2019 年我国 OTC 感冒药市场规模已经突破 400 亿元，成为 OTC 市场中占比最高的品类。但在 OTC 感冒药市场，化学药呈现出市场集中度相对较低、竞争激烈的特点，这一类企业营销该如何选择？
丁香医生数据研究院结合多种研究方法，对医生、药店主、用户、品牌主等感冒领域各利益相关方展开全方位研究，重磅发布《OTC 感冒药市场研究》报告！
报告从市场篇，用户篇和洞察篇三个部分展开，以超过 6700 份用户调研样本为基础，从感冒药市场规模、竞争格局，行业营销模式拆解，感冒细分用户认知与观念，用户购药旅程等角度进行深入洞察，对 OTC 感冒药企业营销方式提出创新性的建议。希望给行业带来崭新的启发，为行业贡献价值。
市场篇
2012 年 ，「限麻令」等政策的推出，使得 OTC 感冒药行业重新洗牌，行业格局发生重大变化，不同类型 OTC 感冒药营销策略也因此变得不尽相同。为使得洞察与分析更为精准，丁香医生数据研究院将 OTC 感冒药重点产品进行了分类，分为针对性缓解症状型和整体缓解症状型，其中，整体缓解症状型又可以分为「不含麻」类型（指不含麻黄碱类成分）和「含麻」类型（指含麻黄碱类成分）。
「限麻令」政策让「含麻」类型感冒药在零售渠道受到重大影响。同时，在带量采购、医保政策收紧等一系列政策组合拳影响之下，OTC 药企也在积极布局院外零售新渠道。另外，针对乙类 OTC 的医保政策频繁变更，因疫情防控需要，2020 年 2~3 月感冒药在全国零售药店大范围的停售，都使得 OTC 感冒药行业竞争加剧、政策收紧。
丁香医生数据研究院结合 SWOT 分析得出，在政策多变且不断收紧的背景下，OTC 感冒药企业应更加重视大众心智教育，品牌营销重要性突显。
在政策影响下显得愈发重要的院外零售新渠道中，大众自身成为主要决策人。同时，相对于处方药来说，OTC 类产品有可及性高，竞争性强，引导性强的特点，更具备做大众教育的必要性。也因此，在 OTC 感冒药领域，大众的教育和决策显得尤为重要。如何面向大众做好品效合一的营销，是 OTC 感冒药企业要着重考虑的。
丁香医生数据研究院通过分析发现，要实现品效合一的品牌营销效果，人、货、场三维度组合可以推动 OTC 感冒药营销。
除了将 OTC 感冒药作为整体市场提出场、人、货三维度组合营销，丁香医生数据研究院还针对 OTC 感冒药不同类型，分析了各自的营销痛点。OTC 感冒药除了用户对于疾病和产品品类的认知弱，用户易基于单次用药体验不好形成「此药无效」的刻板印象，化学药产品毛利率偏低的共性营销痛点外，还各自有不同的个性痛点。针对各自不同的痛点，丁香医生数据研究院给出了营销策略建议：
另一方面，在 OTC 感冒药行业产业链，中、下游交互密切，除了直接的销售终端，用于数字化营销推广的专业医学平台和大众平台正愈来愈重要；协同各方合作伙伴，做好医众两端的市场教育，相互作用才能使品牌营销优势放大。
用户篇
调研数据显示，用户对于感冒疾病和药品的认知都存在不同程度的不足与误区。
丁香医生数据研究院发现，在疾病认知方面，有 72% 的用户存在误区，其中，「吃维生素 C 可以预防和治疗感冒」，「中成药比西药毒性小」以及「出现感冒症状时，不需要采取任何措施，硬扛过去就行了」是用户最为常见的三大感冒认知误区。
同时，不同年龄层对于疾病认知的误区也存在差异，整体来说，相较于年轻用户，80 后对于感冒认知的观念相对更好一些。另一方面，虽然用户能够区分中成药和西药、处方药和非处方药，但是对于感冒药成分的认知则相较薄弱，有 20% 的用户对感冒药成分一无所知。同样出乎大家意料，越是年轻的用户，对于感冒药成分的认知越是匮乏。
丁香医生数据研究院将OTC 感冒药用户的购药旅程分为症状出现，应对方式，购药渠道选择，药品选择，评估与复购五个关键节点，分析与总结了每个节点背后用户展现的观点与需求。
在出现感冒症状之后，有超过八成的用户并不会首选求助医生；除了自行服药，更有超过四成的用户首选「自己扛过去」。在上述应对措施中，超过半数的 80 前用户是首选自行服药来应对感冒的，但是年轻人群体，尤其 80 后用户，首选不看医生也不吃药的「硬扛」。
症状的不同也影响了应对方式的选择。当出现较严重的症状，例如发烧 38℃ 以上、剧烈咳嗽时，用户更倾向于去医院就诊；而当症状较轻，例如轻微咳嗽、鼻塞时，用户大概率会选择扛着。
再来看看购药渠道选择。丁香医生数据研究院调研发现，有超过 50% 的用户有过线上购买感冒药的经历，且相较于其他年龄层，90 后在各类线上渠道的渗透率普遍最高。线上购药渠道可以分为 B2C 平台与 O2O 平台两大类。
在药品选购节点中，丁香医生数据研究院发现，用户会受到多个因素的影响。
当在线下购药时，用户很大程度上会受到药店店员的影响。调研显示，在线下药店购买感冒药时，仅有 23% 的用户每次都会明确自己要购买的品牌，这其中 37% 的用户会听从店员推荐购买额外的产品；而当没有明确想要购买的品牌时，半数以上用户会听从店员的建议进行购买。同时，安全和疗效是用户在选购感冒药时最核心关注的两大因素。
在复购环节，近三成用户在购药时没有固定品牌，因此丁香医生数据研究院认为，具备超强品牌力的感冒药尚未出现；值得一提的是，当用户产生品牌忠诚度时，原因也不太一样：疗效好是成人感冒药品牌的普遍缘由，但是在小儿感冒药品牌中，安全性成为突出的优势。
丁香医生数据研究院还对用户的感冒相关信息获取渠道和内容进行的调研分析。
调研显示，无论是日常生活中还是感冒时，健康领域微信公众号都是用户获取感冒相关信息的最主要渠道，超过了排名第二的医生和医学领域专业人士，排名第三的渠道则是线下药店店员/药师。
但是，用户对于各信息渠道的信任度，则两极分化严重。用户普遍对医生等专业人士的信任度非常高，对健康领域微信公众号的信任度尚可，但是对其他渠道的信任度就很低了。
丁香医生数据研究院建议，将在渗透率和信任度两个维度上表现突出的两种渠道：医生/医学领域专业人士和健康领域微信公众号有机结合，可以大大提高 OTC 感冒药领域品牌营销的品效。
画像篇
丁香医生数据研究院将参与调研的超过 6000 名用户进行了划分和画像描绘，根据用户特点的不同，可以分为「一人独居」型，「室友相伴」型，和「家人在侧」型。各类型用户分别呈现如下特点：
「一人独居」型用户：指独自一人居住的用户。普遍较年轻且以男性居多；
「室友相伴」型用户：指与朋友或伴侣一同居住的用户；
「家人在侧」型用户：指与父母或子女一同居住的用户。普遍较为年长，以女性为主。
按照用户购药旅程，丁香医生数据研究院对以上三类用户行为进行了分析和比较。
从认知与观念方面来说，「家人在侧」型用户表现最好。不管是区分感冒药中的中成药和西药，还是对于感冒药成分的认知，「家人在侧」型用户都强于「一人独居」型用户和「室友相伴」型用户。
在挑选感冒药时，丁香医生数据研究院发现，相较于「一人独居」型用户和「室友相伴」型用户更关注疗效，「家人在侧」型用户对于安全性的考量更多；同时「家人在侧」型对于价格相关因素的敏感性相对其他两个类型用户最低，对于成分更为关注。
「家人在侧」型用户在线下购药时更有主见，约 1/4 的人每次都会计划好确定的品牌；同时「家人在侧」型用户对于感冒药品牌的忠诚度更高，大多会固定在 2-3 个感冒药品牌范围；另外「家人在侧」型用户的购药对象主体除了是自己外，还有孩子，随着购药对象的不同，感冒药品牌的选择也随之改变。
丁香医生数据研究院发现，对于用户获取感冒相关信息的渠道，三个类型用户表现没有太大差异，健康领域微信公众号和医生等专业人士是同样都是最为常见的两个信息来源。
通过以上分析，丁香医生数据研究院建议，「一人独居」型用户对于疾病和产品的认知相对来说更差，更具备做疾病教育的空间；而针对「家人在侧」型用户，可以更多考虑做品牌教育，建立用户对品牌的忠诚度，甚至辐射其周围用户。
2020 年 12 月 10 日 15:00-16:30，我们将举办《OTC 感冒药市场研究》报告解读直播会，围绕报告给大家带来更进一步的解读和交流机会。
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