在哈利·波特二十周年之际，《哈利·波特与魔法石》全新4K修复3D版本正式登陆全国院线，上映近3天重映票房就超过了1亿元，并连续3天获得单日票房冠军。根据猫眼专业版数据显示，截至9月17日，电影累计票房已达2.63亿元，时隔18年，《哈利·波特与魔法石》终于借力重映突破全球10亿美元票房大关，这对于近几年在国内重映的电影来说已是一个不错的成绩。
▲《哈利·波特与魔法石》电影宣传海报（图源哈利·波特官方）
作为一部陪伴80后、90后长大的系列电影，《哈利·波特》现今仍能获得许多年轻人的喜爱与支持，可见其影响力；与此同时，IP自身不断增长的商业价值也持续收获了大批粉丝。那么这个超级IP是如何在年轻化的道路上布局来保持极强生命力的呢？本文从IP的传播及衍生品两个角度进行了分析。
借力社交平台传播，持续输出IP文化
《哈利·波特》是一个由系列小说改编而来的魔幻巨制影视IP，拥有宏大且独立的世界观，从2002年开始先后发行了8部《哈利·波特》系列电影与2部衍生电影。但面对如此庞大的电影宇宙，很多新影迷有着“不知道从哪开始看”、“怕看不懂”等担忧。因此，《哈利·波特》IP除了要关注可视化的票房数据和书籍销售数据外，还必须思考如何才能吸引更多年轻影迷、新影迷，让他们看到哈利·波特的魅力，使IP生命周期延续下去，发挥商业价值。
依附微博平台，激活粉丝生态圈。今年正值“哈利·波特”系列中文图书进入中国20周年，为了开展线上周年庆活动并为《哈利·波特与魔法石》重映宣传造势，哈利·波特官方于5月14日正式入驻微博。而早在官方账号开设前微博平台就已聚集了大量哈利·波特影迷，其在超话社区小说类目下排名第三，截止9月18日累计超话阅读量16.2亿，超话粉丝32.6万。此次官方入驻，既可以借助微博平台原有的粉丝基础，进一步扩大IP在中国社交平台的影响力与声量，也能够拥有与粉丝更近距离互动的渠道。
此外，每年开学之际，“哈利·波特”迷们都会聚集到英国国王十字车站，庆祝“重返霍格沃茨”。但今年由于疫情，“重返霍格沃茨”活动改为线上举办，也因此让世界各地的影迷都有机会参与到庆祝活动中。借此机会，哈利·波特官微推出微博话题 #重返霍格沃兹# ，并围绕返校融入电影中的场景和细节发布了许多互动微博，以平行世界的概念来让用户体验沉浸式的魔法世界，为用户展现了电影中的故事线与魔法世界历史，也让纪念活动更有意义。
▲ #重返霍格沃兹#官方开学互动微博
▲ 哈利·波特官方结合疫情，开设了一堂霍格沃茨线上“网课”。
打造抖音互动贴纸，助力IP文化传播。8月，“哈利·波特”与抖音联合打造了周年庆祝活动，推出 #哈利波特二十周年# 视频话题，同时上线系列滤镜贴纸，用户可选择心仪的霍格沃茨学院袍、录制专属入学视频。这次活动不仅满足了老影迷的情怀，还通过简单的选择滤镜的方式输出“哈利·波特”的魔法学院文化，吸引不同年龄段不同国家的人参与录制。截至9月18日该话题累计播放量1600.6w次，视频数4.6万个。
▲ 抖音平台 #哈利波特二十周年# 系列话题
通过社交平台传播，“哈利·波特”将IP文化与热点事件进行融合，以UGC为核心持续推出多样化的互动活动让大众感受到《哈利·波特》的电影魅力，强化其文化渗透。在影片重映宣传期间，官方也先后推出“打造专属魔法LOOK”、“拍摄霍格沃茨入学视频”、“画出记忆中的哈利波特”等活动与影迷互动，通过他们的自发分享让更多人感受到“哈利·波特”IP文化的影响力与商业价值。
携手品牌开启IP新玩法，打开衍生品市场增长入口
华谊兄弟研究院报告显示，得益于好莱坞电影成熟的衍生品生产链，在美国电影市场，票房收入在电影总收益中的比重不到 30%，而剩余部分均由后电影市场收入组成。可见，电影衍生品市场拥有巨大的商业价值，能够直接影响电影行业的营收和运转。
《哈利·波特》坐拥80亿美元票房的背后是无穷尽的IP价值，二十年时间里华纳已成功在全球范围内建造起《哈利·波特》衍生品帝国，规模不断扩大、衍生品类不断丰富的同时也带来了很好的长尾效应。目前，“哈利·波特”已拥有强大的衍生品产业链，覆盖游戏、玩具、IP主题公园等方方面面。
▲ 好莱坞环球影城“哈利·波特”园区（图源微博@好莱坞环球影城）
但由于《哈利·波特》电影发行至今已横跨了20个年头，其受众也从一开始的80后、90后扩大至Z世代。Z世代的娱乐消费方式相较于80后、90后有着不小的差异，因此电影方需要不断推出符合当下年轻人口味的周边产品，在迎合原有粉丝消费需求的同时，满足Z世代人群的购买需求。
根据《中国潮流消费发展白皮书》显示，Z世代已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。因此在6月19日，《哈利·波特》联手泡泡玛特推出“哈利·波特”魔法世界系列盲盒，引发粉丝争相购买。与泡泡玛特合作，既能帮助《哈利·波特》走进Z世代、增加其在Z世代圈层的曝光率，也能通过一直关注消费者精神需求的泡泡玛特，与《哈利·波特》的受众建立品牌情怀联系，同时借此合作契机打开《哈利·波特》在中国Z世代圈层的衍生品消费入口。
▲ 泡泡玛特推出“哈利·波特”魔法世界系列盲盒
虽然《哈利·波特》作为一部经典IP电影，在全球范围内拥有庞大的粉丝群体，但时代变了，齿轮在不停地更换着，为了延续“哈利·波特”IP的生命周期，片方也需要进一步吸引并扩大新受众。在9月1日开学当天，“哈利·波特”联合乐高推出“对角巷75978”新品，帮助《哈利·波特》进入到全球的各个家庭，在家庭成员玩乐的同时使得更多当代孩童认识并了解这个IP，让其感受“哈利·波特”20年以来所承载的文化魅力，帮助IP持续吸引年轻人、注入新活力。
▲ 乐高推出《哈利·波特》对角巷75978新品
今年为了降低疫情带来的影响，“哈利·波特”官方入驻了各大社交平台，加大线上宣传力度，同时想借此契机抓住疫情流量红利让“哈利·波特”面向大众，而不是影迷“圈地自萌”，这无疑加速了“哈利·波特”的数字化转型。《哈利·波特与魔法石》优秀的重映票房表明，这个已有20年历史的经典IP凭借花式的线上曝光以及贴合市场需求的线下IP衍生品投放策略，让其依旧保持着顽强的生命力，塑造了独特的“哈利·波特”圈粉体质。
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