盲盒经济“高烧”不退，谈谈潮玩消费的背后

盲盒，或许是21世纪最大的“泡沫经济”。

2018年，泡泡玛特仅上半年营收高达1.6亿。其创始人兼CEO王宁透露：一位60岁玩家，一年花费70多万购买盲盒。2019年，闲鱼上约有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

然而，狂热过后，B站up主王蛋蛋告诉新京报记者，“如果说要硬买的话，我能买，但是我觉得它的味儿变了。”

有人说，盲盒是新一代年轻人的社交货币；有人说，让95后欲罢不能的盲盒本质不过割韭菜；还有人说，给盲盒交智商税的人，都陷进了35年前宇宙牌香烟的套路里……潮起潮落，万物皆循环：盲盒潮玩圈，入坑早的一波人正在退坑；但同时还有新人积极入坑。资本造富场，盲盒正流行；那么下一次，接棒盲盒的又是谁？回看盲盒经济，我们或多或少能收获一些前瞻性启示。

这是一份几十块钱，

就能买到的快乐吗？

天猫2019《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。网友评价说，一入盲盒深似海，从此钱包是路人；饭可以不吃，但盲盒不能不买。

买盲盒会上瘾，因为当代人都在寻找一份精神寄托，期望以最低的成本释放自我压力。

试问，快节奏生活下，还有什么是比“只花几十元就能买到一份快乐”更可贵呢？59元，吃不了一顿烧烤、买不了一件衣服、甚至都不够从望京到八大处公园的出租车费……但如果可以来个“开盖赢惊喜”，并拿一只呆萌玩具回家，对乐于尝鲜的年轻人而言，这就是赚到了。

王宁在接受《21CBR》采访时曾表示：“潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，所以不是它的灵魂在影响你，而是你得把自己的灵魂代入。”这也是许多人打开盲盒，看到玩具第一眼便爱上的缘由。

好奇害死猫。猎奇心理驱使玩家拆开盲盒，看到玩具的第一眼，不管兴奋、惊喜亦或失望、沮丧，这种情感都会延伸到玩具本身。你看到它开心，你会想体验更多这种开心之感带来的精神舒压；你看到它失望，你会想换掉它立马重新抽一个……

于是，大家从第一个59元的普通盲盒开始，纷纷走进这个圈子。只不过，接下来的买买买之路远不止59元这么便宜。

以现在人气爆棚的IP Molly为例，它每套系列包含 12 个不同造型的娃娃，分基本款、隐藏款和特别款。大概率下每个人的第一次都只会抽到基本款，可当你得知有隐藏款的存在后，你便会不自觉地开启复购。

需要说明的是，Molly隐藏款出现概率为1/144 ，而像西游金色特别款的出现概率仅 1/720。所以，复购是一条永远停不下来的路。

如果把这种“为了隐藏款而不断复购”的心理说得更具象一点，大概就像我们小时候买小浣熊干脆面集108水浒卡一样。水浒卡不集齐108将会浑身难受，要攒着零花钱买好几箱回去集卡，拆盲盒也是如此。隐藏、限量、新品……这些词眼，都不断刺激着玩家甘之如饴地消费。

除单价低、复购率高、惊喜抽奖式的饥饿营销外，IP的打造是盲盒圈粉又一利器。

拥有Molly的泡泡玛特2018年中报曾披露，公司会陆续签约合作迪士尼、Hello Kitty等多个国内外知名潮流玩具IP，并自主开发IP衍生品拓展授权市场。受众买到大IP中的限购款，会在“别人没有只有我有”的消费优越感中进一步得到满足。

此过程中，耐心、时间、金钱都是消费者必须付出的。时间一长，普通买家晋升高段位玩家，盲盒越攒越多，闲鱼账号、抖音账号便也会跟着开起来。

在娃圈，人人都是黄牛

以卖养玩，是很多狂热玩家的后期选择。也是他们，开辟了盲盒经济的第二战场。

早前，一位山东老哥在接受三声采访时，自述了从种草、入圈、自营二手交易的心路历程。他表示：“之前也不了解啥是闲鱼。但只要用心去经营闲鱼，肯定会出货。现在闲鱼做起来，包括图片怎么安排、货物数量怎么设定、标签怎么放，这些方法都是自己摸索出来的。”关于怎么抽盲盒、怎么收集心仪款以及如何出娃，他还将这些玩家经验整合起来，公开在抖音上和粉丝分享。

闲鱼上的盲盒买卖

有些人图乐，有些人从中嗅到商机。“炒盲盒”由此兴起。闲鱼数据显示，一位上海的闲鱼用户，仅靠转卖盲盒，一年就赚了10万元。而二手平台上的盲盒卖家，都分单纯喜欢盲盒的娃友和牟利黄牛两种。有消费者表示：”一些限量套装比较难抢，黄牛可能会抢先购买，再拆开来一个一个卖。”

对比39倍的最大溢价值，如今在闲鱼，更多盲盒隐藏款的价格是高开低走。如果一个隐藏款挂出来30多天无人问津的话，它一定会降价。价格下跌幅度可达一倍。

驱动价格涨幅的唯一要素，在于营销。

把泡泡玛特买上市，

我还能获得什么回报？

网上有段子总结：炒房是70后的狂欢，炒股是80后的疯狂，炒币是90后的荒诞，炒鞋是00后的盛宴，炒盲盒是10后的时尚。

事实上，大量新闻个案向我们展示出，爱盲盒炒盲盒的，从来不分年龄。因为对比住房、股票、比特币……小小盲盒的准入门槛约等于零。而真正想要靠盲盒获利的人，终究也只能靠欧气。

当市场有热度时，盲盒有收藏价值，附赠而来的还有溢价空间；当市场失去热度，盲盒里装着的就只是普普通通的塑料玩具而已。

买房可以住，买鞋可以穿，但潮玩盲盒，能够留给我们的仅有追逐潮流时的开心愉悦和美好回忆。

就算我们把它以艺术品的身份纳入文化消费范畴，其背后附着的也只有虚高的文化价值，不论盲盒还能在市场上红火多久，放置在长久的市场洪流中，它都只是昙花一现。