携程的出现，改变了传统旅游行业的业务模式，实现了旅游产品向线上的转移，使得携程成为O－TA的翘楚，那么2013-2014年，梁建章的复出使得携程在移动互联网领域完成了一次漂亮的大行业逆转，在其他同行的市场竞争中抢得移动互联网的产品优势。

如今面对疫情，梁建章相信，2021~2022年，目前市值已经超过200亿美元的携程，不是不能实现再次腾飞。

他已经有了思路。

如何把平台上的产品卖出去，且如何在疫情防控的前提下，为消费者带来旅游消费服务？这是携程和梁建章当下正在考虑的核心问题。

直播之外，梁建章有着更多的考虑。他认为，当前，中国出境游用户正在回流国内市场，这正是旅游企业发展国内旅游的好时机。通过数字化的方式有效输出便捷、感性的旅游体验，拓宽商业边界，挖掘国内旅游潜力，是后疫情时代旅游行业的一大课题。

按照携程的最新发展战略，未来梁建章将带领该企业从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。

其中在深耕内容方面，包括直播、内容平台等在内的内容策略已经取得了亮眼的成绩。

梁建章说：“携程以前主要是做交易的，携程以后的目标不光是产生交易或者是服务好客户、售后服务这样一个平台，而是一个启发用户、让用户到我们携程来可以逛，可以来寻找灵感、寻找优惠的平台，由此让携程成为全行业的营销平台，并为全行业产品引流。”

另一方面，他将带领携程深耕供应链，例如通过深耕质量，在价格促销、内容对接、流量推广、直播流量对接上，做深入的合作，帮助合作伙伴找到客户。

梁建章说：“未来，携程希望通过联动供应链、目的地、流量联盟和优质客群，通过IP孵化、精准补贴、智能投放、大数据赋能、内容生产、活动运营、服务保障等手段，带动旅游行业渡过难关。”

中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰认为，在线旅游在过去20年当中取得了多重红利，现在应该是以5G、物联网等为代表的科技进步在塑造旅游的未来。

梁建章认为，“核心技术是互联网公司最需要的，也是像我们这种依托于互联网发展的服务型企业最需要的，是我们业务创新、服务创新的重要因素。”

如何利用技术优势更好地服务用户，如何实现更精准的营销推荐，是未来几年携程的一个主攻方向。

冲着上述“主攻方向”，这一年，梁建章已经跑了很多省份和旅游目的地，发现了很多市场“金子”。在他眼中，即便有疫情，2020年也是最适合旅游的一年，直播带货也迎来最好的时期。

他不会低头，也不会停下。

他是梁建章。

版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。