3年用户突破1580万人，小步在家早教如何实现“小步快跑”？

睿艺

《睿观察·素质教育行业的2019》

上线于2017年初，仅用6个月时间，小步在家早教就达到近百万用户量。

独有的“在线早教”定位和爆发式的用户增长，让这家初创型教育企业，迅速俘获行业目光的同时，也吸引了贝塔斯曼、金沙江创投等明星资本纷纷加持。

随后两年时间里，小步在家早教用户量持续翻倍，于2018年达到300万，2019年超过600万。然而，除了这些少有的数据披露外，小步几乎鲜少对外发声，似是有意在降低自身曝光量和话题提及度。

也正是这两年，在线早教领域新玩家不断涌入，品牌和产品形式愈加丰富，市场竞争也愈加灼热。这也让外界对小步的关注中更多了一些好奇，究竟在线早教市场能有多大？在线早教是否真能让家长买单？小步运营状况到底如何？直播早教、AI早教的出现，以录播课为主的小步还能走多远？

3年用户量连续翻倍，付费学员总人数已达百万量级

当记者带着这些问题，来到小步总部拜访时，最先意外的是，小步团队总人数相比于去年又扩大了一倍，从300人扩充到600多人；而更让人意外的是，与总部规模同步增长的还有小步用户量，再次实现翻倍，突破1580万人。

当谈及这两年是否有意低调，小步创始人彭琳琳坦言，“一方面，确实是市场近两年一下子涌进来的人太多，小步虽然占据了先发优势，但当时各方面都还处于一个刚刚起步的初始阶段，太多关注者确实会让我们压力很大；另一方面，对于课程、服务、运营等各方面小步也还在摸索中，前路该怎么走我们也并不确定。但经过这两年的发展，尤其是疫情期间，想借着线上来行业冲浪的也都冲过了，浪潮散去谁能留下，市场态势基本上已经清晰可见。”

目前小步付费学员总人数已达百万量级，完课率可达到70-80%，据知情人透露，小步2020年整体营收会比去年呈现更良好的态势。

显然，小步通过三年的低调快跑，已经验证出主打家庭早教的在线产品确实存在市场，而运营数据则证明这条路可以走通。

之所以小步能取得稳步的成长和发展，抢占市场先机无疑是重要原因之一，从2015年教育元年开启后，各类在线教育品牌相继粉墨登场，从录播到直播；1V1到1对多；从K12到素质教育；从高学龄段到启蒙，形式品类愈发多元和丰富。也正是在这个风口之上，小步提出“高质量家庭亲子陪伴”理念，以在线早教为特色，区别于市场上一众在线教育品牌。而相比于线下动辄上万的早教课程，年收费在2000元左右的小步借助互联网优势，突破地理位置、时间交通成本等限制，迅速俘获了一大批精准妈妈用户。

而能够在后续的发展中逐渐稳固品牌势能，彭琳琳表示，主要还是在于小步坚持把课程和服务作为首要立足点，其产品以“在线录播课+开放式教具”为主要形式，区别于很多以玩教具售卖或以让孩子看视频为主的在线早教产品。

在彭琳琳看来，家庭早教的本质在于亲子关系的良性互动。其两个核心点是，首先，早教不是教授专业知识，更重要的在于亲子间的互动与陪伴；其次，早教一定要有家长的重度参与。

遵循着这两个核心点，小步的课程是以在孩子原有能力的基础上进行科学提升和弥补为主，课程设置在“螺旋式主题和丰富性内容”上做综合考量。这种理念也曾让小步饱受非议，首当其冲的是关于“开放式教具”。

“很多人看到我们的教具第一反应是很‘不时髦’，这也是我们被吐槽最多的地方。我们采用的一部分早教材料是日常用品，比如泡沫、塑料瓶、毛刷等，因为我们认为玩具只是辅助于课程，我们希望用孩子熟悉的日常用品培养孩子的好奇心，教会孩子做事方法和思考方式。比如一个空水瓶我们装上不同的液体，它就可以显现不同的流动性；一个柔软的毛刷，可以变化不同的形状，还可以插在网筛上训练孩子的手指灵活性。所以我们更看重玩教具的实用性，但实际上这种‘不时髦’，让我们付出的运营成本却极大。数量上就有1000多种，为了安全性玩教具的造价也不便宜；有的教具甚至经过了上百次的调整、原材料修改；往往采购团队还要花上数月时间去寻找供应商。所以，与同行相比我们这部分的成本消耗也并不低。”彭琳琳说道。

以深度服务带来口碑转化，面对后续竞争小步还能走多远？

据介绍，小步用户在来源占比最高的还是口碑传播。彭琳琳表示，目前小步课程的专业性虽然受到了大多数家长的认可，但如何在短短十五分钟内把教学内容和重点言简意赅地讲清楚也并非易事，而且家长们理解程度和操作不同，实际教学中还是会有很多不可控的部分，所以这也是小步一直在努力改善的地方。

另外，在家早教的一个必须环节就是把家长变成老师，所以为了切实解决家长实际教学中出现的各种问题，小步除了开设家长课堂满足家长日常育儿需求外，在服务环节上同样在不断进行专业化升级。首先，新加入的用户会先进入一个体验课训练营，训练营的主要目的在于服务好妈妈群体，解决妈妈们的育儿焦虑、困扰；后续转为正价课的用户将进入由小步内部团队负责的督学群，进入督学群后用户会先被跟踪服务3个月，等家长们基本理解小步的早教方式方法后，再由全职老师全天候解决家长育儿诉求，除了早教问题外，还有感情倾诉、日常养育解答。

目前，小步督学团队已经有将近100来人，都是由专业的早教老师任职，且团队仍在继续拓张中。小步认为，只有专业的服务才能进一步保证课程品质，同时才更深度的维系用户。这或许也是小步能在短短三年内实现高速增长的一个重要原因。

今年以来，家庭早教领域的新入局者仍在不断增加，甚至不少K12教育巨头也在往低龄段幼儿教育渗透，猿辅导推出早教产品“斑小马早教”；字节跳动推出的启蒙类瓜瓜龙系列；跟谁学为低龄段孩子推出的全学科平台“小早启蒙”等。

市场竞争仍在进一步加剧，彭琳琳坦言，“压力确实很大，尤其现在团队规模愈加庞大，互联网教育公司发展会快，但同时承载的压力和干扰也会更多。”

但更多的入局者加入，也说明这个市场确实还很大。彭琳琳表示目前小步的用户分布上，虽然一二线城市居多，但是整体还是很平均，包括港台和海外用户。如何让更多的家庭能够认可在线早教和小步“高质量亲子陪伴”的教育理念及模式，仍然是未来继续突破的重点。”