打破传统空间界限 由主题集市塑造的多维商业体验

随着全国疫情防控常态化，一度停摆的实体商业也逐渐迎来了全面复苏。

相比于传统的室内商业空间，通过利用户外露台、商场外步行街区等位置，打造出不同主题的“步行市集”，在特殊时期帮助商场重聚人气，也打消了人们在封闭空间内可能出现的种种顾虑。由此，“市集”这种商业模式成为了沪上不少商场“重生”后的标配。

当“夜市经济”、“特色市集”等零售新概念站上风口，商业综合体该如何把握这些机遇？大型综合体又该如何因地制宜打造“集市业态组合”？为了解这些问题的答案，BFC外滩金融中心董事长兼CEO陈健豪接受了网易房产的专访。

（BFC外滩金融中心董事长兼CEO 陈健豪）

01 “增量”和“存量”间的乘数效应

尽管全面开业仅一年不到，但BFC外滩金融中心可以说是集市活动的“资深爱好者”之一。

早在2019年初起，BFC就已经开启了集市活动的小规模试水。一开始的规模虽然不大，但始终保持着每月一次的主题与内容上的变化与调整，从美食、文创、宠物、亲子等等，不仅为之后的“外滩枫径”积累了丰富的资源和经验，也在客群中形成了不错的口碑。

而在去年12月BFC正式全面开业后，陈健豪和他的团队决定将这一标志活动作整体升级，于是把整条枫泾路变成限时步行街道的想法诞生了。

枫泾路紧邻中山东二路外滩，不仅能够观赏到上海最有标志性的城市景观，同时整条道路的布局（全长150米，宽约9米）也很适合营造步行集市紧凑热闹的氛围。

陈健豪告诉网易房产：“步行集市是一种很好的补充业态，能从空间、时间和内容这三个维度与BFC已有的全生态资源发生‘化学反应’，立体升级BFC消费体验。当然，外滩枫径本身就是一个很漂亮的景观，可以观赏百年外滩和陆家嘴天际线，这是不可复制的一大亮点，也是外滩枫径成功的一个要素。”

（BFC照片）

从动线上来看，枫泾路位于整个BFC南北区的中线位置，消费者来到外滩枫径就自然置身于整个BFC打造的“生态圈”中央，一边有“会跳舞”的复星艺术中心、众多精品餐厅以及地下两层的文创空间，一边有10万平方米的丰富业态，可以满足全年龄段消费者的多元诉求。

换句话说，通过增添一条全新的集市步行空间、延长夜间时段消费热度、引入更“接地气”、互动性更强的内容体验，与BFC已有的零售、餐饮、亲子、艺术中心、健康业态形成有机融合，让“增量”和“存量”之间产生乘数效应，并激发出1+1远大于2的效果。

02因地制宜的“集市业态组合”

从具体集市布局规划上看，“外滩枫径”全长360米，包括长150米的枫泾路，以及广场区域共210米步行街道。入驻的品牌商户超过110家，其中美食商户占到近一半。

由于BFC本身坐落于上海外滩“第一立面”南端，兼收万国建筑和浦江楼宇，是欣赏上海标志景观的理想地点。为了充分利用地理优势，BFC还将枫泾路临近中山东二路的空间全部规划为酒吧区，方便大家观景畅饮。

而枫泾路靠近人民路的区域则主打特色零售商户，这里的“摊主”大多年轻时尚，周末摆摊主要是出于爱好，呈现的商品也特色鲜明。

对于集市零售的商户，BFC很注重原创和设计，并希望通过“外滩枫径”去帮助更多从事文创、艺术的年轻人。因此可以看到，在“外滩枫径”靠近人民路的区域都是文创手作的内容，主理人大多很年轻，商品也各有特色。

（“外滩枫径”照片）

此外，“外滩枫径”启动之后，基本每周都会调整入驻商户，不断把新的和有特色的内容呈现给消费者，让大家能够感觉到“外滩枫径”是一个“常来常新”的地方。

打破传统空间的界限、因地制宜的规划集市商铺位置以及高频率的集市内容调整，使得“外滩枫径”自启幕以来累计吸引客流量超过300万人次，带动销售额环比连续实现双位数增长，商场销售同比增长超过160%，并且已经成为上海客流量最大的周末集市之一。

陈健豪进一步透露，未来除了推进外滩枫径与知名IP的深度结合，团队也在策划更多体验活动，包括露台派对、文化演出，酒吧街区等都在筹划当中。

03讲好直播的故事：从KOL到KOC

对于很多商场大力推动的线上直播新零售形式，陈健豪也有自己的看法。

“我觉得直播中把内容做好是最重要的，给到消费者更有价值的产品、更有内涵的故事。现在不再是KOL，而是KOC的时代。自己是产品使用者、体验者、发烧友，说服力才会更强，有内容消费者才更愿意看。”陈健豪表示。

“举个例子来说，我们的设计师品牌集合店ON/OFF做的直播就通过邀请设计师本人到场，加上搭配师提供穿搭技巧，专业的人所说的才有信服力，为用户完整讲述一件产品的故事，而不是简单地号召下单。”

此外，通过独立运营了多元化的零售内容，BFC外滩金融中心也已经开始逐步脱离传统商业收租的经营模式，而转向更多优质资源、产业资源的对接。

陈健豪向网易房产表示，BFC希望能够突破传统的商业地产运营模式，用资源去赋能商业，走出一条差异化、更具挑战性的商业运营路线，给到消费者一些不一样的体验。

在他看来，下半年的商业地产仍然会是“危”“机”并行，近期国内疫情再度小范围回潮，实体商业在迎来初步复苏后依然面临着不确定性，但或许优质产业资源+“市集”的商业模式真的能为实体商业的未来拼出一条崭新的道路。

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