作者：Chain（Water）
Milgrad发酵乳饮料（左）和猫咪Brunhilda（右）
图片来源：Instagram - Milgrad.ru, Vera Zvereva
最近，这款来自俄罗斯的“猫咪牛奶”（品牌名为Milgrad）在各大社交平台上被频频转发、圈粉无数；尤其是日本的一位插画师以此为题材创作了插画之后，“猫咪牛奶”在日本引发了“卡哇伊" 狂潮。据说，一位日本的商家还专门联系到了Milgrad的品牌商，希望能在日本销售这款产品。在国内，猫咪牛奶的图片也在大家的朋友圈疯狂刷屏，不少FBIF的群友们都在打听，哪里能买到这款牛奶。
日本网友在推特上发布的漫画插图，连称“可爱”
图片来源：Twitter - horikouhorikou
【食装】在两周前就曾写过一篇文章，专门介绍了这款惊艳大家的包装。食装up主们和大家一样，都非常好奇：这么一款从俄罗斯流行到日本和中国、目前又在欧洲引起无数人点赞的包装背后，究竟隐藏着怎样有趣的设计故事？
本周，我们有幸采访到了猫咪牛奶的设计师，俄罗斯知名品牌设计机构Depot的艺术总监Vera Zvereva，请她聊一聊这款设计背后的故事。
Vera Zvereva和她的猫咪Brunhilda
图片来源：Vera Zvereva
01、品牌重塑之始
这是一个品牌重塑的故事。俄罗斯当地知名的乳品商Bryansk Dairy Factory找到Depot品牌设计团队，希望能重塑他们旗下的Milgrad品牌，既能让老顾客识别出他们的品牌，又能够带来更多的新鲜感，让产品在货架上抓住人们的眼球。在俄罗斯的快速消费品市场，乳品占了超过22%的市场份额，这意味着，乳制品的同类竞争异常激烈。
面对这样的挑战，Depot设计团队列出了三种思路：
Milgrad品牌重塑的三种思路
图片来源：Depot Branding Agency
第一，基于原包装，加入更多现代元素，变得更加新潮；
第二，带有一点科技风，画上城市的架构和牛奶工厂的图案；
第三，打造一款可爱、别致的包装。圆溜溜的大眼睛，毛茸茸的尾巴，还有尖尖的耳朵，再加上与牛奶天然的联系——采用令人无法抗拒的猫咪卡通图案。
02、为什么选择了猫咪？
“猫咪是一种让人感到安心的动物。”Vera一边说着，一边温柔地看向在她身边懒洋洋趴卧着的灰色小猫。这只Vera的爱猫叫做Brunhilda，经常在她工作的时候陪伴在她的身边。
“猫咪能给我们带来平静和幸福的感受。无论是我们的设计团队，还是Milgrad这个品牌，都希望能够带给消费者幸福的体验。此外，尽管人们现在不再给猫咪喂牛奶，猫咪在人的印象中仍然是与牛奶有着天然联系的小动物。”
Vеrа的爱猫Brunhilda
图片来源：Vera Zvereva
可爱就是正义。在与Milgrad销售团队的第一次提案会上，这个可爱的生物就击中了Milgrad销售总监Marina Bisharova的心。会议一结束，Marina就告诉整个团队，她希望这只可爱的小精灵出现在Milgrad乳制品的包装上。作为猫奴的她几乎是在看到这个提案的瞬间，就感受到了它所传递的情感联系。
在这款包装上，Vera选择简化的策略，采用了简单的乳白色背景和牛奶包装上常用的“牛奶蓝色”；在包装的正面，顶部可以看到一个蓝色的大“M”品牌logo，既是品牌名Milgrad的首字母，也代表了牛奶的英文“Milk”；瓶身的中部是一个大大的猫咪脑袋，圆圆的眼睛好奇地看着人们；周边用俏皮的字体，看似随意地标记了蛋白质含量等关键信息。
虽然整体包装的设计非常简洁，但猫咪元素无处不在：M形logo下有个猫头的形状；包裹整个瓶身的猫咪图案；还有猫头形状的条形码和调皮的小胡子——猫咪和牛奶浑然一体，融合得非常自然。
03、“拼猫咪”的创意玩法
在确定了猫咪的形象后，Vera想让整个包装变得更加有趣生动：“如果仅仅是在正面画上一个猫咪的脑袋，只会给人一种猫咪藏在盒子里的感觉；但我选择在方形盒子的其余三个面，连续画上猫咪的身体和尾巴，这样只要转动盒子，把四个面摆成一排，就可以拼出一只完整的猫咪。”
一整只猫咪出现在货架上，它的瞩目感远超仅仅一个猫咪脑袋的设计。在枯燥无味的商品货架上，突然出现了这么一只嬉戏的小精灵，就好像卡通动画里主人公突然出现一样，所有的目光都会集中到它的身上。
同时，这也增加了人们的购物乐趣。为了保持猫咪的“完整”，超市里的理货员总是烦不胜烦，因为当人们拿走其中的一两罐商品时，猫咪就会被“弄乱”。
Vera说：“我们发现，在社交媒体上，人们自行发起了‘帮助猫咪’的行动，呼吁爱这只小猫的人来帮助保持猫咪的完整。当人们动动手，把猫咪调整到正确的角度，重新恢复‘完整’的时候，他们会觉得自己做了一件很棒的事，哪怕这件事看起来微不足道。这会让他们感到开心；而为人们带来幸福，就是我们的使命。”
互动是建立联系的重要方式。当人们在货架间愉快地玩猫咪拼图时，他们也自然而然地与Milgrad牛奶建立起了友好的联系。
可是，如果想把这只小猫带回家，要一次买上四盒。难道不会担心，一下子买这么多喝不完吗？
听到这个问题，Vera莞尔一笑：“事实上，你完全不需要一次性买四盒。在俄罗斯，人们通常每周买一次牛奶，他们完全可以这次买一盒，喝完之后保留包装，下次再买一盒；只要四周，就可以集齐一只猫咪，凭自己的喜好放在家里的任何地方。其实这款产品最初更多是面向带小孩子的家庭，不过后来我们发现，它收获了更多人的喜爱。”
Milgrad全系列产品
图片来源：Behance - Vera Zvereva
对于Vera来说，真正的挑战在于Milgrad产品种类的数量。“与设计一款产品的包装不同，这是一个更大的项目。重塑一个品牌，意味着我需要给产品组合里的每一种产品设计一个不同的猫咪姿势。而Milgrad这个品牌有接近30种不同的产品，除了牛奶，还有酸奶、黄油、奶酪等” Vera说，“但是，我有必要去一一设计猫咪的卡通形象，而不是直接用猫咪照片来代替，因为卡通形象更能让人们从它身上看到猫咪的共同点，从而唤起他们的情感联系。”
喜爱收集的人可能会特别开心，因为每次去超市，购买一款不同种类的乳制品，都能收集到一个不同姿势的可爱猫咪，想想就充满了乐趣。而在这个收集的过程中，他们逐渐熟悉这个品牌，爱上这个品牌和它过分可爱的小代言人。在同质性极高的乳制品市场，正是这种独特，帮助品牌成功地脱颖而出。
04、包装颜值胜过一切？
在Depot的社交媒体账号上，这款包装已经收获了来自全世界的高度赞美。甚至有人评价说，虽然自己不喝牛奶，但是就为了牛奶上的猫咪，也会来买这款产品。然而，Vera却并不认为包装本身比产品更重要。
“当你在货架上看到这个包装的时候，你就会知道它是牛奶。我们用了牛奶包装常用的乳白色和蓝色的配色，图案使用的也是爱喝牛奶的猫咪，这些都是在塑造包装与产品之间的联系。我们不会让人们看了包装以为它是牛奶，结果却发现它是别的什么东西。”
尽管收到了类似“包装更胜产品”的评价，Vera也坚持包装应当保持与产品之间的关联：“我们已经进入了理性消费的时代，人们更愿意把钱花在他们需要的产品上面。所以，我们要做的，不是用包装去诱骗他们买自己不需要的东西，而是给那些想买牛奶的人提供更加美好的产品和消费体验。当人们打开冰箱的时候，他们会看到一只可爱的猫咪，这会让他们的心情变好，也会让牛奶变得更好喝。这才是包装应当起到的作用。”
品牌重塑的成功并不是凭空而来的。从一开始，Vera就一直在思考，如何让Milgrad这个品牌在八到十年内都能充满魅力，而非只流行于一时。“毕竟，你应该意识到，你在重新创造的，是一个品牌。”
题图来源：Instagram - Milgrad.ru, Vera Zvereva
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