救命稻草还是饮鸩止渴? “渠道”与地产共生

编者按

房地产行业从供不应求的黄金时代走进群雄逐鹿的白银时代，供求关系发生了巨大变化，卖楼的难度越来越大。在这个特殊庚子年，" 杀一两个营销总祭天 " 已从笑谈变成业内普遍现象，营销老总们和地产行业同时遇到了 " 中年危机 "。

如果要问现阶段最重要的销售手段是什么，答案一定是 " 渠道 "，没有之一。仅仅十年时间，渠道是怎样做大的？过分依赖渠道的单一打法究竟有何利弊？房地产真的被渠道绑架了吗？开发商在寻求怎样的新营销？中国的房地产行业以及销售渠道将何去何从？

一、鸡行：冬日里遭遇小阳春

11 月中旬，北方已经下起了大雪，而广州仍然热得需要开空调。艳阳高照之下，在火热的勒杜鹃映衬下，在浓郁的羊蹄甲香味中，白云区黄边路的一家中介行开业，门口摆满了花篮。中介行的合伙人之一小张告诉记者：" 其实我们不是新开张，只是从旁边的小店面搬到了这个大铺面，员工也增加了十多人。"

就在去年这个时候，小张和他的合伙人小李辞退了三十多个中介员工，只剩他们二人在店里，一边抽烟，一边商量着接下来怎么缩减成本，准备过寒冬。" 我们中介就像地产行业的晴雨表，人员流动很大，有钱赚就多招人，市场不好大家就散了。我们当时也动过转行的念头，不过幸亏扛过来了。"

造成今天这个热闹局面的根本原因，是从今年七月以来，他们加入了与几家大的 " 渠道 " 合作，参与了南沙、增城和白云区的几个大盘销售，几场漂亮仗打下来，收入颇丰，原本心灰意冷的九五后小张和小李又激情满满地投入战斗。

小李说：" 你知道吗？以前我们这些做中介的，开发商都不放在眼里，像我们这种十几个人的‘鸡行’，根本没机会结识地产老总。可到了今年八九月份，已经有几个大开发商通过渠道来邀请我们吃饭，我们本来忙得要死，还是在渠道的盛情邀请下，派我做代表去了。我从没见过这样的场景——营销老总带着一帮副总和总监，一桌一桌轮番向我们这些中介敬酒，说接下来卖楼就拜托我们了，承诺佣金一定放在最优先级别结算，临走还给我们发了一大堆礼品。"

中介行业如同一个江湖，如果他们愿意发力给一个楼盘拼命带客，无非就是看中三点：佣金高、结佣快、被尊重。在过去，这三点都做得好的开发商并不多，而今，经过不算漫长的培育，开发商已经越来越熟练地知道如何使用 " 渠道 " 这件大规模杀伤性武器。

二、渠道：地产销售倚仗的手段

在房地产行业内，" 渠道 " 是一个专有名称。开发商通过委托代理的方式，将一手房源委托给代理机构，按效果付费，成交后给予一定比例的销售佣金，代理机构就负责发动多家中介行或者门店，用各种方式带客看楼，代理机构一头连着开发商和房源，一头绑定中介公司，两边都要服务好，这样双向沟通的代理机构就被称为 " 渠道 "。

销售佣金由渠道和中介机构分享，中介机构分走大部分，因此有充足的动力；由于总量大，渠道本身留存的利润依然很可观，这也是渠道迅猛发展的原因。

据 " 房道网 " 创始人张强介绍，今年全广州约有六成以上的新房都是通过渠道成交的，而采用了渠道的项目占九成以上。张强说：" 现在，很少有楼盘有底气完全不用渠道。"

在广州，" 房道网 " 是走在最前端的一家渠道，外行人乍一听这个名字，还以为是做防护网的。在广州，做得比较大的渠道除了贝壳之外，还有房道网、房多多、房博士、楼盘网等等腰部渠道，还有很多从中介起家，三五个伙伴就拉起队伍接项目野蛮生长的小渠道公司。

其中，房道网 2014 年在广州成立，发展至今，已成为广佛地区数一数二的渠道平台，目前每月在售项目超过一百个，今年还将业务延伸至河源、湛江等周边地区，进行 " 降维打击 "。房道网的另一位创始人孙颖透露，2020 年 1 到 10 月，通过房道网成交的总销售额约 60 亿元，这个金额与去年全年的总销售额齐平。

在今年四月份之前，很多楼盘无人上门看房。五一之后，逐步开始复苏，很多开发商背负着用三个季度的时间赶全年销售目标的重任。此时，最管用的手段就是上渠道，没有之一。而且，为了完成目标，开发商会释放更多优惠，也给渠道更多激励政策，有的开发商甚至提前支付一部分佣金，让渠道发动中介更有力度，这也是渠道销售增长的重要原因。

在这种背景下，也有个别开发商逆向行驶，比如在售楼部周围设置人脸识别系统，以高科技手段来辨别客户是自然来访还是渠道带客（如果是自然来访就不必向渠道支付佣金），有的摄像头还分布得特别广，凡是从楼盘附近路过的，一旦被摄像头捕捉，都会判为自来客。

遇到这种情况，中介多半会嗤之以鼻，或者大闹一场，不再奉陪，满世界唱衰这一家。中介的江湖，是一个充满义气感的熟人江湖，一家唱衰，万马齐喑，再好的项目也很快就熄火。

最终，基本都是以开发商妥协、关闭摄像头而告终。这种情况，体现了开发商在使用渠道时，既要严加管控，又想追求业绩之间的矛盾。

渠道几乎无可取代，其核心竞争力究竟在哪里？如前所说，一旦出现判客认定上的矛盾，会直接影响到佣金结算，渠道方就要马上去协调，用孙颖的话说，就是要 " 拆弹 "。而在整个销售过程中，要拆的弹还有很多，解决不好，就卖不动。

张强说：" 渠道既要服务开发商，也要服务于中介，有判客的问题，有结佣的问题，有调整推广策略的问题，有协助开发商修改广告的问题 …… 渠道把房地产营销过程中，几乎所有脏活累活都干了，这是甲方自建渠道很难做到的事情，也算是‘野生渠道’的一种核心竞争力吧。"

三、风口：贝壳上市引发群雄逐鹿

目前国内最大的房地产渠道名叫 " 贝壳 "，其特点是天网、地网、人网齐全，天网——有效的线上获客，地网——众多的线下门店（以链家的门店为基础），人网——强大的核心团队。

2020 年 8 月 14 日，贝壳找房在纽约敲钟上市，上市主体由成立十九年的链家和成立两年半的贝壳找房组成。自 2018 年上线以来，贝壳一直增长迅猛，2019 年，贝壳平台成交的房子价值高达 2.12 万亿。根据贝壳招股书，整个 2019 年中国一二手房源流通市值为 22.3 万亿。也就是说，贝壳市场占有率已经接近 10%。放在别的行业，这样的市场占有率不算高。但在房地产领域，这个体量已经堪称巨无霸，甚至比恒大、碧桂园、万科等头部家房企的市场占比都要高。

根据 2020 年第三季度财报 , 贝壳找房实现营业收入 205 亿元人民币 , 同比增长 70.9%；净利润 18.58 亿元 , 同比增长 210.6%。财报显示 , 截至 2020 年 9 月 30 日 , 贝壳平台连接的经纪门店数超过 4.4 万家 , 同比增长 41.7%，贝壳连接的经纪人超过 47.7 万 , 同比增长 50.7%, 第三季度月 MAU（使用 " 贝壳找房 " 的活跃用户）为 4790 万 , 同比增长 82.1%。

阿里巴巴也从中嗅到了商机。

8 月，阿里战略入股易居，成为易居的第二大股东，阿里还和易居成立了一家合资公司，阿里持股比例 85%，易居股权占比 15%。紧接着，9 月 16 日，阿里举办了一场房地产峰会，几乎房地产圈 " 半壁 " 大佬都现身，万科集团董事会主席郁亮、碧桂园集团总裁莫斌、富力集团董事长李思廉都来捧场 ……

大会宣布，阿里成立 " 天猫好房 "，由阿里的重要人物蒋凡担纲，" 让天下没有难卖的房子 "，而且还宣布，在未来三年打算把全部收入都用来补贴购房者和开发商。

京东也紧随其后。10 月 29 日，京东房产旗下的 " 好房京选 " 线下品牌正式落地。好房京选是京东实现线上线下一体化的线下门店，好房京选已在广州、东莞、惠州、天津等地共开设了 800 多家门店。与以往的传统中小型中介门店相比，好房京选通过提供京东品牌背书、服务规范、房客源管理系统、流量赋能等方式，可实现不同区域的线下中介门店的合作，并以多元化营销覆盖用户需求、场景转换、产业升级、数据交互、生态共赢等多重需求。

很明显，互联网巨头们从贝壳的成功中看到了巨大的风口，纷纷重仓出击，意欲从海量的房地产市场中分得一杯羹。

" 贝壳 " 从上线到上市只用了两年半，" 渠道 " 从诞生到产生如此大体量的上市公司，也仅仅走过了十年时间。

与此同时，在巨头们之外，还有无数的中小型渠道商、中介机构、分销商，在巨头们触碰不到的城市和区域深耕、掘金。

有楼卖的地方就有渠道。

房地产的白银时代，正是渠道的黄金时代。

渠道迅猛发展的背后，是国内房地产行业对渠道日益严重的依赖。

四、甲方：唯有中间商赚差价？

" 如今的营销只剩一半，只有销，没有营了。不像从前，还要谈情怀、搞文艺，什么音乐节、美术展、诗歌节、足球赛 …… 统统靠边，把营销费用都倾斜给渠道，只要点数高，结佣快，他们就给你带客。我管的楼盘，今年七成以上是通过渠道卖掉的。现在广州绝大部分开发商都用渠道，谁不用谁吃亏。" 一位从业十五年的营销总监说，" 开发商对渠道，又爱又恨。爱是因为渠道是目前最有效的销售手段，恨是因为营销费用大部分都给了渠道，而且点数太高，为此，我把广告投放和现场活动都大幅缩减了。"

这位营销总监说，不用渠道，还会吃 " 暗亏 "：有些中介会到处唱衰你的项目，或者把要去你那看楼的客户拦截到隔壁的楼盘去——行内术语叫做 " 打街霸 "。

开发商与渠道，双方的博弈一直在动态变化中，甲方营销体系对乙方渠道的依赖日益严重，渠道的话语权越来越大，一方面要求更高的佣金以刺激中介机构发力；一方面希望甲方价格给出更大优惠，以便让客户更加心甘情愿地通过渠道来买楼。

渠道赶上了好的天时。今年八月政府出台 " 三道红线 "，要求开发商降低负债，触碰红线的开发商们只好紧急要求旗下楼盘优惠促销，抓紧回款，此时渠道的作用就更加凸显。用渠道就是饮鸩止渴，不用渠道就是等死，对于某些开发商而言，活下去比什么都重要，华山一条路，没得选，渠道就是救命稻草。

而渠道作为市场化的主体，选择是很多的，项目那么多，光是一个广州市，在售楼盘都近五百个，东家不做做西家，条件给得不到位，大不了不合作，马上谈下一个。

目前广州的渠道佣金，从 3% 到 8% 都有，极个别滞销楼盘为了突击回款，可能会给到超过十个点的佣金，而在十年前，地产营销费用行业平均水平也才 2.5% 左右，这里面还包含了广告费、代理费、物料费、活动费、销售佣金等，如今光是渠道费用已经超越了以往营销费用的总和。

营销费用整体上升，渠道带客成为单一手段，这些现状，都指向房地产行业整体遇到的问题——供求关系变化，楼越来越难卖了。

根据贝壳的数据，天津 206 个在售项目，渠道费 3% 以上的有 122 个；超过 5% 的有 18 个；个别郊区盘渠道费用甚至超 10%。200 万的房子，渠道要拿走 20 万，说开发商不心疼，那是假的。这已经远远高于开发商能从项目中获取的利润，当前项目开发净利润，普遍不足 10%。前三季度亏损的 A 股房企，已经多达 25 家。

也就是说，某些甲方辛辛苦苦拿地、贷款、建设、销售，最后大头被销售渠道赚去了。唯有中间商赚差价，那么做甲方还有什么意义？干脆也去做渠道好了。

这可不是简单的气话，已经有开发商在悄悄行动，比如恒大，将 " 恒房通 " 改为 " 房车宝 "，意欲带着大批的货量，从上游直接杀入渠道领域。

五、" 渠道绑架 " 是个伪命题

做得好的渠道，必须在开发商与中介机构之间灵活周旋，曾经渠道在开发商面前显得卑微，如今扬眉吐气掌握话语权，还要摊薄开发商本已不高的利润。去年以来，一些自媒体上，关于 " 渠道绑架 " 的言论甚嚣尘上。

某房企从业者表示：" 渠道是第三方，存在很多不可控因素，比如对客户乱承诺，暗箱操作，与案场内外勾结，冒用开发商名义去做一些事情，对开发商的品牌其实会造成伤害。"。

对于广大开发商而言，" 苦渠道久已 "，这已经成为一块难以治愈的心病。有些人甚至把渠道形容为开发商的 " 鸦片 " ——不抽等死、抽了找死。但是，渠道真的有那么大的能耐？

" 其实渠道有时候也十分尴尬，同行的公司那么多，相互之间存在激烈的竞争，并不会轻易抬高佣金，如果一旦与房企谈崩，竞争对手就会立刻上位。既然有竞争，渠道营销就是纯市场化的双向选择，不存在谁绑架谁，只有共同进步。" 房道网创始人张强说，" 渠道所面对的中介公司人员流动性非常大，如果条件谈不拢，那么中介也会将我们抛弃，一旦房企不能及时结款，那么垫资能力差的渠道商留不住人，只能关门大吉。"

易居研究院智库中心研究总监严跃进对于一些乱象作出评价：" 渠道商恶意抢客、随意提高渠道费等现象，都使得开发商更加尴尬，也说明后续需要反思渠道的模式。天津等城市其实都对渠道费的收取进行了规范，所以对于此类渠道的领域，地方政府需要规范相关的费用收取等情况，也需要积极规范渠道营销的模式。"

回归营销的 4P 理论，产品、价格、渠道和促销，当产品的核心竞争力不足，价格在市场中不具备优势，促销策略失效的时候，那么营销四要素只剩下了渠道，要想营销成功，只能靠渠道发力。今年的市场比较特殊，有人欢喜有人愁，有些项目三五个月下来都卖不起业绩，相关的营销总就会成为 " 背锅侠 "，今年很多中层频繁下岗或轮岗，危机感空前。如此一来，渠道成了营销线最后仰仗的救命稻草。

渠道是房地产市场发展的产物，本身并无好坏之分。将渠道纳入监管，探索更合规得到发展模式，才是解决之道。存量时代的到来，渠道与房企只会长期共生、共存，面对严峻的销售事实，用好渠道是头部房企的必修课，而长远看，开发商必须进化出更新、更多元的营销手段。

渠道的壮大，是国内房地产市场发展至今的必然，而未来，房地产行业与渠道将去向何方？

据 ZAKER 房产最新收到的消息，恒大正在改进 " 房车宝 "，目标很可能是上市，有了互联网概念，估值会非常高。目前房车宝已与多家渠道公司对接，尽调、签约的过程压缩在短短一个月内，进行股权置换，而房道网的公司就赫然出现在名单之中。

问渠那得清如许，为有源头活水来。

图片来源：视觉中国

出品 /ZAKER 房产频道

文 / 换之 真意 一夏君