名媛拼单背后是淘时代的逝去

近日，关于上海名媛拼单的事件，在网络上仍在持续发酵。

名媛拼单事件看起来热闹，但细想起来，背后折射出的本质问题是什么？ 笔者认为，这恰好应证了在消费市场层面一种新型消费需求的诞生。 还记得十年前我们的对话吗？ “我今天去市场里淘了个好货”。 而我们今天的对话是： “来，和我拼一单”。

“淘”时代的逝去

很显然，所谓的名媛拼单，重点在于“拼”。为何“拼”而不“淘”？名媛拼单的背后，是新型消费需求下“拼”的解决方案的收到追捧，而传统的电商购物习惯 - “淘”，已经无法满足个性化群体的新型消费需求，沦为上一个时代的产物。

以笔者个人举一个例子，我是一位来自农村的80后男孩，经历从自幼在固定日期固定场所的集市购买，到外出上学时生活用品的超市集中采购。到了PC时代，我们开始网购全国好货。在PC的互联网时代，“淘”曾是被标注为最时尚，最便捷的消费方式。

随着移动互联网时代的不断深入，人、货、场均发生了变化。人们越来越忙，也越来越懒，不断追求商品性价比和购物效率。移动互联网时代让网络无处不在，让联系无处不在，消费自然也在随时随地发生。就像大家围观的“名媛们”，他们想用最少的钱买到自己需要的东西，希望快速匹配需求，他们并不真的“多金”，也没有时间去“淘”。高性价比和高效率的“拼”，才是和移动时代匹配的购物方式，而费时费力的“淘”时代，恐怕也将成为历史。

淘时代因何逝去

科技不断演进，时代的车轮也滚滚向前。如上面笔者提及从农村集市到百货超市，再到PC时代的网络购物，直至当下移动互联网时代的无界消费，“传统”总是再以各种方式向我们告别。以“搜索”为底层逻辑的“淘”，和以“社交场景+购物需求”为代表的新型消费模式“拼”，已经成为两个时代的代名词。

时代在变。正如徐新所言，消费者变了，变得越来越懒。饿了还不想做饭催生了外卖的需求；出行不想过多等待出现了网约车；想要更快了解新鲜事，抖音取代了微博。同样，在购物上，消费者懒得主动进行繁琐的搜索与对比，和店铺小二砍价，通过相对繁琐的“淘”方式满足消费需求，而是更乐于接受社交场景下的好友推荐商品，不愿思考，懒得试错。

在这种场景下，越多人购买的“爆款”，熟人推荐的是“好物”，是激发消费和作出决策的主要动因。这是“拼”的逻辑。

同时，随着新技术的不断下沉，互联网人口红利的逐渐消失殆尽。在电商发展初期，以“淘”为先锋的网购消费模式获得了早期的流量红利。而随着移动互联网的普及，PC互联网的人口红利的增量开始攀向峰顶。而“淘”始终没有找到更好办法撕开属于自己的流量入口，直到拼多多的出现，才让“淘”意识到为时已晚。

今时不同往日。移动互联网下的社交与内容消费已经成为这届网民的“心头好”。“拼”模式恰好满足了人群对于移动智能生活下社交、内容消费与购物等需求的整合。时代的洪流来了，这是时代给“拼”的机遇。

“淘”与“拼”的不同

我们再来回答这个问题：名媛为何“拼”而不“淘”。

“淘”的核心是“货”。它更像是一个全球的大型仓库，网罗的世间万物，但是它就摆在那里，等待消费者主动通过搜索来满足消费需求。其在商业逻辑上仍是以货为主，其模式的核心是垄断商品来吸引消费者。

以淘宝为例，淘宝平台成为商家的中心化商场，通过租赁店面上架众多商品，消费者需要在海量的商品信息中，去寻找和筛选自己需要的商品，是典型“人找货”的货架式电商。 费事费力，显得十分笨重。 传统货架式电商的核心驱动力就是通过诸如二选一等方法来掌控商家，其商业模式的根基也就是服务商家，服务“人、货、场”中的“货”，并非服务于消费者。

在平台运营上，传统电商遵循“GMV=流量*转化率”的公式，通过竞价排名等多种营销方式来实现变现。其平台的核心目标就是提高转化率，比如已经上线多年的淘宝视频与淘宝直播，都是通过多媒体提供更多展示，加快消费者的购买决策。

“淘时代“的流量思维不再是黄金定律，场景的多样化，让中心化场所难以获取流量，即便通过流量购买的方式，消费者需求的个性化，也其转化率成为阻碍。例如，说相声的老罗要直播带货，最终选择抖音而非“淘时代”的代表者淘宝。老罗的选择也为“淘时代”的逝去提交了一份答案。

“拼”的核心是人，是消费者。“拼”，是移动互联网时代下社交场景的新型电商，以人为主，模式核心是为消费推荐或定制合适的商品，并通过“人以群分”的拼单逻辑，实现消费的性价比和效率。虽然是新型的消费模式，受限于传统电商多年对品牌的控制，在商品供应上仍存在短板，但是其满足了消费者的核心需求，有着卓越的加速性能和更低的运营成本。

消费者通过一起拼单，实现群体性消费需求，从而降低商家的运营成本，同时影响商品体系。从上海名媛拼单事件中就可以总结出几个关键词：名媛群体、微信群、拼。名媛群体可以看作“人以群分”的圈子，通过兴趣、需求、甚至性别等衍生出无数的圈子，这就是精准的消费群体。而微信群就是流量的中心场，拼就成为新型的时尚方式。

在社会节奏越来越快的当下，提升效率成为最为重要的商业法则之一。而“拼”，就是在这样的时代背景和社会环境下诞生的产品。“拼”是极致的性价比和效率。以拼多多为例，通过社交和算法，降低了流量成本和消费者的决策时间，对消费者来说，就是“省事儿”。

笔者在拼多多上看中一款保温杯决定购买，同时分享给媒体好友进行拼单，当好友看到我为这款“保温杯”背书时，他也会在主动消费之外，激发对于保温杯产品的购买冲动。最重要的是，在不计其数的保温杯产品中，笔者既然决定购买必定是经历了筛选的过程，这就为好友节省了搜索与筛选的时间。这就是性价比和效率，这是“懒人”时代的必然产物，也是未来商业的必然趋势。

拼多多何以通过短短五年实现后来者居上，是因为其在移动互联网的时代背景下，找到了更适合的商业模式，重塑了所谓的“人、货、场”之间的关系，通过社交与算法，解决了传统的“淘”模式的商业弊端。据拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过8000万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。同样，拼多多与淘宝的增速差异证明，“拼”模式的先进性，以及电商整个行业的新旧转换正在加速。

有可能你从名媛拼单的背后，看到的是人性的虚荣，看到的是圈层的差异。但拼单的行为背后，恰恰是当下移动互联网时代，对于消费诉求的多样性，以及消费场景社交化最好的满足。同时也是整个零售行业在移动时代飞速前进的最佳的解决方案。拼单名媛告诉我们，时代处在更新换代的分叉口上，是时候和“淘”说再见了。