芒种追踪 | 古辣香米：“故乡米”的新征程

11月27日，一列特殊的高铁动车D3621从南宁东站启程出发。这是首趟以“古辣香米·米香知故乡”冠名的品牌列车，它以南宁市为起点，通过铁路交通辐射广州、深圳、珠海等城市，把源自这片土地的独特“米香”传递给每一个思念“故乡”的游子。

“古辣香米·米香知故乡”冠名列车首发仪式 图源宾阳县融媒体中心

一、大米品牌市场形势：竞争激烈

古辣香米是出产自南宁市宾阳县的特产，具有米粒细长、光泽油亮、米香醇厚、口感柔软、回味甘甜的特点，是原国家质检总局批准认定的地理标志保护产品。2019年七月下旬，芒种品牌管理机构有幸受邀为古辣香米开展品牌战略规划工作。接到这项任务后，项目组随即开展了实地调研、市场调查与资料搜集等工作，对古辣香米的产业发展和品牌建设情况形成了初步的认识。随之而来的一个问题摆在了团队面前：古辣香米应该选择什么样的战略路径？

大米是我国主粮的重要组成部分，在人们的日常生活中不可或缺。过去我国资源短缺，人们的饮食选择较为有限，大米往往被视为生活必需品和重要的战略储备物资，以满足饱腹的生理需求为首要目的。伴随着生活水平与消费能力的提升，消费者购买大米产品时不再仅仅专注于“吃得饱”，而逐渐开始关注“吃得好”、“吃得爽”，产品质量、产品服务以及产品背后所蕴藏的情感联结等因素在消费决策中起到愈来愈关键的作用，消费者和生产经营主体的品牌意识也在快速崛起。近年来，我国消费市场上涌现出了众多耳熟能详的大米品牌，呈现出区域公用品牌与企业品牌母子协同，本土各类大米与进口大米同台竞争的局面。

面临全新的消费形势和激烈的竞争格局，古辣香米要如何脱颖而出？在调研中，项目组发现绝大多数大米品牌以产品特征为卖点，诉求口感、香味、营养、健康等品牌价值。与五常大米、庆安大米等成名已久的竞争对手相比，古辣香米作为区县级的区域公用品牌，在产业规模、品牌资源、金融支持等方面缺乏显著优势，又囿于后发地位，倘若再跟随前述品牌仅诉求产品特征，无疑会对品牌的运营传播带来极大压力。因此，古辣香米要独辟蹊径，找到差异化的品牌价值，探索出独属自身的战略方向。

围绕产品特征进行品牌传播的部分大米品牌示例 图源网络

二、古辣香米品牌战略方向：独辟蹊径

带着对消费市场的判断，项目组重新审视了古辣香米的资源禀赋。古辣香米生于宾阳这片独特的土地之上，这里自古就有种植水稻的传统，至今已有八千多年的稻作历史。色黑保水的南方黑土、得天独厚的自然气候、流量丰富的溪涧活泉，出众的生态环境造就了古辣香米的不凡。在明清时期，古辣香米就已作为御用“贡米”扬名天下，如今在现代高科技与古法农耕结合中光彩更甚。古辣香米的悠久传承和深远文化是其不可忽视的重要价值。

图源宾阳发布

与此同时，项目组发现尽管当地已经形成了“九七香”、“金玉龙”、“金喜象”、“富贵金香”等众多企业品牌，但这些品牌却鲜有与“古辣香米”的联动。在某些古辣香米市场价格低迷的时期，甚至出现了优质的古辣香米被当作其他品牌大米或泰国香米进行销售的现象。品牌不显诱发原米外流，原米外流又进一步加剧了品牌资源的损耗，古辣香米虽有数千年的深厚历史，却陷入了“知米香却不知古辣香”的怪圈，让人不由扼腕叹息。

综合古辣香米的产业优势和发展瓶颈，项目组找到了问题的突破口。古辣香米融合了数千载稻作文化，来自我国大米的故乡之一——宾阳县。如今古辣香米在市场上被当做优秀的原材料，宾阳县成为许多知名品牌大米的“故乡”,这固然是品牌发展不足带来的阵痛，但也为古辣香米的广受认可落下了注脚。目前古辣香米的主要消费市场在珠三角、长三角一带，这里汇聚着许多外出闯荡的游子，也对“故乡”充满着向往与怀念。大米作为国人重要的主食来源，承载着人们对于童年的记忆和对于家人的情感，维系着人们与故乡的链接，与“故乡”的意向紧密相关。由此，项目团队提出了“故乡”的概念，从感性角度出发，跳脱出各大米品牌以产品理化特性诉求品牌价值的竞争局面，另辟蹊径地加强古辣香米产地与产品之间的情感链接，形成古辣香米的品牌口号为：

古辣香米，米香知故乡

除此之外，项目组还从生长土壤、灌溉水源、自然气候、耕种文化、历史文脉与口感品质六个方面进行提炼总结，形成了古辣香米的品牌价值支撑：

• 南方黑土：根植沃土，矿质养分富足；色黑保水，南方黑土美誉。

• 活泉润养：清平水库灌溉，山间泉水流淌；丰富活泉资源，天然矿物营养。

• 光照充足：北回归线南缘，昼夜温差理想；全年无霜期满，光照条件充足。

• 古法农耕：三耕五犁，延续稻作农耕；立体生态，遵循自然农法

• 谷乡贡米：人类栽培稻发源地，稻作历史悠久；明清时期御用贡米，品质经典传承。

• 软糯醇香：研选优质香稻，保持品质口感；大米清香浓郁，煮后柔软浓香。

古辣香米品牌价值支撑图形

古辣香米的品牌形象识别体系也紧紧围绕“故乡”展开，以宾阳最具代表性的炮龙文化作为创意基础，融入产品香稻元素，巧妙组合后勾勒出核心产地“古辣”字形，充分展现宾阳县区域文化的同时，也凸显古辣香米品牌的独特性与识别性。在色彩提取上，结合宾阳壮锦的绚丽与宾阳炮龙的喜庆，描绘出宾阳田间农民愉悦丰收的稻田景象。利用色彩的表达象征，传递宾阳的生态与活力，绿色代表着自然生态，黄色代表着稻田丰收，红蓝则代表着喜悦心情与经典品质；“香米”两字以香米轮廓的红章形式呈现，与主形象图形融合，彰显古辣香米的品质与诚信。

古辣香米品牌主形象

古辣香米的品牌传播辅助图形以炮龙为载体，融入宾阳的稻田文化、自然生态、人文景观以及历史风貌，充分展现了宾阳当地文化特色，凸显了产地的特色。

古辣香米品牌传播辅助图形

古辣香米中型规格包装设计

古辣香米壮锦元素产品包装设计

三、古辣香米品牌发展传播：故乡的米

三、古辣香米品牌发展传播：故乡的米

2019年12月5日-8日，古辣香米全新品牌形象在第17届广西名特优农产品（桂林）交易会上正式亮相，由此开启了古辣香米品牌发展传播的全新旅程。

1、产业发展

古辣香米深知原米外流的根本原因在于自身价值的不足，通过从产业抓手，全环节升级全链条升值来实现古辣香米品牌价值的进一步突破。

建立“公司+合作社+科技+良种”的产业化经营模式。生产主体实行“以龙头企业带动中小企业、农民合作社和家庭农场参与，以公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手的农业产业化联合体经营模式”，推进订单种植和产销衔接。生产方式实行“统一供种、统一机械化作业、统一测土施肥配方、统一病虫害防治、统一产品购销”的标准化绿色栽培管理。全面推行节肥、节药、节水、节膜、节本技术，助力高质高效、资源节约、生态环保的标准化绿色高效技术模式的推广。

2、农旅融合

通过农产品与旅游的融合进一步加强古辣产地与古辣香米产品的链接。宾阳县将古辣香米产业特色与美丽乡村建设和旅游开发相结合，打造了集观光旅游、采摘体验、度假休闲为一体的稻花香里旅游区，“稻花乡里”也成功被评为国家AAAA级景区。据南宁日报报道，“稻花乡里”先后举办的3届稻田文化艺术节，更是吸引了游客共60多万人次，旅游收益达105万元，带动了一大批贫困人口脱贫增收。

古辣香米示范区的稻田艺术画

3、销售渠道拓宽

伴随着互联网经济、电商的发展，农产品的销售渠道也在进一步拓宽。古辣香米积极尝试小程序、微商城、电商直播等渠道，通过不同的内容呈现方式，让古辣香米叫响品牌名声的同时，不再受地域条件局限，将“故乡的米”送到更多游子的手中。

古辣香米电商带货直播间 图源宾阳吧

每个人对于故乡的记忆有所不同，故乡的味道可能是高邮的咸鸭蛋、大雪中的冰糖葫芦、两碗都嫌少的螺蛳粉……这些味道却都伴随着我们成长，一直储存在味蕾深处。打开锅盖的一瞬间闻到的米香，让身在异乡的游子能感受到片刻故乡的亲切，这或许就是古辣香米最想实现的小小心愿。

编辑：吕鑫

审核：王熙强

芒种品牌管理机构，是一家专注于农业领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广等以品牌化为引领的一站式服务公司。

公司背靠国内资深品牌专家团队，引领中国农业品牌建设联盟，深耕品牌农业、播种农业未来，着眼于农业品牌化进程，开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务，打造农业品牌化产、学、研、用一站式服务平台。

目前，团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、万荣苹果、武当道茶、江华苦茶、梁平柚、周至猕猴桃、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。