作者 | 丰之余
设计 | 瓜 瓜
最近快手@辛巴 又火了，前几天 2 次登上热搜榜首。
微博话题阅读量超 8 亿，10 万多人参与讨论。
事情是这样的，前一阵有网友从辛巴团队@时大漂亮 直播间买了燕窝，但到货后发现全是糖水。
而辛巴听到消息后，立刻在直播间反击，并当场演示用漏勺过滤出燕窝，还拿出产品质检报告证明自己的产品没有问题。
然后又在直播间里放出狠话：
自己花多少钱都可以，倾家荡产告他们诽谤！要和黑粉奉陪到底！
正当网友们开始困惑谁是谁非时，职业打假人@王海 发布了一条微博，直接终结比赛：
根据权威机构检测，燕窝的有效成分含量只有万分之一点零四；
辛巴卖的燕窝，有效价值只有0.07元。
其实近半年来，主播卖假货的新闻并不鲜见，但热度这么高的“大事件”却也没几个。
而更为尴尬的一点是就在前一阵，快手才刚刚发出招股书寻求上市。实为快手一哥的辛巴团队闹出了这么大的负面事件，可以说是狠狠地坑了快手一把。
不过我觉得这并不是偶然，在快手商业化的路上，辛巴们已经成了快手实际运营中最大的阻碍之一了。
01
快手里的“辛巴帝国”们
现在大家熟知的快手，是与抖音并立的短视频、直播巨头，而辛巴则是和李佳琦、薇娅并列顶级带货主播。
根据网络数据，去年辛巴团队的带货 GMV 达到 133 亿，大约占据了快手全平台的三分之一，更是喊出 2020 年要带货 1000 亿的豪言。
且先不管 GMV 是否含有水分，按理说，这种等级的头部带货主播团队应该是平台呵护“宝贝”，我为什么说辛巴们是快手商业化的最大障碍呢？
要说清楚这一点，我们就要从辛巴团队的发迹和快手的家族文化说起。
1）辛巴家族有多野？
说起快手网红，大家的印象是什么？
粗粝而路子野。
粗粝在于下沉用户很多，短视频多是展现市井百态生活；路子野在于，大量主播通过低俗、猎奇内容获取关注。
而辛巴从涨粉到组建团队卖货成为快手一哥，都在路子野方面做到了极致。
① 涨粉野路子
一般来说顶级网红积累粉丝，都是长期的优质内容产出（直播或短视频）+ 粉丝口碑发酵。但在快手有一个直播潜规则：当有人刷榜刷到第一时，大直播间的主播就会和对方连麦，并引导自己粉丝关注对方。
辛巴团队涨粉的玩法就两个字：砸钱。在各种大主播、热门直播间疯狂砸钱。
比如辛巴自己的账号，就是靠着刷榜做起来的。
一开始辛巴做快手时，没才艺、没粉丝，他就直接在快手网红初瑞雪的直播间陆续刷了几百万（初始资金为辛巴早年经商所赚），完成了最初的粉丝积累。随后，又转战各大主播直播间。还放出豪言，谁能给自己涨粉，他就给谁刷礼物。
靠着疯狂刷钱，辛巴很快就成为快手的头部主播。
@初瑞雪 直播截图
除了大网红直播间，辛巴还会利用明星入驻等热点事件来刷榜涨粉。
比如之前周杰伦快手首播，辛巴就安排旗下主播到直播间来蹭热度。在他们看来，这次直播一定会上热搜，还是大热搜。据辛巴团队透露，当晚他们一共刷了 1200 多万礼物。
虽然最终涨粉数据翻车（徒弟@蛋蛋 刷300万涨粉3万），但他们刷榜涨粉的疯狂可见一斑。
② 粉丝运营野路子
除了涨粉，辛巴团队在粉丝运营上更野。
他们会在直播中演各种“剧本”，通过夸张的表演和戏剧化冲突来运营粉丝，实现卖货、涨粉或维护粉丝黏性等目的。
比如去年辛巴收了首个女徒弟蛋蛋，辛巴在自己的直播间给她引流涨粉。
直播中，如同老父亲一般眼圈泛红地跟粉丝们说：
自己姑娘，全靠大家支持！
这场直播，让蛋蛋一夜间就涨了 30 多万粉丝。
在之后蛋蛋和网红男友分手后，辛巴更是喝醉酒在直播间喊话蛋蛋的网红男友：
谁他妈欺负我姑娘，我跟你要命！
徒弟蛋蛋也非常配合，哭着向辛巴跪下喊爹。
他们在卖货时，也会制造各种戏剧性冲突来刺激观众，进而实现带货。
比如在今年上半年辛巴被快手封杀，辛巴团队的蛋蛋、时大漂亮等主播直接打出替父出征的噱头。在直播中声泪俱下，哭着说要替“父亲”辛巴守好粉丝。
果不其然，这次直播一场就卖了 3 亿。
在平时的直播带货中，辛巴也会经常出现在徒弟们的直播间，表演各种剧本。
比如有一次，辛巴徒弟猫妹妹在卖某款产品时，上架的价格比预定的要低，辛巴连麦进入直播间怒骂徒弟。而徒弟也哭着反馈，说自己不想让辛巴生气，不想让他失望，会用自己的钱来补贴差价。
实际上，如果你关注辛巴直播的话，你会发现几乎每个徒弟都曾带货时因上错价而被骂哭过。
作为快手最大的带货团队，这么低级的失误为什么会屡次犯呢？大概率都是设计好的剧本。
2）快手里的家族江湖
像上面提到的辛巴与蛋蛋等徒弟们的团队模式，其实是快手网红们的一种特色抱团体系——家族体系。
新人主播在快手想要快速成长，就需要找山头站队，拜师大主播。
然后大主播会利用自己的影响力和新人互动，在直播间号召自己粉丝关注徒弟。或者像辛巴一样提供资金，让徒弟们去其他直播间刷榜吸粉。
然后快速形成 1 个头部主播 + N 个次级主播的矩阵，从而形成巨大的势能带货赚钱。
图源@红漏斗
在快手上除了辛巴家族，还有二驴、散打、牌牌琦、张二嫂、方丈五大家族。
每一个家族都和辛巴家族类似，通过师徒关系相互导粉、辅助带货。粉丝运营套路也大同小异，都是充满江湖气和剧本的“野路子”。
他们自称“某家军”，形成高度密切的利益共同体。
各家族都有众多矩阵和庞大粉丝，仅下图展示的头部主播粉丝总数就高达 7.2 亿。
即便有大量粉丝重叠，但恐怕也至少占据快手用户的半壁江山。
图源@红漏斗
在海量粉丝的加成，与专业化主播团队运营下，这些家族的粉丝黏性和变现能力都极强的，每一个都是能做出单场 GMV 过亿的带货成绩。
可以说，这六大家族成为快手生态里事实层面的寡头。
02
快手电商，需要“杀死”辛巴们
讲完快手的家族生态，下面我们回到开头提出的问题：辛巴们正在成为快手商业化的最大阻碍之一。
原因在于，他们几乎把持了快手电商变现路径的核心卡点。
快手电商和抖音电商类似，都是有用户时长、有主播，走的是直播电商。
关注直播的同学应该都知道，快手直播带货的声量是非常大的。2020 年 GMV 全年目标定到了 2500 亿，而截止到 2020 年 6 月快手已经完成了 1096 亿元。
但快手的尴尬是：GMV 很高，但自己却没赚到多少钱。
根据快手招股书公布的数据，快手上半年的主要收入分为三个部分：
直播（打赏抽成）：173亿元
线上营销服务（广告）：71.6亿元
其他（包含电商）：仅 8 亿元
（Ps.快手直播打赏是现在快手最大的营收，但天花板有限，快手现在的商业化重点在广告和电商）
换句话来说就是，快手电商的蛋糕在迅速做大，但快手自己却没分到多少。
那么蛋糕都去哪了呢？
如果从“人货场”的理论来看，六大家族几乎在人、货、场三个领域都占据了核心资源。
首先是“人”，也即卖货的主播，对应的关键节点是信任。用户信任主播的货是好货，也信任价格是低价，那么东西就卖得出去。
在上面我们已经介绍过，快手的老铁本就下沉用户居多，而且家族主播还通过各种骚套路、剧本，将人设立得很稳，粉丝对主播的黏性、信任度非常高。
这一点从众多明星、企业家到快手直播时必配一名大家族主播就可以看出来。
企业家、明星是出圈宣传的噱头，但想要在快手卖得动货，还得看六大家族。
然后是货。快手希望自己能加强产业链的建设，做品牌直供、工厂直供。
毕竟相比于每单抽佣，直接做产业链卖自己的货才是最挣钱的。
但现在的几个头部家族都早就开始做自己的产业链了。从辛巴的“辛巴严选”，到二驴、散打都在直接对接工厂，做工厂直供。
最后是“场”。虽然最近快手更新了 8.0 新版本，也学习抖音做起了“单列大屏”，希望借此加强公域，提高流量掌控力。
但快手直播依然是一个半私域的场，只有关注了主播的人才能在关注页收到提示进入直播间。所以粉丝对主播的认同度高，大部分人都是直接从关注列表去看主播直播。
这意味着，快手对主播的管控力并不强，无法有效干预流量流入哪类视频、哪类直播间。
这样，六大家族实际上掌握了快手带货的“人、货、场”的闭环：
快手直播本身属性就是半私域，粉丝更容易认同主播；
而六大家族的主播本身野路子野，运营能力、表演能力爆表，能让粉丝信任自己；
在有流量、有信任的前提下，主播卖什么都有人买单，那就自己建立供应链，商品价格压到很低也能收割流量赚钱。
所以说，这几大家族吃下了快手电商最大的蛋糕。
03
结语
看到这里，我们会发现“辛巴们”已经成了快手里的寡头。
家族们控制了大量的资源，而平台却没有太多牵制的手段，反而在面对业绩压力时需要向他们妥协来换取 GMV 。
为了更大的利润，他们又会用更野的套路、更低廉的商品收割用户。
于是，开头提到的假燕窝事件也就不难预料了。
网易新闻|青媒计划 出品
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