创媒纪｜新榜徐达内：我是个温和的人，但对创业来说未必是好事

2008年前，写专栏的徐俊还是“老徐”。

年纪刚过30，“老徐”不够老，“小徐”又不够小，第一次看见这个笔名，FT中文网的编辑摇了摇头，“再想想”.....徐俊喜欢齐达内，姓不能改，就叫徐达内吧。

自此，传媒江湖多了一个赫赫有名的人物——徐达内。

徐俊进入媒体行业的时间，要比徐达内更早。少年早慧，20岁大学毕业进入《文汇报》，任要闻编辑。做的好，机会多，成长快，对一场突发事件的过人处理，让他崭露头角，自此工作顺风顺水，获奖无数。

可谁能想到，太顺也会成为离开的理由。2003年，寻求成长空间和挑战的徐俊，走了，奔向《东方早报》。从主编助理到副主编，从时政到文化体育，东早这份工作，让他春风得意。只是在31岁那年，因为同样的理由，他又再次离去。自我评价：“性格使然，想不断尝试新事物，做别人没有做过的尝试。”

终于，开场的哨声吹响，徐达内登场了。

“EG365”、“媒体札记”、“新榜”——回头来看，徐达内这三件人生的骄傲，做的尽是别人没做过的尝试，而且似乎都非常成功，他如何总结自己的经验？2014年，新榜成立后，徐达内曾说希望2-5年能把这件事情做成，然后回归家庭。如今他又如何思考？从六年前，要做“新媒体第一站”，到今天做“内容产业服务平台”，新榜变了吗？如何看待内容创业者扎堆短视频？阅读量到底是不是潘多拉魔盒？新媒体的营销价值已经开始减弱？

本月初的一个傍晚，橘红色的余晖远远地照在北京的天际，我们和徐达内聊了聊...

以下是对话实录：

徐达内，新榜创始人，曾任职于文汇报、东方早报，以FT中文网专栏《媒体札记》等获“中国青年领袖”称号、亚洲新闻奖。2014年正式创立新榜，至今已过去六年。

从副主编离开体制

传媒见闻：您应该是1993年考入的复旦大学，那一年您才16岁。这个年龄进入复旦是上的少年班吗？当时16岁，为什么选择了新闻专业。

徐达内：不是少年班。

小学时，我母亲是一位乡村教师，为了权衡上课和照顾我，决定让我去她班上听课，所以上学就比较早，4周岁就入学了。考大学填报志愿就选择了新闻专业，高中我是文科，作为一名文科生，本身对文字就比较感兴趣，对新闻有一点向往和憧憬。而且我是安徽人，在那里复旦有一定优势，它的新闻专业有一定名气，所以就选了。

传媒见闻：当时其实也没有想过以后一定要做新闻？

徐达内：其实报考的原因很直接，我们家当时搬到了县城，邻居是一个高中老师，这个老师说学文科就报复旦新闻吧，可能他当时觉得这个专业很好，我当时也不知道就报考了。

传媒见闻：您毕业后第一份工作是在哪？

徐达内：是在上海的《文汇报》做夜班编辑。

传媒见闻：那个时候，很多人都愿意选择做记者，因为记者在前面，编辑在后面。您选择做编辑是基于什么考虑呢？

徐达内：其实这也不完全是我自己的选择哈哈。在复旦上学时，三年级下半学期有一个学期的实习期，那会我就去了《文汇报》夜班编辑部。后面他们可能觉得我的表现还不错，毕业后正好也分配到了《文汇报》，就直接去了夜班编辑部。至少一开始，不是自己做的选择。

传媒见闻：那时候夜班编辑的工作节奏是什么样的。

徐达内：其实在中国，日报编辑和杂志或者周报的编辑还是有一点区别。

杂志编辑的工作通常包括选题策划，所以以前一直讲“记者做了很多年后，才可以做编辑”。但日报编辑，有非常多的工作是组版，策划成分相对较少。可能一份日报有很多版面，内容来了就要想办法拼成一张版面。实话实说，我认为大部分日报编辑在选题策划上没发挥太多作用。

传媒见闻：您当时是负责哪个版面呢？

徐达内：头版，头版更加如此。因为头版登的都是领导的新闻，主要是按一套固定的程序来安排版面，发挥的空间很少。可以做的就是在有限的空间里，来对这些领导的新闻做出妥帖的安排。“妥帖”远超于“创意”。

传媒见闻：这份工作做的多久？

徐达内：我在文汇报前三年，都是做夜班的头版编辑。当时很重要的工作，就是打电话给《人民日报》询问今天的头版是怎么安排的。那时候全国的报纸，特别是省级党报都需要和《人民日报》对表，特别是在一些重大事件发生时，要与《人民日报》去保持相对的一致性。

大概到了2000年前后，每个报纸都面临改版，因为我在工作中也有一些表现，所以给了我一个“要闻部主任助理”的职务，其实就是承担报纸改版的工作，当然这个改版主要也就是在呈现方式上思考。

和我一起进《文汇报》当时应该有五、六个人，我们其实都比较幸运，之前《文汇报》已经数年没有招聘过应届大学生了。我们加入文汇报时，正好赶上电脑排版取代铅字排版的变革。实际上我实习的时候，还是使用的铅字排版，而当我正式工作时，已经变成电脑排版。电脑排版的好处就是设计空间灵活度大很多，我们这一代人正好在大学毕业前后开始接触电脑，所以拥有一定的工具便利性和新思想。

这种冲击可能比移动互联网对传统互联网的冲击更大，因为我们的师傅们，可能过去都是用笔写用纸画。这种变化，也让我们这些年轻人获得了一些时代赋予的机会，而因为这些机会，我当时也获得了一些重视，包括承担了一些改版工作。

传媒见闻：您获得中国新闻奖也是在这段时间吗？

徐达内：好像是在2000年前后，当时也是因为一个版面获奖。应该是当年....嗯....我不太记得了，应该是当年上海最高的奖项，在全国是版面金奖。其实当时我在《文汇报》1997到2003年期间，报社给了不少机会，六年时间确实拿了不少的奖。2001年《文汇报》和《新民晚报》合并成集团时，我还是集团的劳模，那时候我才24岁。那段时间我非常执迷于用设计的方式改造版面风格，因为坦白讲对内容进行变革难度太大。

传媒见闻：这么看来，您对视觉呈现方式似乎很有研究，是兴趣所在吗？

徐达内：是的，其实我大学毕业后想去广告公司，甚至考虑过投简历去奥美。自己也自学了一些设计软件，因为当时特别感兴趣。后来去了报社正好面对一个转型时期，这些能力正好有了使用的空间。所以到了2000年报社给我了主任助理的任命，也开始尝试进入一些策划的领域。

传媒见闻：在那段工作时期，有没有印象特别深刻的事情。

徐达内：1999年的时候，南联盟使馆被轰炸那天我印象比较深刻，那是一个非常重大的事件，但又正好是个周末。经验丰富的老编辑都不在，只有由我这个小兵去担纲做判断，当时我们的总编辑也支持了我的判断，做出来后也有很不错的评价。那件事真的可以算作崭露头角，之后我确实获得了越来越多的信任。

传媒见闻：既然后面越来越顺利，为什么又要离开《文汇报》？

徐达内：到了2002年后，我觉得个人想要更大的挑战，我感觉在当时的岗位上可能机会不太多，想要一个新的挑战。正好有了另外一条路，创办一份新的报纸，我就去了，不过也还是在同一个文新报业集团内。

传媒见闻：您后来去《东方早报》也是从事和《文汇报》期间一样的编辑工作吗？

徐达内：没有。

因为在《文汇报》受到很多锻炼，去《东方早报》就给自己树立了新的挑战。除了时事新闻，也包括了一些社会和本地新闻，并且也从组版变为了策划和组织采访。

当年在报社分两种模式，一种是“采编分离”，另一种是“采编一体”。采编分离是采访和编辑是两个部门，并且都是相对独立的，在《文汇报》期间就是这种模式。但是在《东方早报》我们实行的是采编一体，今天晚上要准备的内容就是你白天布置的。

过去在《文汇报》，作为夜班编辑可能傍晚6点才需要到办公室，来办公室前可能根本不知道当天的内容是什么。采编一体不同，编辑可能工作从中午就开始了。当时我是主编助理，负责本地新闻，既要开采访选题会，又要开编辑会，事实上挑战会更大一些。

传媒见闻：我记得您离开时已经是副总编了。

徐达内：对，我当了一年主编助理后晋升为副主编，后来分管文化娱乐和体育内容，期间大概有3年时间。《东方早报》当时分了四个板块，一个是时事新闻，一个是文化娱乐体育，一个是财经，还有一个是类似副刊的内容。

传媒见闻：在那时候离开体制又是什么考虑？

徐达内：本质上和在《文汇报》差不多，历经了4年时间，自己想要尝试一些新东西。如果加上我在《文汇报》工作的时间，从1997年到2007年，我已经工作10年了，在报纸的经历已经很多了，包括不同类型的党报和都市报都经历了，想要经历一些新事物。

徐达内主要做了三件事

传媒见闻：转做可视化设计，成立了EG365？

徐达内：其实严格来讲也不是这样。EG365在我接手时已经创立了，因为我本身对广告设计行业感兴趣，做报纸的时候也经常看海外杂志报道里的数据和信息图表，所以对这个行业也很感兴趣。2004年左右正好有一个朋友学设计，我就给了一笔钱支持他。我离开报社后，就去接手了一点管理工作，但公司之前就成立了。

EG365应该是国内最早做信息可视化的公司了，一开始主要给报纸为主的纸媒提供信息图表和制图，可以说国内当时几乎完全没有这样的表现形式。甚至到今天，我们这家公司当初创造的一些设计风格和标准，现在看来都在被沿用。

传媒见闻：什么标准，能具体来说说吗？

徐达内：举个例子，会用什么字体，多大的字号；比如在描述一个事件，示意图该用什么视角和方式。很多我们当初做的东西，放在今天都被沿用着。

传媒见闻：既然这么超前，在当时推进顺利吗？

徐达内：其实不顺利，主要还是和意识有关，大家对信息图表的接受程度有待发掘，第二也和版权有关。当然后面EG365碰到的发展瓶颈，最大的原因还是纸媒的衰落。我们的业务模式是做图表然后销售给媒体机构，严重依赖于重复销售。做一张图，能被多个区域化媒体机构使用。比如《扬子晚报》用了我们的图，其他城市的晚报用也没关系。但如果同一个城市的媒体用一样的图，大家就不愿意了。

所以当时严重依赖被区域分割的媒体机构，但随着纸媒在2010年后的严重下滑，接着是报纸版面收缩，这种收缩最直接的是图片收缩，特别是图表。同时发行量也在减少，甚至有的报纸干脆关掉，我们的客户规模也在萎缩。当时公司的团队在武汉，我在上海远程管理，所以其中也错过转型的机会，没有特别迅速有效的转到互联网生态去。

但其实我也觉得， 就算是转到了互联网生态这件事也比较难，因为互联网就是反区域性的。当时的生意，很大程度是建立在区域分割后的重复交错，但是互联网不可能区域分割。比如新浪用一张图，可能就想要独家，我们就不能重复销售，销售不能复制就比较难。

传媒见闻：所以发展空间就有限了....听说您作息特别规律，是写专栏时养成的习惯吗？

徐达内：对，因为写专栏每天下午要交稿子。那段时间实话讲很悠闲，但因为早上要特别早起，看媒体报道和各种新闻，所以晚上就睡得早。当时我稿子主要发布在FT中文网，最多下午2点就给编辑了，剩下的事我就不管了。

那会我女儿正好上幼儿园，下午还可接她放学。现在回头来看，那段时间其实非常悠闲、规律，因为有变得规律的条件。

传媒见闻：媒体札记是在什么背景下诞生的？

徐达内：这和我职业有关系，我原来是编辑，一直对媒体的议程设置很感兴趣。比如什么该放头版，什么又该上头条，为什么这篇稿子要这样取标题，为什么不同媒体报道的方式不一样，对同一件事情的描述也不一样，背后的原因可能是什么。

也是一个机缘巧合，我一个过去《东方早报》的同事去了FT中文网做编辑，2008年初大家聊天提到一个类似“编辑手记”的东西，他觉得很有意思，然后就跟我讨论能不能做成一个专栏写写看。后面我就写了一期。

我自己也觉得很有意思，用了一种之前可能不太常见的方式来描述议程设置中有趣的地方。因为不能写成是给纯粹业内人士看的内容，要把有趣的点表达出来，当时我自己也觉得挺兴奋的。

传媒见闻：所以一直写到了2015年，这期间怎么做到持续的高质量输出的？

徐达内：其实中间也间歇性停更过。这个过程对自己也是很大的挑战，可能在写专栏前的十年工作经历给了我这些方面的经验和能力，使我可以开始写专栏。但后面就发现消耗太多，输出太多，输入反而很少。并且这个专栏要保持周一到周五的高频率更新，对体力也是很大的挑战。更重要的还是脑力的枯竭，会有重复的厌倦感，虽然每天面对的素材不同，但逻辑上都是一样的事情。可以说2008年到2014年之间，每一篇都是我自己写的。但是2014年后，开始创办新榜，所以2015年期间有一部分，是我为媒体札记找的搭档一起共同创作的。

传媒见闻：新榜第一期榜单也是在媒体札记公众号上发布的。

徐达内：写媒体札记，我描述的是议程设置，也特别感兴趣。既然是议程设置，就要有一个可以被观察的议程设置的点。

以前在传统媒体包括门户网站时代，我们可以观察头版头条是什么。在微博时代，我们还可以观测大V转发的内容，其实任何一个人转发，哪怕无评论的转发，也隐含了一种立场和判断。但是到了微信时代，观察的标准突然消失了，因为微信的传播呈现出圈层化特点，内容都在微信群和朋友圈里流传，该如何判断呢？

正好2014年7月底，微信公开了文章阅读数。微信的阅读量，有点像电视收视率，当然我们认为这只是评价内容好坏的其中一个标准，但也是很重要的标准。当时已经明显的感觉到信息流在往微信端流转，我也一直缺乏一个工具来判断一个话题是否值得聚焦和观察。我一直打一个比方，因为我职业履历的关系，如果一个记者被打了，那么我的朋友圈一定是刷屏的，人人都在喊打。但是平心而论，记者被打和比如说一件造成30人死亡的交通事故相比哪个重要？但如果以我自己的圈层来感受，那很可能会使我失去焦点或者说不准。正好微信开放了阅读数。

传媒见闻：所以从媒体札记到新榜，其实是一个很自然的过度。

徐达内：本质上是我本人有需求，决定去搞一个榜单，后来发现榜单不仅仅是我的需求。记得最早的榜单是通过“媒体札记”公号二条发布的，但还是吸引了很多关注。当然他们需要的目的可能和我不一样，但也是有需求的。

一开始我们的样本数其实很少，只有300多个，就是平时我自己关注的一些账号。后来我们不停地扩充样本，包括做了分类等丰富榜单的行为，使他们更加健全。后来又做了一个月时间，我觉得这件事还是很有意思，就有了独立而不是以媒体札记附录的形式去做的想法。

传媒见闻：看起来，您做的这几个项目都非常成功。

徐达内：我不认为都谈的上成功，包括今天的新榜我也不觉得到了可以谈成功的地步。但是这几件事我确实很感兴趣，比较享受这个过程。有时候我回想在过去的人生阶段，做了哪些事情，也确实没有让我觉得浪费了自己的时间。这些事情多多少少都有一些开创性，比如EG365在我们做之前，国内几乎是空白。媒体札记某种程度也很少有人用这种方式来写，新榜也是，都有一定程度的创新。这也可能是性格使然，想不断尝试新事物，或者做别人没有做过的尝试。

传媒见闻：您认为新榜现在还难言成功，您觉得什么时候才能讨论这个问题。

徐达内：新榜作为创业公司，还有很大的努力空间。

首先要完成它两方面的价值观，第一它有没有社会价值，对内容生态贡献了什么力量，能够真正去为这个行业降低交易成本，为行业的可持续发展发挥自己的价值，成为这个生态很重要的角色。第二就是作为一家商业公司，是不是能在财务状况上有更多的健康发展。我觉得这两个点都需要具备，才能满足所谓成功的定义，至少是通往成功的定义。目前来看，新榜在这两点都还需要继续努力。

温和对创业来说未必是好事

传媒见闻：新榜已经成立6年了，口号从最开始的“中国新媒体第一站”变成了“内容产业服务平台”，这种变化背后新榜有什么变化。

徐达内：哈哈，新媒体第一站在新版广告法下确实也不能用了，当然我们也确实有一些思路变化，新榜现在定位是产业服务平台。“新媒体第一站”的定位类似信息入口，像360导航、hao123这样的信息聚合角色。但今天，我们希望新榜能把产品和服务深入产业。

内容产业服务平台由两句话来构成，第一句叫“服务于内容产业，就是说在内容产业，是一个服务者，帮助、服务于内容创作者。依托我们的数据，提供工具、培训等一系列服务。第二句叫“以内容服务产业”，希望让内容与产业结合，让创作方获得商业收入，让产业方通过内容更好获得需要的流量。

传媒见闻：新榜现在的业务主要是“内容营销”“流量运营”“版权分发”这三部分对吧？能详细的介绍一下新榜的商业模式吗？

徐达内：新媒体内容流量的商业化，最经典的方式就是广告和电商，我们把这两块业务概括进了内容营销板块，也就是我们讲的“内容服务产业”。帮助内容生产者获得更好的商业化收入，同时也能让产业方（广告主、电商主）通过内容创作者获得更多流量，并且是精准的流量。既包括品牌推广为目的广告业务，也包括以效果转化为核心的电商业务。

新榜扮演的角色，一个是数据匹配，对广告主、电商与自媒体和主播间的匹配。另外一个是策略，今天品牌通常是多平台生存，品牌想要触达用户，其实很少只用一个平台，甚至都不会只用一个介质，比如像视频直播、微信、微博、小红书这些可能都要有，这就涉及到策略的问题。

另外就是投放的完整执行，因为自媒体投放跟过去有很大的不同，过去是传统服务业广告公司做一个创意，然后购买媒体机构的渠道。比如山东卫视和中央电视台看到的广告可以是一样的，在《北京晚报》和《解放日报》看到的广告也可以是一样的，可能差别只是版面的大小。但今天自媒体的广告叫原生广告，内容和渠道合一，都是定制化的，所以我们也扮演了一些采买投放执行的工作。当然不止是广告商，也包括电商，我们今年做的一个很重要的工作，就是帮助货方去找主播。

第一个板块如果说是“以内容服务产业”，第二板块就是“服务于内容产业”，把内容创作者当作我的服务对象，为他们提供数据工具，提供培训，包括数据研究报告等一系列服务，帮助他们实现用户增长。这些围绕内容创业者的业务，就是我们的运营板块。

第三个板块就是我们的版权板块，目前我们代理了非常多国内新媒体的版权，帮助他们做增量的收入，把内容分发到更多的企业私域流量池里。

传媒见闻：2017年B轮后，这几年也没有传出融资的消息，是不是说明现在新榜自己的造血能力已经能够充分自足了，现在有上市计划吗？

徐达内：我们有自己既定的节奏，的确在2017年5月完成我们B轮融资后，就没有公布过新一轮融资的消息。我们也希望根据自己业务进展的机会，再来看接下来的发展。目前更重要的是水到渠成，核心还是把业务做好，把价值做稳固，这件事对我们来说更重要。坦白讲，是不是融资以及是不是有资本市场计划这些事，我看的没有那么重。

传媒见闻：关于公众号的流量，我们看到一方面数据的公开，对账号的影响力有了一个可量化的参考标准。但也有一种观点认为，微信开放阅读量就像打开了潘多拉的魔盒，因为阅读量的开放难免会造成一些刷量或者其他一些比如“标题党”之内的刻意赚取流量的行为出现，对整个内容生态未必是有利的，您怎么看待这种说法。

徐达内：我认为，刷量和其他一些数据造假行为与阅读量的公开并没有必然联系。

中国互联网里的数据造假，并不是有了公众号才出现，而是一直存在，确实是应该被抵制的坏现象。事实上，在我们的工作中也尽力去厘清这些造假的成分，比如开通了用户举报的通道，和腾讯的安全团队等共同做假数据辨别工作。

传媒见闻：相比其他机构的排名，新榜榜单的独特性和优势是什么？

徐达内：首先我要说明，榜单只是数据的一种最基本呈现方式，当然它是新榜起步最早的服务。

关于榜单和包括你刚才讲到的开放数据会不会助长刷量？其实我觉得对一个专业人士来讲，应该看更全面的看数据，本质来说，有非常多的数据维度去支撑，并不是只有阅读数。

当然市场上也有别的榜单和其他数据工具，新榜的核心优势首先是数据可以保持客观公正透明，我们现在和中国几乎所有的内容平台都达成了官方合作，相当于是和平台共同去完成数据分析和监测，所以从这个角度我们的客观公正性相对能得到保障。另一个核心是数据的稳定性，当然稳定也有赖于我们和平台的官方合作。

传媒见闻：现在新榜已经可以直接拿到平台的后台数据了？

徐达内：还是要分不同的平台，有的平台与我们的合作可能更多是在榜单，有的平台有丰富的数据开放平台，那与我们的合作就是通过他们的数据接口来完成。

传媒见闻：不少从业者都反映，公众号的图文阅读量这两年一直呈现下滑趋势，您觉得对图文内容创业者这是不是一个应该警惕的信号，是不是意味着新媒体的营销价值正在减弱。

徐达内：的确，过去的两年间，视频对行业更新换代的影响有着明显的趋势，包括直播也在兴起。交互性更强，表现力更丰富的新媒体表达形式对图文的确造成了很大的冲击。很多本身适合视频表达的内容，可能就通过直播、音频等交互性更强的流媒体方式进行表达了，对图文类的公号确实造成了一些影响。

但回头来看，首先有些内容还是用图文表达更具有逻辑性，这类内容用图文表达比视频更有效率。第二层是，即便是在微信的体系里，过去半年也加大了对视频形式的支撑，比如视频号。从我们的角度来讲，微信依然是最大的流量池，也是一个最有私域运营可能的流量池，所以我依然认为微信还是大本营。

传媒见闻：您觉得微信如今依然还是大本营，但同时也表示图文还是微信的“基本盘”，但是我们看到现在移动互联已经发展到这个阶段了，从博客、微博、到微信以及多媒体形式的兴起，您认为内容创业者还会有新的阵地出现吗？

徐达内：说实话真不好判断，其实在3年前也不会想到有抖音这样的平台存在，尤其是会想到它发展的如此迅猛。虽然当时行业也都认可视频是一个进阶形式，但那时候提到短视频都还是指的3分钟的视频，后来抖音崛起短视频也再度得到定义，变成了15秒、30秒。所以这个问题现在去思考还是太早，可能还是需要大家一起探索。

传媒见闻：很多原本做图文的内容团队都在想方设法尝试短视频，您怎么看待这个现象，这种焦虑是否真的有必要？

徐达内：这种情况大概从两年之前就在频繁的发生，今天我相信绝大部分内容创作者都思考过这个问题。视频形式的表达，本身就符合内容消费者在某些场景下的消费习惯。这其实和电视报纸时代是一样的，看一场球赛和短剧一定是通过电视来看，从人接受内容的方式来看这是必然现象。只不过，过去很可能创作门槛很高，包括商业化基础还不成熟。

我觉得短视频作为一种更符合内容消费者感官需求的形式，很多图文类的创作者转身去尝试是必然的。当然不一定所有的创作者都需要跟进，比如富有逻辑性、说理、层层推进的内容还是图文的形式更好。事实上视频虽然创作门槛低，但持续运营成本相对图文却高很多，所以也要从商业的角度来考虑性价比，按自己的实际情况来选择。

传媒见闻：短视频的风口今天已经非常明确化了，新榜有哪些布局？

徐达内：其实就像我刚才讲的，过去两三年，已经有相当的文字创作者根据自己的情况将内容视频化了，我们面对这些创作者，提供的包括商业化服务、运营服务也同步更新到了视频阶段。另外，2020年我们的工作重点也转移到了短视频和直播。从今年开始我们陆续推出了针对抖音的“新抖”、快手平台的“新快”、B站的“新站”，整体看我们的数据工具最基础的能力也在向视频迁移。

传媒见闻：最后回到个人,很多和您接触过的人，都认为您性格特别好，相处起来令人特别舒服，甚至投资人因为这个因素，决定从领投变为独投。您怎么看待这个问题？

徐达内：我觉得我是一个比较温和的人，但有时候优点也会是缺点，弊端就是做一些决策时会比较慢，可能还会比较中庸，这些特点在创业上也未见真是好事。当然我也很感谢包括投资人在内，对我个人性格和做事风格的认可。但我自己也在想，可能一味的温和也未见得是好事。