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传媒资讯分享 | 辛巴卖假燕窝被骂上热搜,这些网红早晚“害死”快手

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  作者 | 丰之余

  设计 | 瓜 瓜


  最近快手@辛巴 又火了,前几天 2 次登上热搜榜首。

  微博话题阅读量超 8 亿,10 万多人参与讨论。


  事情是这样的,前一阵有网友从辛巴团队@时大漂亮 直播间买了燕窝,但到货后发现全是糖水。



  而辛巴听到消息后,立刻在直播间反击,并当场演示用漏勺过滤出燕窝,还拿出产品质检报告证明自己的产品没有问题。

  然后又在直播间里放出狠话:

  自己花多少钱都可以,倾家荡产告他们诽谤!要和黑粉奉陪到底!


  正当网友们开始困惑谁是谁非时,职业打假人@王海 发布了一条微博,直接终结比赛:

  根据权威机构检测,燕窝的有效成分含量只有万分之一点零四;

  辛巴卖的燕窝,有效价值只有0.07元。


  其实近半年来,主播卖假货的新闻并不鲜见,但热度这么高的“大事件”却也没几个。

  而更为尴尬的一点是就在前一阵,快手才刚刚发出招股书寻求上市。实为快手一哥的辛巴团队闹出了这么大的负面事件,可以说是狠狠地坑了快手一把

  不过我觉得这并不是偶然,在快手商业化的路上,辛巴们已经成了快手实际运营中最大的阻碍之一了

  01

  快手里的“辛巴帝国”们

  现在大家熟知的快手,是与抖音并立的短视频、直播巨头,而辛巴则是和李佳琦、薇娅并列顶级带货主播。

  根据网络数据,去年辛巴团队的带货 GMV 达到 133 亿,大约占据了快手全平台的三分之一,更是喊出 2020 年要带货 1000 亿的豪言。

  且先不管 GMV 是否含有水分,按理说,这种等级的头部带货主播团队应该是平台呵护“宝贝”,我为什么说辛巴们是快手商业化的最大障碍呢?

  要说清楚这一点,我们就要从辛巴团队的发迹和快手的家族文化说起。

  1)辛巴家族有多野?

  说起快手网红,大家的印象是什么?

  粗粝而路子野。

  粗粝在于下沉用户很多,短视频多是展现市井百态生活;路子野在于,大量主播通过低俗、猎奇内容获取关注。

  而辛巴从涨粉到组建团队卖货成为快手一哥,都在路子野方面做到了极致。

  ① 涨粉野路子

  一般来说顶级网红积累粉丝,都是长期的优质内容产出(直播或短视频)+ 粉丝口碑发酵。但在快手有一个直播潜规则:当有人刷榜刷到第一时,大直播间的主播就会和对方连麦,并引导自己粉丝关注对方。

  辛巴团队涨粉的玩法就两个字:砸钱。在各种大主播、热门直播间疯狂砸钱。

  比如辛巴自己的账号,就是靠着刷榜做起来的。

  一开始辛巴做快手时,没才艺、没粉丝,他就直接在快手网红初瑞雪的直播间陆续刷了几百万(初始资金为辛巴早年经商所赚),完成了最初的粉丝积累。随后,又转战各大主播直播间。还放出豪言,谁能给自己涨粉,他就给谁刷礼物。

  靠着疯狂刷钱,辛巴很快就成为快手的头部主播。


  @初瑞雪 直播截图

  除了大网红直播间,辛巴还会利用明星入驻等热点事件来刷榜涨粉

  比如之前周杰伦快手首播,辛巴就安排旗下主播到直播间来蹭热度。在他们看来,这次直播一定会上热搜,还是大热搜。据辛巴团队透露,当晚他们一共刷了 1200 多万礼物。

  虽然最终涨粉数据翻车(徒弟@蛋蛋 刷300万涨粉3万),但他们刷榜涨粉的疯狂可见一斑。


  ② 粉丝运营野路子

  除了涨粉,辛巴团队在粉丝运营上更野。

  他们会在直播中演各种“剧本”,通过夸张的表演和戏剧化冲突来运营粉丝,实现卖货、涨粉或维护粉丝黏性等目的。

  比如去年辛巴收了首个女徒弟蛋蛋,辛巴在自己的直播间给她引流涨粉。

  直播中,如同老父亲一般眼圈泛红地跟粉丝们说:

  自己姑娘,全靠大家支持!

  这场直播,让蛋蛋一夜间就涨了 30 多万粉丝。

  在之后蛋蛋和网红男友分手后,辛巴更是喝醉酒在直播间喊话蛋蛋的网红男友:

  谁他妈欺负我姑娘,我跟你要命!

  徒弟蛋蛋也非常配合,哭着向辛巴跪下喊爹。


  他们在卖货时,也会制造各种戏剧性冲突来刺激观众,进而实现带货。

  比如在今年上半年辛巴被快手封杀,辛巴团队的蛋蛋、时大漂亮等主播直接打出替父出征的噱头。在直播中声泪俱下,哭着说要替“父亲”辛巴守好粉丝

  果不其然,这次直播一场就卖了 3 亿。


  在平时的直播带货中,辛巴也会经常出现在徒弟们的直播间,表演各种剧本

  比如有一次,辛巴徒弟猫妹妹在卖某款产品时,上架的价格比预定的要低,辛巴连麦进入直播间怒骂徒弟。而徒弟也哭着反馈,说自己不想让辛巴生气,不想让他失望,会用自己的钱来补贴差价。


  实际上,如果你关注辛巴直播的话,你会发现几乎每个徒弟都曾带货时因上错价而被骂哭过。

  作为快手最大的带货团队,这么低级的失误为什么会屡次犯呢?大概率都是设计好的剧本。

  2)快手里的家族江湖

  像上面提到的辛巴与蛋蛋等徒弟们的团队模式,其实是快手网红们的一种特色抱团体系——家族体系

  新人主播在快手想要快速成长,就需要找山头站队,拜师大主播。

  然后大主播会利用自己的影响力和新人互动,在直播间号召自己粉丝关注徒弟。或者像辛巴一样提供资金,让徒弟们去其他直播间刷榜吸粉。

  然后快速形成 1 个头部主播 + N 个次级主播的矩阵,从而形成巨大的势能带货赚钱


  图源@红漏斗

  在快手上除了辛巴家族,还有二驴、散打、牌牌琦、张二嫂、方丈五大家族。

  每一个家族都和辛巴家族类似,通过师徒关系相互导粉、辅助带货。粉丝运营套路也大同小异,都是充满江湖气和剧本的“野路子”。

  他们自称“某家军”,形成高度密切的利益共同体


  各家族都有众多矩阵和庞大粉丝,仅下图展示的头部主播粉丝总数就高达 7.2 亿。

  即便有大量粉丝重叠,但恐怕也至少占据快手用户的半壁江山。


  图源@红漏斗

  在海量粉丝的加成,与专业化主播团队运营下,这些家族的粉丝黏性和变现能力都极强的,每一个都是能做出单场 GMV 过亿的带货成绩。

  可以说,这六大家族成为快手生态里事实层面的寡头。

  02

  快手电商,需要“杀死”辛巴们

  讲完快手的家族生态,下面我们回到开头提出的问题:辛巴们正在成为快手商业化的最大阻碍之一。

  原因在于,他们几乎把持了快手电商变现路径的核心卡点

  快手电商和抖音电商类似,都是有用户时长、有主播,走的是直播电商。

  关注直播的同学应该都知道,快手直播带货的声量是非常大的。2020 年 GMV 全年目标定到了 2500 亿,而截止到 2020 年 6 月快手已经完成了 1096 亿元。

  但快手的尴尬是:GMV 很高,但自己却没赚到多少钱

  根据快手招股书公布的数据,快手上半年的主要收入分为三个部分:

  直播(打赏抽成):173亿元

  线上营销服务(广告):71.6亿元

  其他(包含电商):仅 8 亿元

  (Ps.快手直播打赏是现在快手最大的营收,但天花板有限,快手现在的商业化重点在广告和电商)


  换句话来说就是,快手电商的蛋糕在迅速做大,但快手自己却没分到多少

  那么蛋糕都去哪了呢?

  如果从“人货场”的理论来看,六大家族几乎在人、货、场三个领域都占据了核心资源。


  首先是“人”,也即卖货的主播,对应的关键节点是信任。用户信任主播的货是好货,也信任价格是低价,那么东西就卖得出去。

  在上面我们已经介绍过,快手的老铁本就下沉用户居多,而且家族主播还通过各种骚套路、剧本,将人设立得很稳,粉丝对主播的黏性、信任度非常高。

  这一点从众多明星、企业家到快手直播时必配一名大家族主播就可以看出来。

  企业家、明星是出圈宣传的噱头,但想要在快手卖得动货,还得看六大家族


  然后是货。快手希望自己能加强产业链的建设,做品牌直供、工厂直供。

  毕竟相比于每单抽佣,直接做产业链卖自己的货才是最挣钱的。

  但现在的几个头部家族都早就开始做自己的产业链了。从辛巴的“辛巴严选”,到二驴、散打都在直接对接工厂,做工厂直供。


  最后是“场”。虽然最近快手更新了 8.0 新版本,也学习抖音做起了“单列大屏”,希望借此加强公域,提高流量掌控力。

  但快手直播依然是一个半私域的场,只有关注了主播的人才能在关注页收到提示进入直播间。所以粉丝对主播的认同度高,大部分人都是直接从关注列表去看主播直播。

  这意味着,快手对主播的管控力并不强,无法有效干预流量流入哪类视频、哪类直播间。


  这样,六大家族实际上掌握了快手带货的“人、货、场”的闭环

  快手直播本身属性就是半私域,粉丝更容易认同主播;

  而六大家族的主播本身野路子野,运营能力、表演能力爆表,能让粉丝信任自己;

  在有流量、有信任的前提下,主播卖什么都有人买单,那就自己建立供应链,商品价格压到很低也能收割流量赚钱。

  所以说,这几大家族吃下了快手电商最大的蛋糕。

  03

  结语

  看到这里,我们会发现“辛巴们”已经成了快手里的寡头。

  家族们控制了大量的资源,而平台却没有太多牵制的手段,反而在面对业绩压力时需要向他们妥协来换取 GMV 。

  为了更大的利润,他们又会用更野的套路、更低廉的商品收割用户。

  于是,开头提到的假燕窝事件也就不难预料了。

  网易新闻|青媒计划 出品

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