坐拥1.3亿用户，招行APP最新打法来了！从获客转战流量经营，MAU和AUM并行不悖

当战场从线下网点转向线上，以MAU（月活跃用户数）指标为代表的流量成为银行APP争夺的关键。然而，金融场景固有的低频属性使得不少银行APP深陷流量陷阱——投入与实际用户数、活跃用户数并不对等。基于此，部分银行将侧重点放在了对非金融场景的耕耘上，希望以高频生活场景带动低频金融场景。

成效是显著的，MAU指标在银行内部考核中也愈发重要。不过，如何将APP用户转化为与银行密切交互的“客户”，需要有新的动作。一个可以参照的样本是，在日前发布的招商银行APP 9.0版本中，招行将亿级客户的经营与流量变现作为下一阶段的重点：与此前版本“以高频打低频”不同，新版本更加聚焦夯实金融自场景的服务能力，尤其是在APP的现金流管理、财富管理能力上进一步补强。

在招行看来，经过第一阶段“外接流量”、“内建平台”的获客与

从MAU到AUM：量变到质变

从以高频的生活场景带动低频的金融场景，到聚焦夯实金融自场景的服务能力。招商银行APP打法的变化，其实年初已有所反映。

在今年3月举行的年度业绩发布会上，招行首席信息官江朝阳表示，疫情期间，APP流量受到一些影响，但金融场景的流量基本没有影响，“这给我们一个启发，金融场景可能是我们吸引客户最主要的功能，要不断做强APP的金融服务能力。”

江朝阳所说的现象在招行半年报中得到呈现。上半年，招商银行APP金融场景使用率和非金融场景使用率分别为85.1%和58.5%。而在2019年，这组数据分别是83.8%、69.8%。

另一方面，用户结构及行为的变化也在促使招行调整APP经营策略。在招商银行APP累计1.3亿户用户中，六成以上都是35岁以下的年轻人，随着年轻人的理财意识日益强化，如何通过APP渠道满足年轻群体的财富管理需求，成为亟待解决的问题。

更为重要的是，2018年着重把MAU指标引入经营系统、作为牵引零售数字化转型的牛鼻子之后，招商银行APP用户数、活跃用户数均实现一倍以上增长，其中MAU超过5600万户，相当于2017年末的2.13倍。

“当用户规模、MAU积累到一定规模，并保持相对稳定，这就不是一个简单的数值了，而是数字资产，如何开发这类资产的经营效益，要看AUM的转化。”招行零售相关负责人称。

在他看来，MAU其实是AUM的一个前置指标，“从MAU到AUM，既是从APP用户到银行客户的转变，也是从扩大外延全力获客、流量盘活到流量留存、变现的阶段递进”。

强化财富管理特色

从MAU到AUM，实际上并不那么容易。招商银行的具体做法是：强化财富管理特色。

“我们跟用户建立粘性，多数是从生活类场景开始，到交易类场景，再到财富管理类。从用户服务来讲，是从简单的交易服务向财富管理服务去做转化，这需要有一些动作，要做好投资者教育，先尝试简单产品、建立理财习惯、接受产品波动，再逐步丰富配置。”招行零售相关负责人表示。

在新版本中，招商银行APP推出覆盖“售前—售中—售后”所有接触点的“财富陪伴”服务，通过197种需求偏好，在超过20个核心栏位设置定向配置提醒或内容资讯等内容，帮助客户了解产品表现、市场动态与投资机会。

“以前只是让客户在APP上自己选择买与卖，是用户资金的单向流动，接下来我们可能更关注他们在买了之后的行为，当中有没有碰到什么困惑？产品到期之后又怎么续接？”该行零售相关负责人称。

一位城商行分管高管认为，这种“陪伴服务”实际上就是长期的投资者教育，“很难说立刻就有效果呈现，但早点做总是好的，招行这个动作也是在培养年轻客群的理财习惯”。

同时，招商银行APP9.0还推出“同屏解说”功能，把线下的财富顾问服务优势搬到线上：用户在理财过程中遇到任何问题，均可一键连线线上客户经理，并获得“一对一”专属服务。

据了解，今年以来，招行着重强化了客户经理线上服务能力建设。截至目前，客户经理通过招商银行APP向用户推送订单的成交金额同比提升超过300%。

而针对此前百花齐放的流量入口——非金融场景，新版本的答案是“聚焦”——聚焦饭票、影票、出行与便民服务4大场景，加上各地分行打造的本地特色场景，通过金融场景与非金融场景融合、线上线下融合形成资源聚焦。

“我们希望在APP上不断去构建、完善用户的财富生活同心圆，把原来以产品为中心的用户权益整合到一个用户名下，形成一个财富主账户，实现对用户的综合经营。”招行零售相关负责人称。

在这个同心圆中，处于最中心位置的是金融资产，包括财富管理、贷款、支付结算等等，再往外是用户的社保、公积金、不动产等泛金融资产，最外环则是各类生活场景、非金融服务。“一个财富APP解决所有问题，这是我们对‘什么是财富’的回答。”该负责人表示。

保持MAU北极星不变

“从MAU到AUM，并不意味着放弃MAU指标。”采访中，招行相关负责人多次强调。

在该行看来，一方面，招商银行APP的MAU远没有到一个见顶的水平。“我们每年新增的有效用户规模都在以20%的增速在扩大，存量客户中也至少还有50%没有活跃到APP上，两方面的空间都是非常大的。”该行零售相关负责人认为。

另一方面，该负责人认为，虽然招商银行APP的MAU在银行同业中排在前列，但对比互联网机构还有很大差距，在覆盖长尾客户能力方面也存在差距。

关于这一点，招行零售金融总部总裁张东在临时股东大会上回答股东提问时也有所表露。“APP现在3000多万的中外环用户量级，在面向互联网世界、面向广阔的人群时，还是不够的，我们希望能把基数做得更大一些。”张东说。

更为重要的是，在招行看来，MAU指标作为数字化转型的牛鼻子指标，对全行零售3.0转型的作用是全方位的，绝不限于数值本身。“经过这两年转型，全行员工基本形成了对于数字化的感觉。”招行行长田惠宇对此总结称。

前述负责人具体表示，近三年零售3.0数字化转型的深入推进，让全行上下都开始积极地运用数字化工具，并具备了一定的数字化思维。“以数字化的方式与用户交互、为用户服务，这是数字化转型带给招行零售最大的收获。”

“可以说，对招行而言，MAU已不仅是北极星指标，更是一种文化，是数字化转型的内生驱动力，要坚持MAU北极星不动摇。”该负责人称。

招行同时强调，MAU与AUM并非对立而是融合关系：MAU运营带来获客非线性增长，并能带动AUM的稳健增长。

“这是两个并重的指标。招行会继续扩大MAU，同时让我们已有活跃用户的AUM得到进一步的增长，有了好的AUM，MAU也会更高，粘度更好，二者相互促进。”前述负责人认为。