中国人的「国字牌」情结，让品牌嗅到了钱的味道。在某一品类上代表中国，不仅成为了一项荣誉，也成为了一桩生意。
越来越多的品牌将自己和「国」的概念连接起来，「国字牌」成了真真正正的营销显学。
所以今天，我想和大家聊聊，国字牌营销的那点事儿。
01
最热衷国字牌营销的品类，莫过于白酒。
在白酒行业，众多品牌为了一个「国酒」的名号，各出奇招，打得不可开交。
老大哥汾酒自称「清香国酒」，泸州老窖对号入座了「浓香国酒」，剑南春自封「盛世国酒」，洋河则搞起了「新国酒」。
除此之外，还有拿「人民大会堂国宴酒」打广告的五粮液和泸州老窖那句有名的「国窖1573」。
但这些都只是广告语，不算商标。
比起这些只敢暗搓搓打擦边球的友商们，茅台做国酒营销，才是真正入戏了。
如今茅台的江湖地位不用多说，A股股王的身份，两万多亿的市值，远超其他十几家A股白酒企业的市值总和，甚至比贵州省一年的GDP还高不少。
市场对茅台的地位也十分认可。指导价1499元的53度飞天茅台一瓶难求，价格炒到3000元以上。
去年，美国超市品牌Costco刚刚入驻上海，放了一批原价茅台。超市被堵得水泄不通，这些茅台被热情的消费者瞬间秒光。
但在20年前，世纪之交之时，画风完全不是如此。
那时的白酒之王是五粮液，泸州老窖和汾酒也有极大的市场份额。
论营收，论价格档次，五粮液都胜过茅台。
论历史地位，有一大批酒企历史可以追溯到元明时期。光是建国后，汾酒就长期把持着中国酒业的龙头位置，并且身为开国大典用酒，国酒的地位根正苗红。
五粮液则是建国50周年国宴用酒，长期作为国宴用酒，这一身份更让世纪之交的五粮液显得不可一世。
而清代才开始酿酒的茅台，确实是弟中弟。
但就是这样一个弟弟品牌，却勇敢地向着「国酒」名号，发起了长达17年的冲锋。
为了能把这四个字注册成商标，从2001年开始，茅台多次发起申请，十分执着。
为了申请国字牌，茅台甚至不惜先上车后买票。
不仅在线下店铺、网上店铺、酒厂等地大张旗鼓地打出「国酒茅台」四个大字，甚至把牛皮吹到了央视。
多年来，茅台一直赞助央视新闻联播之前的整点报时，当那个情绪饱满的男中音讲出「国酒茅台，为您报时」之时，潜移默化地，茅台的「国酒」品牌形象便随之深入人心。
茅台敢这么干的底气，首先在于它的红色基因。
据传1935年，红军长征准备第三次渡赤水河，到达茅台镇时，红军曾饮用过茅台酒，并且用茅台酒擦身泡脚解乏，这段历史故事使得茅台酒具备了一定的传奇色彩。
此外，不少国家领导人，对茅台也是情有独钟，尤其是周恩来总理。传言周总理本人品酒造诣颇高，曾多次亲自过问酒厂事务并作出指示。这更增添了茅台酒的故事性。
建国后，中国举办过五次名酒评选，只有三个品牌五次全部获评，其中就有茅台。
这些传奇故事，给了茅台一张入局的门票。
而真正给茅台底气的，是这20年，甚至30年来，中国白酒江湖的风云变幻。
80年代末，白酒市场化后，各个酒企采取了不一样的扩张策略，汾酒和泸州老窖选择了平民化的路线，扩产降价拥抱市场。而五粮液和茅台坚守高端。
但在中国，喝酒从来不只是喝酒，它更是一种社会身份的展现。
白酒降价，等于自降身份，折损品牌价值。从此，在顶级高端酒市场，便没有这些降价酒的位置了。
五粮液虽然坚持高端路线，但还是架不住金钱的诱惑，疯狂拓展次顶级和中低端品牌线。
和之前内容里提到的南极人一样，大搞OEM战略，与别人合作开发低端白酒品牌，并以自身品牌为低端品牌担保。
质量且不说，品牌格调一降再降。最多的时候，旗下有五粮醇、五粮春、金六福等上百个品牌。
有业内人士吐槽五粮液，称其「低端酒喝多了」。
茅台受限于产能和规模，反而是走高端路线最坚决的。即使是2013年起国家限制「三公消费」，重挫白酒行业，也没能让茅台低下高昂的头颅。
城头变换大王旗，随着主要竞争对手纷纷自爆，茅台成为了最有资格自称国酒的品牌。
为了「国酒」两个字，茅台和国家工商总局死磕了17年， 9次提交申请，9次铩羽而归。
茅台对「国酒」如此执着，甚至因为注册审核不通过，曾将国家商标评审委员会，以及五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等提出异议的企业告上法院，闹出了行业内的大笑话。
最终，2018年茅台选择了放弃，在各个平台上都收回了国酒的名号，老老实实叫回贵州茅台。
但对茅台来说，一切都已经没关系了，折腾了十几年，如今全世界都知道中国有个茅台。
里子拿到了，面子什么的不要也罢。
此时，我不禁想起了一句歌词：我爱你不后悔，也尊重故事结尾。
02
「国字牌」营销是有一定技巧的。
且不论茅台这个直接自称国牌的特殊情况，大部分品牌会选择一些特殊方式来「曲线救国」。例如饮料品牌会蹭「国宴」概念，自称「国宴用酒」、「国宴饮品」。
借由在重大国家事件中出场刷存在感，则是更多品牌会选择的方式。
毕竟人民大会堂不是有钱就能进，但类似奥运会等活动，对品牌赞助都是开放的，只要荷包够深，品牌力够强，就一切皆有可能。
在行业内，有一种营销手法叫「借势营销」，说通俗点就是蹭热度。这方面最有名的当属杜蕾斯，堪称热点认证标准，没有被杜蕾斯官方微博蹭过的热点，都不算真的热点。
而借势营销的特点，一是花小钱办大事，二是容易翻车。
而「国字牌」营销在某种程度上也是一种「借势营销」，更像是蹭国家热度。蹭得不好，同样容易翻车。
去年，永和豆浆就不小心踩了个雷。
永和食品在非正式场合向个别使馆工作人员赠送了产品，回头就忍不住吹牛，迫不及待把「国礼」、「国饮」的帽子往脑袋上安。
在自家微信公众号里，发了一篇题为「这杯国饮，果断赞了！」的内容，主要讲的就是「永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆」。
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