出海领航黄兆华著《柳工出海》连载：第十章、破解魔咒（三）光亮

出海领航黄兆华著《柳工出海》连载：第十章、破解魔咒（三）光亮

作者：出海领航创始人、知名国际化业务实战专家 黄兆华

2013年1月份起，波兰团队重新接手锐斯塔的全球营销工作，邓涛奉调回国，年轻的何大伟被派往波兰DRESSTA担任销售总监，负责中波团队间的沟通协调。此前何大伟曾经在东亚区域创造了不凡业绩，在新的任务之下带领着范继伟和车锦福两个年轻人负责协调中波营销团队总共超过500人的日常工作，业务范畴涵盖销售、渠道开发管理、产品营销、售后服务和配件、财务融资等繁杂的事务，对工作技能，尤其是跨文化沟通和协调能力，都是一个全新的挑战，在复杂局面中勉力前行。

然而，2013年上半年过去了，波兰团队交出的成绩却更加不能令人满意。除了单个月份的销售差强人意，其他月份销售额同比全面下降，部分月份的销售量仅为个位数。这样的业绩让波兰公司上下的士气低迷，气氛压抑，也让柳工总部的领导层再次处于两难的境地。

柳工国际营销团队不断挑战DRESSTA业务开拓的尝试和努力并未停止,就在这个时候，遥远的墨西哥传来的一个好消息打破波兰的一片沉闷，北美柳工的墨西哥团队，在黄兆华、戴武平等人的领导下，历时8个月，在美国的后院墨西哥市场，战胜全球工程机械界霸主ＣＡＴ，从墨西哥最大的建筑承包商成功赢得了一笔8台DRESSTA TD25推土机的销售订单。这个订单成功拿下的核心在于北美柳工组织了一支由中国籍、美籍以及墨西哥籍柳工员工组成，横跨销售、产品支持、服务、配件各个智能以及本地代理商的联合项目团队，而波兰方面，LES，何大伟对于产品交货,售后方案等也给予了特别的支持，在柳工总部，海外财务部副总监李宾等人也在融资方面给予巨大支持。随后，使用了DRESSTA产品之后，此前对中国产品不屑一顾的客户又采购了大量的柳工品牌的装载机和挖掘机设备,终于实现DRESSTA高端设备同柳工大型产品的协同效应。

消息传到波兰，起初波兰管理层不敢相信这是真的。在锐斯塔的历史上，除参与投标项目之外，面对客户的零售业务很少达到过如此规模。直到客户的预付款达到柳工锐斯塔的账户上，方才真正相信这一个真实的交易。

几乎与此同时,锐斯塔在欧洲市场的推广取到卓越成效,在英国市场成功引入DRESSTA全系产品,并形成可持续性的品牌建设和终端销售,逐步形成健康的业务拓展模式.这些纷至沓来的好消息让整个柳工锐斯塔为之一震。而在柳工高层心里，也更加意识到必须要让柳工总部、柳工锐斯塔以及全球各地的柳工和锐斯塔团队充分形成合力才能使锐斯塔品牌真正重获新生。

柳工管理层下定决心将柳工锐斯塔的营销管理权再次进行调整，由柳工总部国际事业部重新执掌锐斯塔的海外营销业务。与此同步进行的，是关键岗位的人事调整。已在波兰工作3年的谭佐州奉调回国，由柳工人力资源总监吴荫登继续负责制造单元的管理，柳工北美公司董事长黄兆华全面负责波兰营销业务的全球整合。新的领导团队到岗之后，柳工总部给予了极大的支持，组建了以曾光安为首的Dressta三人监事会，作为锐斯塔的最高决策机构，曾光安亲任监事长，吴荫登、黄兆华二人担任监事会成员。这样许多需要快速做出决策的事务可以第一时间直达总部最高决策者。

历经两次波折，柳工国际团队和锐斯塔国际团队的力量终于可以拧成一股劲儿。全面负责柳工国际业务的罗国兵副总裁指出,新的管理体系需要根据DRESSTA高端品牌的产品和客户定位重新梳理和发展渠道,发挥跨文化，多元化团队的互补性优势结合,将协同性优势体现到市场端。将柳工国际的重点资源投放到DRESST的重点区域，尊重品牌特质和差异性,全力激发这一国际品牌的再次腾飞。

很快，新的营销领导团队制定了对外、对内的两种措施推进整合。对外，快速推进柳工和Dressta代理商的整合，建立针对性的适合DRESSTA的渠道发展和评估标准，不论柳工和锐斯塔的代理商，一切从实际业务出发，遴选最适合的代理商发展锐斯塔的业务，同时引入柳工国际的渠道支持模式，培训和支撑经销商的发展；内部方面，大力推动柳工营销团队和Dressta营销团队的融合，一改此前两支队伍各自为战的局面，组建以海外十大区域为基地的DRESSTA-柳工区域的合作型营销组织，既满足渠道发展，又保证各种智力支持和响应，同时不断变革内部的组织机构和业务流程，以促进交流，业务提速为导向，打破部门壁垒,重点突出面向客户的变革。

柳工、锐斯塔联合团队的合力和执行力开始体现，6个月下来，到了2013年底，柳工渠道对波兰团队的贡献率从上年的2%上升到15%，业务开始逐渐走上良性的轨道。值得一提的是，2013年，北美公司彻底完成了对锐斯塔业务的整合，通过增加销售额，合并仓库，裁减冗员，实现了1+1大于2的效应，柳工北美历史上第一次实现了盈利，柳工并购锐斯塔之后的财务协同效应开始逐渐显现。

2014年初，营销团队组织整合又迈出了重大一步。新领导团队宣布，所有Dressta海外销售团队和业务并入柳工海外子公司直接管理，实现了营销组织结构的彻底融合。以营销组织的融合为突破口，随后，锐斯塔和柳工锐斯塔制造机构的组织结构实现了完全合并，多年来这两个一直貌合神离的组织终于构建成了一个有机的整体。

与此同时，锐斯塔在全球的销售很快提速。在欧洲、在拉美、中东等地都实现了零的突破和大幅增长，柳工团队和渠道的优势逐步显现。2014底，锐斯塔全球销售额同比增长２５％，柳工渠道对锐斯塔销售的贡献率上升到30%。客观地说，在全球工程机械市场尤其是矿业市场异常低迷的背景下，这样的业绩非常难得。

作为第一次海外并购中最关键，最复杂的整合环节，柳工锐斯塔的营销整合历经磨难，方得始终。从早期的举棋不定，到后期的坚定不移；从早期的离心离德，到后期的凝心聚力；从早期的局部突破，到后期的整体推进，堪称中国企业海外营销整合的经典案例。

本文节选自黄兆华先生所著【出海三部曲】第一部：《柳工出海-中国制造的全球化探索》。

黄兆华 出海领航创始人、知名国际化业务实战专家、国务院国资委外聘国际化战略专家、国家发改委国际产能合作领军人才计划外部导师、中关村管委会国际化外部导师、浙江大学管理学院国际化外部导师。10年海外拓展、跨境并购、企业国际化咨询实战经验。曾任广西柳工海外业务总经理，广西柳工总裁助理，兼任北美子公司、欧洲子公司、拉美子公司董事长。曾经领导柳工对波兰HSW集团工程机械事业部的收购及并购后的整合管理，足迹遍布全球近50个国家和地区。现任多家大型企业国际化战略顾问，深度参与多家大型企业国际化战略咨询和国际化人才培养。著有“出海三部曲”第一部：《柳工出海-中国制造的全球化探索》，第二部：《出海•征途-解码中国企业全球化之道》。对于走出去的中国企业极富实战指导意义，深受欢迎和好评。