双11饮品战报来了！喜茶“首秀”成交额破千万

2020年，这场战线超长的双十一终于落下帷幕，11月1日零点至11月12日零点，天猫双11的成交额定格在4982亿元。

今年，喜茶、奈雪等新茶饮品牌第一次参与双11，成绩不错，线上咖啡更是迎来了爆发式增长。11月1日～3日，咖啡类目同比增长19倍，有品牌目标是比去年翻十倍。

零售咖啡的爆发式增长，对整个行业来说，意味着什么？

新茶饮双11首秀：喜茶成交破千万

今年，很多茶饮品牌首次参与双11购物节，取得了不错的成绩。

今年入驻天猫的喜茶，在天猫旗舰店推出一系列果汁、雪糕、茶礼盒和气泡水等零售新品。双11期间，年度新品喜小瓶气泡水销量超4万箱、50万瓶，喜茶一周茶礼盒销量近13万盒。

截止11月11日24点，喜茶双11期间成交金额突破千万元，多款单品跻身热销榜TOP5，天猫旗舰店粉丝增量超20万。

比喜茶早一步入驻淘宝的茶颜悦色，旗舰店主推茶包，还有茶颜碧根果售卖，双11当天，店铺官方店销量为126万。

奈雪的茶也是首次参与双11购物节，据了解，除了天猫官方旗舰店、微商城，奈雪的茶还在双11期间拓展了新的线上渠道——奈雪京东官方旗舰店。

在产品分类上，奈雪双11的零售产品主要分为三大类：茶盒、礼品卡及零食。特别是线下门店产品兑换券，可以将双11的巨大流量引入到线下门店。

奈雪名优茶礼盒“一周好茶”

截至11日17点，奈雪名优茶礼盒“一周好茶”线上全渠道销量近12万盒。

还有一个亮眼的品牌是谢谢茶，今年双11，他们在天猫售出72000杯，全网销量120000杯，同比增长506%。

其中卖的最好的产品是芝士奶冻黑金珍奶，销量达50000杯，同比增长326%。

据了解，这一销量大多是来源于私域流量的转化。

双11战报：线上咖啡迎来现象级爆发

比起新茶饮的首次亮相，咖啡类目的品牌早已轻车熟路，并且加入“亿元俱乐部”。

今年双11活动从11月1日开始，还未到巅峰时刻，开局前3天的数据，已经不俗先看线上品牌——

11月1日～3日，咖啡类目同比增长1900%，领跑食品生鲜，其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长，3天销量已全部超越去年双11。

明星品牌三顿半，在11月1日就有22万人下单，11月1～3日，三天销售额8000万。而在去年双11，三顿半的战绩是3000万。

最近，三顿半和茶颜悦色联名在长沙开了一家“你中有我，我中有你”的联合店，并推出茶+咖啡的联名礼盒，引发关注。

挂耳咖啡头部品牌隅田川，11月1日前2小时成交额超过去年双11全天，挂耳咖啡增长率超6倍，并连续三年稳居挂耳类目第一。

咖啡液类目第一的永璞，11月1日当天，0:31分就超越了去年双11的总额，且当天销售额过千万，售出超过200万杯咖啡。

“今年是爆发期，我们目标是2000万，要比去年翻10倍。”永璞咖啡创始人告诉我。

咖啡巨头的数据也在增长——

与此同时，雀巢在通报中表示：继11月1日取得455%的首日销售增幅后，雀巢咖啡业务在11月1日至3日期间全网整体销量同比增长近400%。

由雀巢咖啡运营的星巴克家享咖啡全线产品

其中，1日～3日星巴克家享咖啡销售业绩更是达到了去年双11的30倍。

并且随着精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼等线下大牌开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。

Seesaw今年新推出的一系列包装咖啡类产品表现亮眼，销售额已经占据天猫旗舰店的20%。

线上卖咖啡，中小品牌该怎么做？

空间巨大，但门槛不低——对于中小品牌来说，线上咖啡这块蛋糕，可能并不好啃。

除成本投入外，线上零售和线下门店，本质是两种生意。从门店拓展到电商，是商业逻辑上的跨界。

怎样“跨”出这一步？

1、选对平台，最好是1+N模式

如果是连锁品牌，上天猫仍是首选。三顿半、永璞、时萃、隅田川、鹰集等新消费品牌，90%生意都在天猫。

如果想做一个小而美的事情，那么就上淘宝，淘宝店铺对品类的限制小，先转化现有客户，再逐步突破外围。

天猫是主场，其他平台都可以作为“货架”，或宣传阵地。能上的尽量多上，比如京东、下厨房、米家有品、小红书，甚至抖音、快手、微信视频等，都可以作为品牌露出的渠道。

2、选好赛道，挂耳适合新手上路

在天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城看来，今年增长最快的产品是挂耳、咖啡液等产品，精品速溶液/挂耳等便携咖啡，都是好赛道。 对于新手来说，从成本和销量角度来看，挂耳咖啡是门槛最低的产品类型，适合新手上路，而且能做出风味特色。

3、进店顾客，发展成线上种子用户

阚欧礼分析，线下门店做电商，第一步，激活老用户，做好用户体验；第二步老带新，突破老用户的亲朋好友，老带新。

在这个过程中，小步快跑、快速迭代。在平台上累积销量、好评到一定程度，自然就会有更好的流量注入。

4、线上产品研发，必须足够差异化

单从外形看，三顿半的咖啡罐、永璞的飞叠杯、时萃小彩书咖啡，各有不同的定位、IP形象、语言风格。

线上品牌，没有面对面交流的感情维系，产品研发必须有差异化，否则在海量的商品页面里，很难脱颖而出。

“只要能找到差异化，是可以在天猫实现快速增长的。”永璞咖啡创始人表示。

咖啡这条赛道上，中国品牌正在崛起

“虽然咖啡是一个舶来品，但中国品牌是可以把咖啡做得更好的。”永璞咖啡创始人说。

在他看来，从产品到营销，线上咖啡创新，国内都领先于国外，“现在很多国外巨头进入中国，也很难组建灵活创新的机制和团队，和中国品牌PK。 ”

事实上，在天猫上，从三顿半超越雀巢开始，咖啡类目的top10品牌中，中国品牌占比已经从去年的29%，上升到了40%。

天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城预计，今年双11结束，这一占比会达到45%～50%。

还是那句话，如果没有大的意外，未来50年，消费领域最鲜活的创新，都会诞生在中国这片土地上。

没有另一个国家或地区，有这样的经济增长力和竞争压力。这样的环境下，国民爆发出的创新能力是无可比拟的。

未来，或许会有更多中国本土咖啡品牌，在电商的土壤上，枝繁叶茂、落地生花。

结语

今年，更多的新茶饮品牌选择观望线上零售，独身于11的全民狂欢和热闹喧嚣之外。

但对于有线下门店的品牌，建立自有品牌的线上渠道，是增加了与C端消费者触点，是围绕同一拨顾客，满足他们不同场景下的需求。