三十而立的李宁，是如何俘获年轻用户的？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当李宁的「悟道」主题秀在纽约时装周上一炮而红之后，李宁这个将时尚与运动元素结合的潮牌就格外的引人注意。无论是前不久与BEIJING汽车推出的「中国选手」系列联名服饰，还是将秀场搬进沙漠在敦煌雅丹魔鬼城推出的“李宁三十而立·丝路探行主题派对”，无一不展现了品牌勇于探索和敢于创新的品牌精神，实现了文化的包容性、延展性与品牌调性的完美结合。

今年正逢李宁品牌创立的三十周年，在这个双节同庆期间，李宁在三里屯开启了「三十而立」主题的POP-UP快闪店，集结了游戏、运动、超萌IP以及潮流等多种年轻人喜欢的时尚元素。

多场景打造，联动不同圈层粉丝

李宁借势双节发起了「中国2021春夏系列数字大秀」的线下活动，开启了新一轮的年轻化营销，包含了电竞、跑步、篮球、音乐、超萌IP等多主题的联名，让不同圈层受众都可以在李宁的这波营销中，找到自己感兴趣的点。

1）拥抱Z世代，实现营销年轻化

相比80、90后，Z世代独立个性、遵循颜值正义、独而不孤，虽然有数据显示受访95后中有超过63%的用户每天至少浏览一次电商网站，但是促使他们购买的还是品牌打造的游戏、运动、居家等各类场景中的代入感。在营销场景中融入品牌产品功能，提升他们的Z世代用户的体验感，有助于产品实现转化。

此次李宁「三十而立」快闪店打造的体验店，就通过不同主题联动打造出不同风格的单元，《RUNAWAY》VR游戏实战体验与丁宁和知名电子音乐制作人同台，打造的能够唤起年轻热血的超炸电音场；粉丝玩家现场组队淘汰，胜者将与职业王者战队QGhappy直接battle的王者场；在“灌篮高手”的迷你派对中，除了首钢球星的强势加盟，更有巨星韦德向粉丝发起的互动挑战，街头篮球运动范十足。除此之外，还有萌态十足的“最佳萌友”的默契挑战赛。

基本上，每一个主题活动都有着自己的特点，主题鲜明，粉丝能够在玩乐的同时，感受到品牌呈现的年轻化态势。消费者在李宁打造的各类体验场景中去感知产品，也对产品本身有了别样的感受和记忆点。李宁打造的「三十而立」快闪店，以用户为中心，为不同圈层和爱好的用户打造了良好的体验，从而筑建了一个全新的商业场景。

2）联合 LINE FRIENDS，发挥萌文化的作用

原本中性的萌元素随着网络的传播和发展，成为了可爱且具有治愈效果的代名词。而LINE FRIENDS作为一个国际卡通形象品牌公司，其设计的卡通形象憨态可掬萌态十足。此次，李宁与 LINE FRIENDS推出的“最佳萌友”主题单元，将LINE FRIENDS旗下的经典IP萌趣的布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可四大IP与李宁设计中的潮流元素结合，让品牌输出的内容与用户的兴趣爱好契合，吸引了用户围观。

同时，将萌态十足的卡通形象融入到李宁产品的设计中来，萌态的IP角色与棕、粉、黄、白四种颜色呼应，涉及T恤、毛衫、牛仔服、卫衣等多样产品，还有发带、渔夫帽、托特包、胸针等萌度超标的小配饰可以选择。

此次LI-NING x LINE FRIENDS联名系列推出的“最佳萌友”，旨在向用户传递品牌敢于表达自我的品牌理念，致敬用户的每一份热爱。强化品牌尊重用户喜好的特质的同时，实现了品牌与年轻用户之间的沟通。

3）坚持运动风，品牌竞技精神不丢

体操运动员李宁创立李宁，赋予品牌品牌运动精神有着得天独厚的优势。 而李宁此次推出的「中国2021春夏系列数字大秀」就融合了“运动的艺术”的设计理念，具有竞技体育所传递的竞技精神。

李宁以之为傲的slogan「一切皆有可能」，同样有着运动品牌特有的内涵，在用户心中建立起了品牌精神特有的延续性。而如今「一切皆有可能」，也成为了大众打破偏见走出困境的鼓励。在「三十而立」的系列营销中，李宁在快闪店中融入了趣味性的竞技类小游戏，既是品牌竞技精神的展现，又是品牌联动用户的方式，这样的营销方式远比单纯的广告内容更具说服力。

逆袭品牌故事，引发受众共鸣

网传李宁一度陷入了销售困境，而李宁回归开始了大刀阔斧的改革，坊间也流传着「李宁挽救李宁」的说法。创始人李宁在回归后积极转变营销思路，将印章一样的“中国李宁”印到了自己的服饰上，受到了各类时装周的青睐。同时，李宁并紧跟国潮抓住流行趋势去无限接近年轻消费者的消费喜好，树立起了爱玩、会玩，且懂年轻人时尚品牌印象，建立起了李宁为时尚潮牌的品牌气质。

打动人心的故事，很容易引起受众的共鸣，激发其保护欲和购买欲望。讲故事可能是品牌营销更省力的营销玩法，李宁的再次翻红，让其成为了自媒体营销内容中的经典案例，助力品牌实现了高曝光度和知名度。

随着李宁“三十而立”快闪店的正式上线和产品的推出，产品将成为品牌与年轻人对话的重要窗口，也将是李宁实现品效合一的又一重要营销战场。

营销升级，打造品牌专属IP

据李宁官方数据显示，2019年李宁除了在产品创新、渠道整合以及深度拓展的营销布局上有突破外，其盈利能力也在持续的提升。去年，李宁全集团收入达138.7亿人民币，较2018年相比上升了32%。

随着国潮的兴起，李宁以国潮为契机顺势为之，重新定义了运动产品。加上，李宁通过持续的营销动作，不断去夯实中国李宁的品牌形象和地位，通过签约和赞助韦德这类重量级明星，并推出明星同名系列产品，奠定了品牌的用户基础。

采用具有情愫的国潮气质与明星粉丝经济结合，并大胆突破实现了「运动+时尚+潮流+中国元素」融为一体，让中国李宁成为了时尚潮牌的代名词，持续走红也夯实了中国李宁国潮的地位，助力品牌实现了营销转化。

李宁敢于营销升级并大胆设计，打造出了属于李宁的品牌专属IP「中国李宁」，让运动品牌摇身一变从一个体育品牌变成为了年轻人欢迎的运动潮牌。未来，中国李宁还会给我们带来哪些惊喜，我们拭目以待。

作者简介： 【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。 个人工作微信号： bingfaxiansheng。

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage