平台条件下的相关市场界定：若干关键问题和一个统一分析流程

陈永伟

《比较》杂志社研究部主管

原文载于《竞争政策研究》2020年第3期

摘要：相关市场的界定是反垄断分析的起点，同时也是难点。由于平台的特殊性，界定平台条件下的相关市场要远比界定传统条件下的相关市场更为困难，也更有争议。总体来说，分析平台条件下的相关市场需要回答三个关键问题：是否需要界定相关市场、界定几个相关市场、选择怎样的相关市场。本文在对现有文献进行总结的基础上，对以上三个问题分别进行了回答。在此基础上，本文提出了一个在平台条件下分析相关市场问题的统一流程。

关键词：相关市场；平台；替代性

一、平台经济条件下相关市场问题的挑战

所谓相关市场，指的是“经营者在一定时期内就特定商品或者服务（以下统称商品）进行竞争的商品范围和地域范围”。在反垄断分析中，相关市场的界定是十分重要的。除了少数适用“本身违法原则”的案件外，人们在对反垄断案件进行分析时，几乎都会从界定相关市场入手，然后再在其基础上进行市场支配地位的判定，以及垄断行为的分析。

各国的反垄断法大多从“替代性”出发来定义相关市场。在具体的实践当中，人们从“替代性”出发，发展出了很多界定相关市场的具体方法。除了直接的定性分析，以及早期的一些定量方法外，目前通行的相关市场界定方法大致上可以划分为两种思路：一种是基于套利的思路；另一种是假定垄断者测试，或者说SSNIP测试。借助这两种思路，人们得以处理了大量反垄断案件。

然而，随着平台经济的兴起，这两种传统的界定相关市场思路却受到了挑战。对比传统经济，平台经济下的竞争有很多新的特点，这让竞争分析的过程变得更为复杂了。首先，在传统竞争分析中，人们更多会关注于一个相关市场，而在平台竞争条件下，竞争往往是在多个市场同时展开的，因此分析人员很可能要同时对多个相关市场进行分析。其次，现在通行的相关市场分析工具，无论是基于套利思路的，还是基于假定垄断者测试思路的，都需要用到价格信息，但在平台竞争中，由于交叉补贴的存在，不仅价格信息的意义被大大削弱了，有时还会遭遇零价格的问题。在这种情况下，现有的相关市场界定工具就变得难以适用了。再次，在传统经济条件下，市场的竞争通常是再性状、功能类似的产品或服务之间展开的，因此人们才能够从替代性出发来思考相关市场。但在平台经济条件下，跨界竞争已经成为了一种常态，这就要求人们不得不对现行的相关市场分析的基石——替代性本身进行反思。最后，相比于传统经济，平台经济条件下的竞争态势变化更为迅速，这就使得简单的、静态的相关市场很难对竞争的范围进行有效的刻画。

在这种情况下，人们围绕相关市场问题展开了很多争论。最为重要的争议主要有如下几个方面：（1）在平台条件下，界定相关市场究竟还有没有必要？（2）如果要界定相关市场，那么应该是针对平台的各边业务分别界定相关市场，还是将平台视为统一的整体来界定相关市场？（3）当面临交叉补贴、零价格等问题时，应当选择怎样的方法对相关市场进行界定？

对于上述这些问题，目前已经有很多学者从不同角度进行了探讨，不过多数的讨论都是基于一些具体场景展开的，并没有将以上所有新问题放在一个整体的框架下进行分析，也没有形成一套选择相关市场界定方法的具体流程。考虑到这一情况，本文试图对以上问题进行重新梳理和思考，并形成一套在平台环境下分析相关市场问题的流程。笔者相信，这一工作将有助于我们更好地理清相关概念，明白各种方法之间的经济逻辑，对于反垄断实践工作也能起到一定的帮助作用。

二、平台环境下，相关市场的界定还重要吗？（一）关于界定相关市场必要性的争议

在学界，关于在反垄断实践中究竟有没有必要界定相关市场一直存在着争议。例如，在一篇著名的论文中，哈佛大学法学院的Louis Kaplow教授就曾认为相关市场的界定并不是反垄断分析的必要环节。他指出，界定相关市场只是用来分析市场结构，进而衡量市场力量的一种方法，如果有其他的方法可以直接对市场力量进行衡量，界定相关市场就是没有必要的。这一观点一经提出就引发了很多争议，不少学者都对这种观点表示了反对和质疑。这些反对中最有代表的是美国司法部的George Werden。在一篇对Kaplow的回应论文中，他指出：分析市场力量只是界定相关市场的目的之一。除此之外，相关市场的界定还有助于廓清企业竞争的范围，将企业的主动竞争行为与其它的外部环境区分开来。由于这些工作对于分析具体的企业垄断行为都是必须的，因此有其他的方法可以衡量市场力量，相关市场的界定依然是需要的。

在学界争议的同时，西方一些国家的反垄断执法机构也开始降低相关市场界定的重要性。例如在美国司法部与联邦贸易委员会的2010年版《横向并购指南》和加拿大竞争局的2011年版《并购指南》中，都不再将相关市场界定作为分析的必要环节。

在上述的大背景之下，人们对于在涉及平台的反垄断案件当中，是否有必要界定相关市场发生了很大争议。例如，Rasek and Wismer就认为，在多边平台环境下，相关市场所蕴含的信息量并不如单边市场环境下那么丰富。在他们看来，只要能对平台的不同边的市场间的相互关系进行有效的竞争分析，界定相关市场与否并不会对分析的结论产生根本的影响。

需要指出的是，相比于在欧美，这种在进行平台反垄断分析时不需要进行相关市场界定的观点在我国的影响要更大，这在很大程度上是因为“3Q案”的影响。最高法院在“3Q案”的判决中指出：“在滥用市场支配地位案件的审理中，界定相关市场是评估经营者的市场力量及被诉垄断行为对竞争影响的工具，工具并非目的。即使不明确界定相关市场，也可以通过排除或妨碍竞争的直接证据对被诉经营者的市场地位及被诉垄断行为可能的市场影响进行评估。因此，并非在每一个滥用市场支配地位的案件中均必须明确而清晰地界定相关市场。”不少研究者认为，以上论述表明了最高法院认为相关市场在反垄断分析中并不必须的态度。受此影响，一些观点认为在涉及互联网平台的案件中，应当淡化相关市场的影响。

（二）以最优证据搜索视角来思考相关市场界定问题

那么，在反垄断分析中，究竟是否有必要界定相关市场？如果有必要，又应该在哪些条件下界定相关市场，哪些条件下不界定？在我看来，这其实是个成本收益权衡的问题。从本质上看，界定相关市场是反垄断案件取证过程的一部分。

Posner曾用搜索模型来对证据的搜集过程进行过分析。根据这一模型，搜集更多证据的收益是让人们更为接近真相，但与此同时，人们也需要为之投入更多的成本，因此最优的搜索结果应该让证据搜集的边际收益等于边际成本。Posner的这一分析思路可以被移植到对相关市场的界定过程中。在不同的个案中，界定相关市场所需要投入的边际成本，以及它能够取得的边际收益都各不相同，因此究竟是否应该界定相关市场，也需要根据个案情况的不同来确定。

一般来说，在经营者集中案件当中，人们关心的问题主要是企业并购对于未来竞争环境的影响，例如并购是否会导致价格上涨，或者导致竞争环境的恶化。随着时间的推移，市场的竞争环境会发生很大的变化，对于平台经济来说，情况尤其如此。通过平台包抄等战略，平台随时可能发展出更多边的市场，这可能会对市场的竞争带来很大的影响。在这种背景下，要精确界定相关市场不仅十分困难，而且即使界定了某一时刻的相关市场，对于分析未来的竞争状况所能作出的贡献也较小。基于以上原因，在经营者集中案件中，界定相关市场的必要就可能较小。尤其是在通过UPP分析等其他方法可以对未来的竞争格局进行判断时，相关市场是否被精确界定就更可能不那么重要了。

相比之下，在滥用市场支配地位案件当中，界定相关市场所能带来的收益就可能较高，而其成本则相对较低。一方面，与经营者集中案件“向前看”的特征不同，滥用市场支配地位的案件所关注的更多是对过去某一时间段内企业行为的影响。由于这些行为是已经发生的，因此它所发生的市场环境也是固定的。这时，人们在界定相关市场时，就不必再面对不断变化的动态环境，其难度将会大为降低。另一方面，在分析滥用市场支配地位案件中，界定相关市场除了能帮助判定企业的市场力量外，还有助于廓清企业行为发生的边界，这对于分析行为所产生的影响是十分重要的。从这个角度看，在滥用市场支配地位案件中界定相关市场所能得到的收益也会远比经营者集中案件中更大。权衡成本收益可以知道，在滥用市场支配地位案件的分析中，界定相关市场可能仍然是一个需要重视的关键环节。

三、一个相关市场，抑或多个相关市场？（一）关于界定市场个数的争议

一些学者认为，对于平台的分析其实与对传统企业的分析并没有什么不同，因为是平台就考虑是否要界定多个市场并不十分必要。这些学者指出，在早期的一些案例中，事实上已经接触到了平台，但在审理过程中，却没有专门应用平台理论，更没有采用专门针对平台的相关市场界定方法，但这对于结论并没有产生根本的影响。例如，在Times-Picayune Publishing Co. v. United States案中，涉案的Times-Picayune Publishing Co.作为报社，显然具有现代意义上的平台性质，它一方面与读者交互，另一方面则与广告商交互。但法院考虑到竞争问题只发生在其中的广告端，因此只界定了一个相关市场。而在National Bancard Corp v. Visa案中，涉案的银行卡组织也具有明显的平台性质，而法院在审理时，也没有因此而对相关市场问题进行专门的处理。从事后看，这些简化的处理似乎并没有对案件的审理结果产生明显的影响，据此这些学者认为，对于平台的相关市场进行专门考虑并无必要，无需强调应该界定一个或多个市场。

对于类似的观点，我并不十分赞同。诚然，在很多过往的案例中，依照传统的方法来考虑平台相关市场的界定并没有对案件的审理结果产生直接影响，但这样的结果更多是一种偶然。一方面，在传统条件下，平台各边之间的跨边网络外部性相对较弱。例如，在Times-Picayune Publishing Co. v. United States案中，考虑的平台是报纸，显然这类平台的跨边网络外部性是和当今互联网条件下不能相比的，在这种条件下，忽略网络外部性问题，直接界定一个市场就不会对分析造成太多的干扰。另一方面，目前的研究已经证明，对于部分平台，确实只需要界定一个相关市场。例如，National Bancard Corp v. Visa案中的银行卡组织，就是一种典型的以收取交易费为主的交易型平台，根据现有的理论，它只需要界定一个相关市场。法院在处理案件时，没有考虑平台性质，直接界定一个相关市场，其实只是碰巧选择了正确的处理方法。而在更为一般的情况下，考虑究竟是界定一个市场还是多个市场，则应该是十分有意义的。

（二）以市场的性质来决定需要界定的市场个数

那么，对于一个平台来讲，什么时候应该只考虑一个相关市场，什么时候又应该考虑多个相关市场呢？

关于这一问题，Wright最早进行了讨论。他认为，决定考虑几个市场的关键，在于平台究竟采用怎样的收费模式。一般来说，平台向使用者收取的费用主要有两种——会员费和交易费。前一种费用是平台使用者加入平台就需要支付的，而后一种费用则是根据使用者在平台上的交易量大小收取的。在Wright看来，如果平台对用户收取的是交易费，那么无论市场有多少边，只有当交易发生时，平台会对用户收费，此时去界定多个市场将是没有必要的。而如果平台收取的是会员费，它就需要针对不同类别的用户采取不同的收费策略，此时就有必要去界定多个市场。

对于Wright的上述观点，Filistrucchi等人提出了不同观点。在他们看来，究竟应该界定几个市场，关键并不在于平台采取了哪种收费方式，而应该在于平台的终端用户之间究竟采用了怎样的互动方式。根据平台上的终端用户互动方式的不同，他们将平台分成了两类：交易型平台和非交易型平台。其中，交易型平台是像信用卡市场那样的，用户能够直接在平台上进行互动交易；而非交易型平台则好像报纸，它的不同用户（例如读者和广告商）并不发生直接交易，而只是通过平台来实现他们之间的互动。Filistrucchi等人指出，对于交易平台来说，市场两边的用户之间可以较为容易地转移成本差异，此时平台设置的价格结构将会不太重要。按照Rochet和Tirole的观点，这时的平台将更加类似于单边市场，因此他们建议在对这一类平台进行分析时，只需要界定一个相关市场即可。而对于非交易平台，市场两边的用户就不存在转移成本差异的机制，此时平台的价格结构策略将会产生明显的影响，这时的平台就更将类似于Rochet和Tirole所描述的双边市场。对于这类平台，他们建议在分析时应该对各边分别界定相关市场。

Filistrucchi et al的观点是从最为基础的概念，即平台的“双边性”衍生出来的。这种分析不仅在理论上十分明确，同时也比较符合现实的观察，因此在学界得到了较高的认可。这里需要说明的是，Filistrucchi 等人的观点在很多时候并不与Wright的观点矛盾。事实上，在现实中，交易型平台会更多地收取交易费，而非交易型平台则会更多地收取会员费，从这个意义上讲，Wright的观点在多数情况下依然是与Filistrucchi 等人一致的。不过，现实中也有一些平台会同时收取两种费用，例如电商平台就经常同时收取会员费和交易费。此时，如果采用Wright的观点就难以决定究竟是界定一个相关市场还是多个相关市场，而利用Filistrucchi等人的观点则可以比较容易地得到答案。从这点上看，Filistrucchi等人的观点在应用范围上要比Wright的来得更广。

四、如何在平台条件下界定相关市场？（一）平台条件下界定相关市场的不同方法

由于平台的独特性质，传统的相关市场界定方法将会遭遇很大的局限。无论是基于套利的思路，还是基于“假定垄断者”的思路，传统的相关市场界定方法都在相当程度上依赖于价格数据。然而，由于平台经常采用交叉补贴策略，所以价格信息会产生较大幅度的扭曲，如果利用这样的价格信息进行分析，就会对相关市场进行误判。此外，交叉补贴还经常会导致零价格的出现，在这种情况下，分析者就失去了分析的基础。

针对以上问题，已经有学者从不同的角度提出了很多不同的解决方法。以下是对这些方法的简介：

1.Evans和Noel版的测试

Evans和 Noel最早在传统的SSNIP测试和临界损失分析的基础上，提出了平台条件下的临界损失分析法。他们的扩展很直观：允许平台的两边市场价格分别经历一个“微小、显著，且非暂时的”涨价，然后观察两边的销售量下降组合是否超过临界值，据此来判断平台是否构成一个独立的相关市场。

具体来说，Evans和Noel假设市场上的假定垄断者面临A、B两个不同的市场，在两个市场上的价格分别为PA和PB。他们先假定垄断者先在A边市场上涨价幅度为XA，这会带来三个效果：首先，价格的上涨会为平台带来直接的收益；其次，A边价格的上涨会造成A边销量的下降；再次，由于跨边网络外部性的存在，这又会进一步造成B边网络外部性的下降。综合考虑这三种因素，可以计算出A边涨价所带来的利润净变化。类似的，他们假设B边市场上的涨价幅度为XB，并计算了因此造成的利润净变化。将这两个利润的变化相加，就得到了A边涨价XA，B边涨价XB所带来的总利润变化为：

（1）

其中，Rs=PsQs（s=A, B）代表平台从s边市场得到的收益，Ms表示平台在s边市场的边际收益率。令（1）式为0，即可得到一个关于△QA/QA和△QB/QB的组合集合，这就是扩展的SSNIP测试中所用的临界损失值。

值得注意的是，如果我们所考虑的是一个如Filstrucchi 等人所言的交易型市场，且市场的两边涨价幅度相同，则（1）式所对应的临界损失就退化成：CL=XAB/(XAB+MAB)，其中MAB=(PA+PB-CA-CB)/(PA+PB)。从形式上看，这几乎是与单边市场条件下完全一致的。

在计算得临界损失后，我们还需要计算实际损失值。对于一般的情形，实际损失值并没有显式解。在论文中，Evans和Noel考虑了一种十分特殊的情形，假设市场两边面临的需求函数都是常弹性的，即：

，其中，， （2）

这里， ， 。 在这种条件下 ，他们 计算出了 A 、B 两边 的 实际 损失值：

（3）

（4）

由于临界损失△QA/QA和△QB/QB是一个可能的组合集，因此直接比较ALS和△Qs/Qs并没有意义。Evans和Noel建议，将计算得的实际损失ALS代替临界损失公式（1）中的△Qs/Qs。如果式（1）左边为负，假定垄断者的涨价无利可图，应将其他可替代商品纳入分析范畴，重复上述步骤；如果为正，则涨价有利可图，相关市场范围得到确定。

为了进一步简化计算，Evans和Noel在用ALS代替了（1）式中的△Qs/Qs后，又进行了一些整理，得到：

（5）

其中，。（5）的绝对值被称为“实际-临界损失比”（Actual-Critical Loss Ratio,简称ACR）。如果ACR大于1，则表明实际损失高于临界损失，价格上升将导致平台无利可图，因此应当进一步扩大市场范围，重新进行测试；反之，如果ACR小于1，则表明实际损失低于临界损失，价格上升将导致平台利润上升，因此现在的平台就构成独立的相关市场。

2.Filistrucchi版的测试

Evans和Noel给出了对SSNIP进行分析的一种思路，但其缺陷却是十分明显的。不过，这种做法忽略了平台的一个关键特点，即价格的结构性。事实上，平台的利润状况并不仅仅取决于其价格总水平，还取决于价格结构。出于利润最大化的考虑，平台经营者在调整价格水平的同时，通常也会对其价格结构进行相应的调整。而Evans和Noel的方法显然没有对这一特征进行考虑，而是将平台两侧的涨价视为了割裂事件，这样的简化处理很可能对测试的结论造成干扰。

针对这一情况，Filistrucchi提出了自己的SSNIP测试版本。正如前面指出的，Filistrucchi强调需要根据平台的特征来选择时要界定一个相关市场还是多个相关市场。对于交易型平台，Filistrucchi建议以平台的交易总量作为销量，应用传统的SSNIP分析来界定相关市场。而对于非交易型市场，他则专门提出了一整套新的市场界定方法。

在 提出 具体 的测试之前，他首先强 调 了价格结构对于 各边 市场之间的价格约束。假设 一个 平台市场面临 A、B 两边， 且 在两边的价格分别为 PA和PB，则平台 在两边的销量将是 PA和PB的 函数，即 QA=QA（PA，PB），QB=QB（PA，PB）， 平台的总利润 因此 可以写为 两边价格 的函数π=π（PA，PB）

给定 A 边 的价格是可以 自由 调节的， B边价格 则根据A边的价格对应调整，则 当 利润函数良好定义 时 ，B边的价格应该满足一阶条件：π/PR =0 。 由 这个一阶条件 可以求出 给定 任何 时 ， 的 最优 对应值 ：PB*=g(PA) 。

在 这一结论的基础之上， Filistrucchi就 进一步提出了自己的SSNIP分析。由于 在 传统的SSNIP分析中，欧洲版和美国版对临界 损失 的定义方法不同， Filistrucchi也 对应 地 考虑了这两种情况。

先看欧洲版。在待考虑的市场上，作为假定垄断者的平台在A边的价格上涨幅度是X时，其利润的变化为：

（6）

如果△π＞0，就说明平台通过涨价是有利可图的。此时，就说明所考虑的市场已经构成一个相关市场，测试结束。如果△π<0，就说明平台涨价无利可图，因此目前的市场仍不够大，需要进一步扩展市场，重新进行SSNIP测试。需要指出的是，在具体的案例分析中，要根据平台各边所面临的需求函数形式决定。例如Filistrucchi使用的就是线性需求函数和线性成本函数。

再看美国版。在这种情况下，需要首先计算出令π=π（PA，PB）最大化的价格PA*和PB*，并计算出最优价格相对于现行价格的涨幅：（PA*-PA）/PA。如果这个涨幅小于某个选择的基准的价格水平，例如5%，则说明现行的价格水平已经和最优的垄断定价水平很接近，这说明现在的市场已经构成独立的相关市场。反之，如果这个涨幅超过某个选择的基准价格水平，则说明现行的价格水平和最优的垄断定价水平还很远，这说明现有的市场并不构成独立的相关市场，需要进一步扩大范围，进一步进行测试。

在给出了SSNIP分析之后，Filistrucchi也给出了与之对应的临界损失分析。同样的，他对临界损失分析也区分了欧洲版和美国版。

先看欧洲版：假设设A边的价格正好让（6）式为0，则这个价格对应的A边销量就是，此时A边的临界损失就可以定义为：

（7）

在给定的需求函数形式下，给定A边的价格上涨X就可以求出对应的实际损失ALA。如果，则说明当前选择的市场范围已经构成独立市场，测试停止；如果，则需要进一步扩大市场范围，继续进行测试。

再看美国版：设让平台利润最大化的价格为PA*和PB*，A边销量为QA=QA（PA*,PB*），此时A边的临界损失就是：

（8）

同样的，在给定的需求函数形式下，给定一边的价格上涨X就可以求出对应的实际损失ALA。如果，则说明当前选择的市场范围已经构成独立市场，测试停止；如果，则需要进一步扩大市场范围，继续进行测试。

3.SSNDQ测试

尽管Filistrucchi版的SSNIP测试及其对应的临界损失分析可以很好地从理论上刻画平台的本质，但在应用时它还面临一个难以克服的问题，即所谓的“零价格问题”。由于平台的交叉补贴战略，平台的某些边经常会出现价格为零的现象。尤其是对于Filistrucchi重点讨论的非交易市场，这种现象尤为常见。在这样的情况下，依赖于价格的SSNIP测试就不再适用了。在实践中，人们已经对此提出了一些补救方法，而其中最有名的就是SSNDQ测试。

SSNDQ测试是“微小、显著，且非暂时的质量下降”（Small，Significant，and Nontransitory Decrease in Quality）测试的简称。这个由Hartman等人提出的方法因曾在“3Q大战”中被采用而非常著名，很多人都认为这是一种为了应对零价格而专门提出的方法。但事实上，Hartman等人提出这一方法时，希望解决的问题是一个更为宏大的问题，即对以创新为主要竞争形式的市场进行界定。

Hartman等人在论文中指出，当今世界技术变化迅速，熊彼特式的创新竞争取代了传统的价格竞争和产量竞争成为了竞争的最重要表现形式。在这种情况下，沿用传统的、基于价格的SSNIP测试在界定相关市场时就会遇到很多问题。

考虑如下情况：市场上有1、2两个企业，它们分别是商品1和商品2的唯一生产者。商品1的需求函数是，其中P1 和P2分别是商品1及其替代品商品2的价格；a1 和a2分别是商品1和商品2的质量，Z是影响商品1的其他外生因素。假设商品1的价格上涨了5%，其销量没有出现明显下降，那么根据SSNIP测试的逻辑，商品1就应该构成一个独立市场。但事实上，这可能是误导性的。事实上，1，2两种商品可能是同一相关市场上的，能够被紧密替代，但由于技术革新的存在，在P1 上涨的同时，其质量a1也出现了对应的改善，这时其销量就可能没有明显变动，SSNIP测试就会作出误判。

针对这一问题，Hartman等人建议放弃完全根据价格来界定市场的思路，引入“特征价格法”（Hedonic Method）的思路，用商品性能属性（Performance Attributes）的变化来界定相关市场。他们指出，判定两种商品是否处于同一相关市场的关键是“一种商品的性能属性变化是否会导致其替代另一种商品或被其替代。如果答案是肯定的，那么差异化的产品，即使是基于其他技术，也应该被包括在相关产品市场中。”从本质上看，这种分析思路依然是对替代性的应用，只不过它不再用价格因素来衡量替代性，而是转而用形状的变化来对此进行衡量。

在具体方法设计上，Hartman等人建议考虑在位生产者将目标产品的主要性能降低25%，并观察其他产品对其的替代性。如果在其他条件等同的情况下，性能降低之后的产品没有其他替代品，那么认为前述目标产品构成相关市场；如果前述目标产品被其他产品替代，那么其他产品也处于相关市场之中。

由于SSNDQ测试不需要用到价格信息，因此就非常适合用来分析具有“零价格”问题的平台经济。这也就是为什么在“3Q大战”等著名案例中都会提到这一方法的重要原因。

不过，SSNDQ测试的缺陷也很多。其中最大的缺陷就是在这种方法中，需要应用到“性能属性”或者“质量”，而这些因素是很难被定量表示的。在实践当中，质量是多维度的，人们很难找到一个可以被人们普遍接受，且可以被量化的质量指标。基于这个原因，虽然SSNDQ在理论上是正确的，但其操作性却很弱。另外，需要指出的是，在传统的SSNIP分析中，也并非完全没有考虑质量因素。事实上，当人们面临价格上涨，考虑是否选择其他商品时，已经纳入了对商品质量的考虑。从这个意义上讲，SSNDQ对于SSNIP分析的改进也并没有那么显著。

2013年经济合作与发展组织（OECD）组织集合各主要市场国家的经济专家举办的的圆桌会谈中，就SSNDQ测试在界定市场中的适用性进行了讨论，取得的相对一致的意见是，SSNDQ测试方法更适用于用于作为一个松散的概念性指南，提示竞争机关和法院注意质量在市场界定中的角色，但并不作为他们应当实际使用的精确工具。

4.基于注意力市场的相关市场分析

在平台经济中，跨界竞争十分激烈，这就决定了在如果沿用传统的、基于商品性质之间替代性的相关市场界定思路可能会导致相关市场的界定过于狭小。针对这一问题，Evans建议用注意力来作为评估替代性的新维度，而不必固守对传统产业中的产品从功能可替代性角度界定相关市场的观点。这种观点将对平台产品差异化对平台竞争约束的影响分析，从关注平台产品中那些用于获取和传递注意力的特定功能，转向为关注注意力被捕获和销售的方面的功能，这两者微妙的差别在于前者关注平台“内部”的交易，而后者侧重描述在平台“边缘”，注意力捕获和销售产品的特定功能对在线注意力竞争者之间的竞争所施加的竞争约束情况。

Evans主要将这种方法应用在了非交易型的互联网平台。在他看来，很多非交易型互联网平台本质上都是“在线注意力竞争者”，其商业模式可以简单地概括为：在注意力市场中向收费用户销售其通过各种产品或服务取得的免费用户的注意力接近权。基于这一思路，非交易型互联网平台的市场界定问题就转化成了对平台免费用户所处的“在线注意力竞买市场”和收费用户所处的“在线注意力竞卖市场”的界定。

先看对“在线注意力竞买市场”的界定。在Evans看来，这一工作的逻辑是和界定单边企业竞争的相关市场一致的，两者都要找到被分析的竞争者具有市场力量的可替代商品的最小范围。具体地，在线注意力竞买活动的相关市场范围，应主要分析注意力信息传递载体的可替代性，也即在线注意力提供者转向其他不同的类型的在线注意力竞争者的容易程度。

再看对“在线注意力竞卖市场”的界定。Evans认为，在界定这一市场时，应主要考虑不同来源的注意力之间的替代性，即提供在线注意力的平台用户群体的可替代性。在线注意力竞卖活动指的是非交易型互联网平台向平台收费用户，包括广告主、第三方或自营的软件或内容供应商，销售其获取的免费用户的注意力。如果平台内免费用户的需求与平台收费用户所供应的产品的关联性越强、免费用户与收费用户进行交易的可能性就越大，那么收费用户购买注意力的实际和潜在的平均回报率就越大，平台所获取的注意力价值对其收费用户的价值就越高。这使得收费用户愿意为平台注意力支付更高价格，因此平台在注意力竞卖市场面临的竞争约束也就越小。

5.基于商业模式的相关市场分析

“基于利润来源确定相关市场”的方法，是由欧盟议会政策A部提出的。该机构认为，在平台经济条件下，商品之间的替代性变得越来越复杂。与此同时，数字竞争的实践则证明，在平台经济条件下不同数字产品之间是否互相竞争并不总是取决于需求的可替代性，真正重要的是一家企业是否能从其他企业夺取利润。在这种条件下，与其沿用传统的思路分析最终用户是否认为相关产品具有可替代性，还不如分析互联网平台如何产生营业额和利润，并将关注焦点放在什么产品或哪些竞争者可能“偷取”这些营业额或利润。

欧盟议会政策A部指出，现有的相关市场界定思路在应对互联网平台时存在着很多问题。例如，在“Google/DoubleClick”中，美国联邦通讯委员会和欧盟委员会就产生了仅就涉案经营者的核心产品所在的相关市场——在线中介服务（或称在线广告服务）进行了界定，没有考虑到兼并批准决定可能会对谷歌公司拥有的其他平台面临的竞争约束的影响。针对这种现象，欧盟议会政策A部认为，基于商业模式的相关市场界定方法有助于扭转当前这种仅关注平台核心产品所在的市场，并将之认定为整个平台竞争所在市场，而忽略除核心产品以外的产品所遭受的竞争压力倾向。

此外，欧盟议会政策A部认为这种方法也能很好地应对市场边界流动的问题，将关注点放在商业或盈利模式上，能有助于识别可能夺取利润的潜在竞争对手，而无需引入替代产品而仅需基于现有的商业模式。因为在数字竞争背景下，竞争压力不仅仅来自于供给替代或需求替代，而是更多的来自于破坏性的市场进入和创新，对于互联网平台的界定也应以一种面向未来的态度识别那些可能改变或颠覆市场的创新、市场进入和可竞争性的潜在动力。

基于商业模式来界定相关市场的思路是很值得重视的。传统的相关市场界定思路是基于替代性的，这里面有一个重要假设，即只有那些生产在性质上、功能上相近的产品，能够满足消费者相近需求的企业才是彼此竞争的。然而，这一点显然不能刻画平台经济的现实。在平台经济中，跨界竞争十分频繁，很多平台之间看似在业务之间并没有交叉，但其竞争却十分激烈。在这种情况下，用商业模式分析来取代替代性分析，或许可以更好地抓住平台经济条件下的竞争特征，因而也能使分析更为准确。

不过，这一分析思路目前依然不太完善。究竟如何通过商业模式的分析来判定两个平台之间是否构成直接的竞争，其中应该依据那些指标、采用怎样的流程，欧盟议会政策A部的报告中并没有给出明确的回答，因此这种方法目前依然缺乏普遍的操作性，还需要后续的研究来加以补充。

（二）关于相关市场界定方法的选择流程

通过以上的分析可以看到，目前对平台条件下相关市场的界定方法可谓纷繁复杂。那么，在实践当中，应该如何在这些方法中进行选择呢？在我看来，这种选择可以基于对几个问题的回答来作出。

第一个问题是，在涉及的案件当中，究竟有没有明显的跨界竞争问题存在。如果涉案企业所从事的业务性质十分相近（例如，涉案的是两个电商平台，或者两个即时通讯平台），那么替代性原理依然可以适用于对这些问题的分析，基于替代性原理发展出的SSNIP分析在经过一些修改后仍然可以被使用。而如果涉案企业的业务性质相差很远（例如，涉案双方分别是一个即时通讯平台和一个短视频平台），那么传统的替代性原理就可能难以适用于相关市场的界定，此时我们需要探索新的方法来界定相关市场。

第二个问题是，涉案的平台是否为交易型平台。如果在某个案件中，涉案的企业业务非常相近，并且都是交易型平台，那么根据前面的分析，我们只需要界定一个相关市场就可以了。在界定相关市场的过程中，传统的SSNIP分析大致上可以被沿用，分析中的销量大致上可以用平台的GMV来刻画。如果涉案平台是非交易型平台，则需要选用其他的方法。

第三个问题是，是否可以观察到明显的价格信息。当考虑的目标是非交易型平台时，如果可以观察到明显的价格信息，则可以考虑采用Filistrucchi的分析思路。这里需要说明的是，虽然Evans和Noel的思路也颇为流行，这种分析方法没有考虑到价格结构非中性，因而不能体现平台的本质特点，因而我个人认为不宜使用。如果案件中不能观察到明确的价格信息，则SSNDQ分析将是比较可行的思路。

第四个问题是，竞争的目标主要是什么。如果在案件中，涉案企业之间在提供的产品和服务上性状有明显的差别，则替代性原理，以及由此得出的SSNIP分析思路将难以适用，此时我们就需要思考用其他方法来对相关市场进行界定。在进行这一工作时，我们需要分析，企业竞争的究竟是什么。如果企业的竞争目标主要是时间和用户的注意力，那么就可以考虑Evans提出的基于注意力的相关市场界定方法。而如果企业之间的竞争目标并不是简单的时间和注意力，那么就需要对涉案企业的商业模式进行更进一步的分析，然后有针对性地提出相关市场的界定方案。

图1：相关市场界定方法的选择

五、小结：平台条件下相关市场分析的一个统一流程

在反垄断实践中，相关市场的界定是至关重要的。在几十年的反垄断实践当中，人们已经积累起了很多界定相关市场的方法，然而随着平台经济的兴起，这些方法的适用性都遭到了怀疑。究竟在分析平台竞争时，是否还有必要界定相关市场？需要界定的相关市场应该是一个还是多个？应该用怎样的方法来进行相关市场进行界定？在本文中，笔者对于以上几个关键问题分别进行了探讨。

笔者认为，基于以上分析，我们可以把平台条件下相关市场的分析归纳为以下统一的流程（见表1）：

表1：平台条件下相关市场问题的一个统一分析流程

步骤 主要问题 分析标准 具体思路 第一步
是否界定相关市场 界定相关市场的成本和收益 对于滥用市场支配地位的案件，更可能需要界定相关市场；对于经营者集中案件，则界定相关市场的必要性就相对较低。 第二步 界定几个相关市场 涉案企业的平台性质 对于交易型平台，只需要界定一个相关市场；对于非交易型平台，则需要界定多个相关市场。 第三步 界定方法的选择

（1）是否存在明显的跨界竞争；

（2）涉案企业是否为交易平台；

（3）是否有明显的价格信息；

（4）竞争的主要目标是否为时间。

参考图1的分析思路

第一步，决定是否要界定相关市场。相关市场的界定作为反垄断案件取证过程的一部分，是否应该进行、进行的精度如何，应该由分析工作的成本和收益决定。一般来说，在经营者集中案件中，界定相关市场的成本更高、收益更低，因此对界定相关市场的要求就相对较低；而在滥用市场支配地位案件中，界定相关市场则是成本更低、收益更高，因此界定相关市场就显得更有必要。

第二步，决定界定几个相关市场。应该界定几个相关市场，主要取决于所分析的平台性质。如果所分析的平台是交易型的，那么界定一个相关市场将是更为可取的；而如果所分析的平台是非交易型的，那么就应该界定多个相关市场。

第三步，选择界定相关市场的方法。在选择界定相关市场的具体方法时，可以根据图1的流程图进行选择。如果分析的问题不具有明显的跨界性，则可以选择SSNIP测试的扩展方法。而如果分析的问题具有明显的跨界竞争性质，那么放弃SSNIP测试的思路，转而使用基于注意力，或者商业模式的相关市场分析方法将会是更为可取的。

这里尤其需要指出的是，界定相关市场的根本目的是为了对竞争的环境划定一个范围，因此随着竞争条件的变化，相关市场的界定思路也应该发生相应的变动。在传统经济条件下，竞争主要发生在性质相近的商品和服务之间，因此“替代性”就成为了界定相关市场的最重要依据。而在平台条件下，跨界竞争变得越来越频繁，此时用“替代性”就不能很好地捕捉竞争的本质。因此，淡化“替代性”的影响，重新从竞争的本质来分析问题，恐怕是进一步完善相关市场界定分析的一个重要突破口。

（未经授权禁止转载、摘编、复制及建立镜像，违者将依法追求法律责任）

注：因字数关系，注释省略，详见《竞争政策研究》刊发原文。

本公众号定期推送知识产权及竞争政策相关的法律政策与政府文件、最新全球行业信息、国外国防产权动态、原创文章与专家观点、业内高端活动消息、《电子知识产权》（月刊）&《竞争政策研究》（双月刊）文章节选及重磅全文、专利态势发布、中心最新成果发布及相关新闻报道等诸多内容，欢迎各界人士关注！