南方芝麻糊“糊了”，连年下降的净利润到底该怪罪谁？

编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

来源 品牌周刊（ID：BrandWeek）

“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻”，一句简单质朴的广告语，让南方黑芝麻糊成为火遍大江南北的“国民品牌”。

但是今年，已经35岁的南方黑芝麻糊却“糊了”，营收、市场占有率连年下降，南方黑芝麻糊这是怎么了？

01

“35”岁的南方黑芝麻糊

正在经历中年危机

早在1991年，南方黑芝麻糊因在电视剧上播放的暖心广告全国热播，一炮而红。

被全国人民知晓后，南方黑芝麻糊便开始了大力扩张，其鼎盛时期曾占据芝麻糊市场近60%，在这个仅有40亿市场规模的的糊类产品中，更是突破20亿销量的记录，可见南方黑芝麻的市场主导力是多么强悍。

不过，在这几年，南方黑芝麻糊的高光时刻不再。根据今年的财报显示，一季度，黑芝麻营业收入5.64亿元，同比下降40.68%，净利润为亏损2677.46万元，截至今年上半年，黑芝麻实现营收14.70亿元，同比下降25.96%，净利润为亏损2741.68万元，同比下降241.33%。三季度公司营收24.01亿元，同比减19.84%；净利润-2478.6万元，同比减少184.85%。

从财报中可以得知，南方黑芝麻糊陷入了营收上涨，但是净利润持续下降的怪圈当中。如果今年净利润的下降要归结到疫情的冲击，那前几年连年下降的营收，就不知道该怪罪于谁了。

事实上，大致从2011年开始，南方黑芝麻的糊类产品的销售量整体有了放缓态势。从2011年的427.74万件最高增至2014年的952.02万件，之后便基本逐年下滑。2018年8月25日，南方黑芝麻集团股份有限公司（00716）发布了2018年半年度报告。0.12亿的扣非净利润再创新低且同比下降49.97%，成为自2015年以来净利润的新低。

南方黑芝麻糊曾经放言，要在2020年实现收入100亿、市值200亿的小目标，但在2018年，黑芝麻的收入只有39.64亿，利润只有2400万。路漫漫其修远兮，黑芝麻营收实现100亿的目标太理想主义。 连年下降的营收，让让业内震惊的同时，也难免令人深思。有那些辉煌的过往，怎么就赶不上更年轻的零食企业了？

02

南方黑芝麻糊的“衰败”

早就有迹可循

从“一股浓香，一缕温暖”到“黑营养、早餐喝、南方黑芝麻”，曾经家喻户晓的南方黑芝麻集团股份有限公司营收为何会大幅度下降，难道真的是因为糊类市场受众狭小，不再吃香？其实刊叔觉得并非如此。

1、多次质检报告不合格

眼看他高楼起，眼看他楼塌了，对于一个食品来说，质检是最为重要的一环，可是南方黑芝麻糊仿佛忽视了，近年来屡次被曝光的产品质量问题让30年积累起来的品牌信任在一点点消失。

据老罗了解到，2016年1月，北京市食药监局抽检中，南方黑芝麻糊有5批次产品被查出大肠菌群超标。2016年9月，3批次南方黑芝麻糊因大肠菌群、菌落总数超标不合格，多次食品检测不合格对南方黑芝麻糊连年的利润造成了不小的影响。响当当的国民老字号品牌不该因为食品安全问题止步于前，希望南方黑芝麻糊引以为戒。

2、主业不强，副业太多

近年来，南方黑芝麻从芝麻糊到饮料到烘焙再到锂电池，这已经不是三心二意可以概括。2017年6月20日，南方黑芝麻发布公告称，以自有资金8000万元人民币对以烘焙食品、天然牛油曲奇饼干、橡皮糖为核心产品的进出口综合型企业——深圳润谷进行投资。同年，南方黑芝麻以发行股票和现金支付相结合的方式收购礼多多100%股权，交易对价7亿元。

如果你以为南方黑芝麻糊多元化发展止步于此，那你就大错特错了。南方黑芝麻还开发了饮品业务及富硒食品业务，进行新能源锂电池的投资，除此之外，南方黑芝麻糊还将手伸到了饮料领域，2011年，南方黑芝麻就推出了新品黑芝麻露，2017年，重磅推出了独立的品牌叫“黑黑乳”，不过十分不理想的是，多元化发展并没有让南方黑芝麻糊的营收上升，反而拖累了南方黑芝麻糊的上市业绩，同样面临多元化发展误区的国民老品牌还有万家乐、马应龙等，在此，刊叔就不一一列举了。

3、冠名节目、找代言人，却定位错了真正的消费群体

你和他讲品牌，他和你讲情怀，南方黑芝麻糊就是这样一个特殊的品牌，但是情怀这个东西并不是谁都可以卖。罗永浩讲情怀，锤子手机濒临破产，贾跃亭讲情怀，乐视从千亿市值跌落到股价1块6毛9，有情怀固然没错，是品牌的加分项，但是一旦脱离了消费群体就是在耍流氓。

南方黑芝麻糊所谈的情怀就是“童年记忆”，但是作为当下消费主力军的90后、00后，谁是喝着黑芝麻糊长大的呢？恐怕现在怀念黑芝麻糊的都是中老年人了，很不幸的是，黑芝麻糊的消费人群也在随着时间的增长逐步老化，从当年的青年族群食品，变成了中老年消费品。南方黑芝麻糊对年轻人的吸引力较低，近年来还频频被吐槽“失去了小时候熟悉的味道”，又丢失了一部分年轻受众。

但是南方黑芝麻糊却误以为自己的消费主力军还是年轻人，于是可以发现，南方黑芝麻糊一系列“年轻化”的操作。南方黑芝麻糊跟正善食品一起联合做了一个抖音帐号“五谷一丁”，联名以年轻人消费群体为主的知乎。

不止如此，南方黑芝麻糊也进行了多轮节目冠名、明星代言等营销推广。2015年，南方黑芝麻冠名浙江卫视《西游奇遇记》，冠名江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》等节目，还邀请到范冰冰做代言人。试问冠名+代言人的选择，有几位中老年人会去观看和追星呢？

4、研发比重大幅度下降

研发对于任何一个行业来说，都是重中之重，但是南方黑芝麻糊仿佛不以为然，当然也可能是太过自信，所以可以发现，自2015年之后，南方黑芝麻糊研发投入占营业收入比重一路下跌，到2018年仅占1.7%，另外，其研发人员也仅有12人，营收比重下降，老罗觉得也是理所当然。

和南方黑芝麻糊所面临的问题一致的还有志高电器，根据志高2018年年报显示，研发投入仅有1.93亿元，而美的和格力的研发投入将近百亿，所以由此可以发现，研发对于每一个品牌的重要性。

在2020年的今天，虽然你在超市还能够看到南方黑芝麻糊的身影，但是南方黑芝麻糊却卖不动了，曾经响彻全国的名字，如今却被同时期的食品类公司娃哈哈，老干妈远远的甩在后面。但愿南方黑芝麻能够寻找到适合自己的发展道路，让儿时记忆中的南方黑芝麻在此发光发热。

03

三十年河东，三十年河西

难道这些老牌企业都撑不过三十年吗？

在品牌圈中一直有这样一个魔咒：“三十年会是一个分水岭，要不度过危机屹立不倒，要不面临收购重组或者破产”。而今天，已经35岁的南方黑芝麻糊，早在几年前就在验证这一魔咒。

和南方黑芝麻糊面临同样境地的还有上好佳、新飞电器，在中国市场“打拼”了近30年后，上好佳曾经也有过高光时刻，成为了一代人童年时代的“白月光”，但是因为上好佳面对新潮的电商渠道后知后觉，在2018年以前，上好佳还都没有电商服务。

除此之外，消费者的健康意识觉醒了，可上好佳似乎还迷糊着。目前，上好佳生产设施中营运的香脆休闲食品生产线主要有三条，分别是油炸生产线、焙烧生产线和烘烤生产线。一系列原因导致上好佳也在印证这个魔咒，营收连年下降，新飞电器也是如此，在经历过一系列的高光时刻后，被康佳收购。

难道老品牌真的逃不过这个魔咒吗？其实不然，大白兔、旺旺、蜂花、格力等品牌都在专属行业中亦步亦趋的前行着，或许并不是行业龙头，但是在该行业中也占据着举足轻重的地位，而他们为何能够打破这一魔咒，原因则是这些老品牌顺应时代发展，敢于打破品牌桎梏，除了研发上大幅投入外，在产品线、营销上大刀阔斧的改造，一个个活成了现在的“网红”。

但是纵观南方黑芝麻糊、新飞电器、上好佳等，选择与时代逆行的道路，活在曾经的高光梦中，那只能原地踏步，甚至退步了。所以，刊叔认为，南方黑芝麻糊与其病急乱投医，还不如学习其他老品牌度过难关的思路，先停停这令人眼晕的营销方式吧！

其实，对于南方黑芝麻糊这个打拼了几十年的老品牌而言，江湖上的血雨腥风应该见得不少，高层对于市场的敏感度也不会太差，至于为什么在激烈的竞争中掉队了，或许和公司团队有关、或许和发展理念有关，我们不得而知。

但从南方黑芝麻糊一系列举措来看，南方黑芝麻糊还是有一颗追赶的心。无论结果如何，身为老牌企业有这样的劲头，就是值得称赞的。或许现在南方黑芝麻糊正在处于迷茫期，但是老罗依旧相信，未来，南方黑芝麻糊能够宠幸回到曾经的高光时刻，不过，南方黑芝麻糊的未来，还是要等着它自己去改写。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。